2017年健身行业深度分析报告
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２０１７年健身行业深度分析报告
我们的观点
1. 健身产业链上游主要为健身IP、健身器材研发、健身课程内容研发、健身教练培训；中游主要为俱乐部、工作室、线上社区平台等，下游是用户及围绕用户的服 务。中国健身行业目前市场规模预计约1000亿，主要的商业模式包括健身器材（400亿）、健身房运营（300亿）、健身鞋服销售（240亿）。 健身行业上游盈利模式多样潜力大。健身课程内容研发领域是IP之争，研发一套自己的系统，具有各种变现方式：Crossfit全面强健（全球加盟模式，估值40亿美 元）、瑜伽（Lululemon瑜伽用品，市值90亿美元）、Les Mills莱美团课（授权加盟模式，课程季度迭代）。健身器材研发销售主要分为商用和家用，国内主要 品牌包括英派斯、乔山、舒华股份、好家庭集团，英派斯在健身俱乐部等商用领域影响力较大，并切入健身房运营，目前在国内开设超过200家健身房；乔山为 台湾上市公司，在酒店市场份额较高；舒华股份近几年发展较快，在个人消费市场和政府采购市场表现较好；好家庭集团曾连续九年销售全国体育健身器材行业 排名第一。健身教练培训、认证是健身房运营者关注的问题，健身服务是非标产品，消费者进入健身房对服务难有明确预期，强化培训及数字运营是标准化重要 途径。中国目前健身教练10几万，假设人均培训花费1万元，市场空间10亿。健身IP拥有丰富变现模式，代表案例：暴走的萝莉（淘宝店铺粉丝185万，年流水超 过2亿，位列2016年淘宝运动服销量排行榜第五名，仅次于安踏，高于UA等），郑多燕有氧健身操（健身光盘售出超过8700万张、郑多燕IP为核心的全生态运 营）。 中国健身行业处于量价齐升的高成长阶段。2014年美国健身俱乐部市场规模242亿美元（1500亿元），健身会员人数5400万，占人口约18%。2014年Life Time Fitness营收12.91亿美元，占美国健身俱乐部市场份额5.33%。Club Industry数据，2014年LA Fitness营收18.5亿美金，预计占美国市场份额7.6%。24 Hour Fitness2013年营收13.3亿美金，预计占美国市场份额超5%。上述三家俱乐部在美国的市场份额合计超过15%。目前中国健身房总数1.5万家，持卡会员约1500 万人，年卡会员700万人，健身俱乐部市场规模300亿元，大型连锁品牌健身房数量占比约11%，龙头公司威尔士2016年营收7.5亿元，市场份额约2.5%。如未来 中国健身人口渗透率达到韩国 4%的水平，中国健身会员空间超过5000万，假设ARPU值达3000元，市场空间1500亿，还有5倍以上空间。健身俱乐部行业龙头 公司，参照美国7%的市场份额，收入空间100亿，按照10%的净利润率计算，利润空间10亿。中国健身市场处于“量价齐升”的最美好的发展阶段，政策层面支 持发展健身休闲产业，医保卡健身带来资金增量，城市化、消费升级、健康观念提升等加速健身会员人数增长，私教及相关服务比例提升，带动ARPU处于上升通 道。数据显示，2015年俱乐部数量、会员数、从业人员数量增长均超过20%，较前几年有较大提升，行业增速值得关注。 健身房目前主要是提供场地+教练服务，现金流情况优于盈利情况，垂直服务类公司有机会，二次消费空间待挖掘。健身房前期投入包括器械、装修、用品、洗 浴设施等，前期投入小型健身房（1000平米以下）一般30-100万，中型（1000-2000平米）100-200万元，大型（2000-4000平米）200-500万，持续运营成 本费用主要是租金、员工薪酬、水电费、器械折旧。健身房收入主要来自售卡和私教，由会籍销售和私教完成销售和服务。会籍服务主要包括器械、团课、洗浴 设施使用等。私教提供一对一健身规划与指导。健身房主要通过预售方式进行会籍销售及私教销售，部分健身房靠预售就可收回初始投资，后续运营主要通过挖 掘私教销售获取持续收入。健身房按每平米容纳2-3人计算饱和量，2000平米店饱和量4000-6000人，每天到店会员10%，约400-600人。健身房会员卡销售定 价主要根据工作人员经验判断或根据初期投入及预测会员数反推价格。国内会员卡续卡率仅15%（相比北美65%、韩国40%，日本60%），因此拉新成为常态。 