H证券公司经纪业务营销策略优化

H证券公司经纪业务营销策略优化

作者：刘瑞滨

来源：《财讯》2019年第06期

摘要：随着我国证券行业浮动佣金制度的实施、网上开户的飞速发展，证券经纪业务的盈利水平不断降低，同时证券行业地域性保护的门槛也被打破，证券公司的发展面临着前所未有的窘境。H证券公司作为一家中小型证券公司，抵御市场风险及对抗威胁的能力要逊色于大型的证券公司。因此更应该根据证券市场环境的变化，及时调整营销策略。H证券经纪业务的营销策略尽管一直在不断的完善，但还是存在着部分缺陷与不足之处，本论文根据实际情况，分析H证券公司在经纪业务营销中的现状以及存在的问题，借助Vs营销理论对H证券公司经纪业务营销策略进行优化，最后提出实施日证券公司经纪业务营销策略的实施方案，希望可以为日证券公司经纪业务营销活动提供理论支撑，同时也为国内证券经纪业务营销策略的研究提供实证资料。

关键词：经纪业务;证券公司;营销策略

一、H证券公司简介

H证券有限责任公司成立于2000年，经过十多年快速发展，公司由成立时仅一家营业部的证券经纪公司逐步发展成为业务种类基本齐全、拥有多家分公司及数十家营业部的综合类证券公司。公司业务范围包括证券经纪、证券投资咨询、与证券交易和证券投资活动有关的财务顾问、证券承销与保荐、证券自营、证券投资基金销售、证券资产管理、融资融券、代销金融产品等多项金融业务。

二、H证券经纪业务营销策略的现状与问题

（1）业务结构单一，创新产品不足

在业务结构中，公司主要依靠通道业务收取客户的佣金费用，而产品销售业务和咨询服务业务发展的较为缓慢。业务结构单一，会引起收入结构不合理，存在一定的经营风险。在创新产品的探索和研究上，公司的投入较少，缺乏专业化的研究团队，创新产品少，难以满足客户多样化的需求，降低了公司的竞争力。

（2）服务方式较为单一，营销效率不高

H证券公司在市场营销活动中，重点是发展通道业务，过于看重营销，而忽视了服务。在营销人员的考核制度上，对各项业绩的指标要求都是与营销结果有关，未对营销人员的服务提出考核的要求。同时，虽然公司对客户进行分级管理，而且在分级管理的制度中明确各个级别

客户的服务内容，但是在实际的操作过程中，对客户服务的差异化并不是很大，未能达到提高营销效率的目的。

（3）营销人员专业服务能力不足

由于证券行业特殊性，从业人员需要具备一定的专业知识和服务水平。H证券公司为了满足发展的需要，大量招聘新员