健身房销售人员底薪较低，会籍销售及私教一般底薪2000-3000元，采取销售提成模式，提成比例为销售额的5%-15%，一般采取累进制。每位私教一般服务2530人，部分明星私教服务30-40人以上，每天约4-5节课，每周5-6天，一个月100节，一节课一般200-400元/节，私教除销售外，上课还能获课时费分成，一般 为课时费的 20%-30% ，综合分成比例 30%-40% 。因此会籍业务毛利率较私教业务毛利率低。每个健身房根据实际情况配置 5-20名私教。健身房毛利率 30%40%（参考国内外上市公司），净利润率10%-15%。开店3年以下新品牌，由于累计会员不够，收付实现和权责发生差异很大，长期运营的品牌差异较小。健身 房预售及运营阶段一般现金流情况较好，尤其是预售阶段，运营阶段利润情况除了正常的会籍按月确认收入，私教要看消课情况，涉及教练专业性及用户体验， 目前健身房在这两方面有所欠缺，因此大多实际盈利情况较差，20%左右盈利，20%勉强维持，60%亏损，龙头公司存在整合机会。健身房作为入口价值未被完 全挖掘，未来通过丰富产品服务挖掘二次消费是趋势。健身房专业性、标准化、管理半径的问题，为提供教练培训、数字化设备、SAAS及CRM系统的健身垂直 服务公司提供机会。行业内可能存在卖铲子的比挖金矿的赚钱的情况。2.3.4.我们的观点
5. 健身俱乐部行业市场结构是多元的，源于用户成长路径和需求是多元的。供给层面原来主要以大型健身房和特定项目健身工作室为主，满足的主要是中高端或偏 中重度健身人群的需求；近两年来，以Keep和小米为代表的互联网健身软硬件产品崛起，降低门槛，带动一批健身小白用户入门，Keep注册用户突破6000万， 月活2200万，小米2016年出货量1570万台，仅次于fitbit。以Keep、乐刻健身、光猪健身、超级猩猩为代表的自助健身房，一方面缓解了体育场馆不足的问题， 另一方面，为入门级小白及腰部人群提供了对应的健身产品，带来了增量市场。从互联网工具健身、自助健身房、大型健身房、精品工作室的用户进阶路径，产 品之间不是互相取代关系，而是共同发展，满足不同层次的用户需求。未来大型健身集团存在整合和拓展空间，多品牌发展，把握用户全生命周期，降低营销成 本。
我们的观点
1. 健身产业链上游主要为健身IP、健身器材研发、健身课程内容研发、健身教练培训；中游主要为俱乐部、工作室、线上社区平台等，下游是用户及围绕用户的服 务。中国健身行业目前市场规模预计约1000亿，主要的商业模式包括健身器材（400亿）、健身房运营（300亿）、健身鞋服销售（240亿）。 健身行业上游盈利模式多样潜力大。健身课程内容研发领域是IP之争，研发一套自己的系统，具有各种变现方式：Crossfit全面强健（全球加盟模式，估值40亿美 元）、瑜伽（Lululemon瑜伽用品，市值90亿美元）、Les Mills莱美团课（授权加盟模式，课程季度迭代）。健身器材研发销售主要分为商用和家用，国内主要 品牌包括英派斯、乔山、舒华股份、好家庭集团，英派斯在健身俱乐部等商用领域影响力较大，并切入健身房运营，目前在国内开设超过200家健身房；乔山为 台湾上市公司，在酒店市场份额较高；舒华股份近几年发展较快，在个人消费市场和政府采购市场表现较好；好家庭集团曾连续九年销售全国体育健身器材行业 排名第一。健身教练培训、认证是健身房运营者关注的问题，健身服务是非标产品，消费者进入健身房对服务难有明确预期，强化培训及数字运营是标准化重要 途径。中国目前健身教练10几万，假设人均培训花费1万元，市场空间10亿。健身IP拥有丰富变现模式，代表案例：暴走的萝莉（淘宝店铺粉丝185万，年流水超 过2亿，位列2016年淘宝运动服销量排行榜第五名，仅次于安踏，高于UA等），郑多燕有氧健身操（健身光盘售出超过8700万张、郑多燕IP为核心的全生态运 营）。 中国健身行业处于量价齐升的高成长阶段。2014年美国健身俱乐部市场规模242亿美元（1500亿元），健身会员人数5400万，占人口约18%。2014年Life Time Fitness营收12.91亿美元，占美国健身俱乐部市场份额5.33%。Club Industry数据，2014年LA Fitness营收18.5亿美金，预计占美国市场份额7.6%。24 Hour Fitness2013年营收13.3亿美金，预计占美国市场份额超5%。上述三家俱乐部在美国的市场份额合计超过15%。目前中国健身房总数1.5万家，持卡会员约1500 万人，年卡会员700万人，健身俱乐部市场规模300亿元，大型连锁品牌健身房数量占比约11%，龙头公司威尔士2016年营收7.5亿元，市场份额约2.5%。如未来 中国健身人口渗透率达到韩国 4%的水平，中国健身会员空间超过5000万，假设ARPU值达3000元，市场空间1500亿，还有5倍以上空间。健身俱乐部行业龙头 公司，参照美国7%的市场份额，收入空间100亿，按照10%的净利润率计算，利润空间10亿。中国健身市场处于“量价齐升”的最美好的发展阶段，政策层面支 持发展健身休闲产业，医保卡健身带来资金增量，城市化、消费升级、健康观念提升等加速健身会员人数增长，私教及相关服务比例提升，带动ARPU处于上升通 道。数据显示，2015年俱乐部数量、会员数、从业人员数量增长均超过20%，较前几年有较大提升，行业增速值得关注。 健身房目前主要是提供场地+教练服务，现金流情况优于盈利情况，垂直服务类公司有机会，二次消费空间待挖掘。健身房前期投入包括器械、装修、用品、洗 浴设施等，前期投入小型健身房（1000平米以下）一般30-100万，中型（1000-2000平米）100-200万元，大型（2000-4000平米）200-500万，持续运营成 本费用主要是租金、员工薪酬、水电费、器械折旧。健身房收入主要来自售卡和私教，由会籍销售和私教完成销售和服务。会籍服务主要包括器械、团课、洗浴 设施使用等。私教提供一对一健身规划与指导。健身房主要通过预售方式进行会籍销售及私教销售，部分健身房靠预售就可收回初始投资，后续运营主要通过挖 掘私教销售获取持续收入。健身房按每平米容纳2-3人计算饱和量，2000平米店饱和量4000-6000人，每天到店会员10%，约400-600人。健身房会员卡销售定 价主要根据工作人员经验判断或根据初期投入及预测会员数反推价格。国内会员卡续卡率仅15%（相比北美65%、韩国40%，日本60%），因此拉新成为常态。 健身房销售人员底薪较低，会籍销售及私教一般底薪2000-3000元，采取销售提成模式，提成比例为销售额的5%-15%，一般采取累进制。每位私教一般服务2530人，部分明星私教服务30-40人以上，每天约4-5节课，每周5-6天，一个月100节，一节课一般200-400元/节，私教除销售外，上课还能获课时费分成，一般 为课时费的 20%-30% ，综合分成比例 30%-40% 。因此会籍业务毛利率较私教业务毛利率低。每个健身房根据实际情况配置 5-20名私教。健身房毛利率 30%40%（参考国内外上市公司），净利润率10%-15%。开店3年以下新品牌，由于累计会员不够，收付实现和权责发生差异很大，长期运营的品牌差异较小。健身 房预售及运营阶段一般现金流情况较好，尤其是预售阶段，运营阶段利润情况除了正常的会籍按月确认收入，私教要看消课情况，涉及教练专业性及用户体验， 目前健身房在这两方面有所欠缺，因此大多实际盈利情况较差，20%左右盈利，20%勉强维持，60%亏损，龙头公司存在整合机会。健身房作为入口价值未被完 全挖掘，未来通过丰富产品服务挖掘二次消费是趋势。健身房专业性、标准化、管理半径的问题，为提供教练培训、数字化设备、SAAS及CRM系统的健身垂直 服务公司提供机会。行业内可能存在卖铲子的比挖金矿的赚钱的情况。2.3.4.我们的观点
5. 健身俱乐部行业市场结构是多元的，源于用户成长路径和需求是多元的。供给层面原来主要以大型健身房和特定项目健身工作室为主，满足的主要是中高端或偏 中重度健身人群的需求；近两年来，以Keep和小米为代表的互联网健身软硬件产品崛起，降低门槛，带动一批健身小白用户入门，Keep注册用户突破6000万， 月活2200万，小米2016年出货量1570万台，仅次于fitbit。以Keep、乐刻健身、光猪健身、超级猩猩为代表的自助健身房，一方面缓解了体育场馆不足的问题， 另一方面，为入门级小白及腰部人群提供了对应的健身产品，带来了增量市场。从互联网工具健身、自助健身房、大型健身房、精品工作室的用户进阶路径，产 品之间不是互相取代关系，而是共同发展，满足不同层次的用户需求。未来大型健身集团存在整合和拓展空间，多品牌发展，把握用户全生命周期，降低营销成 本。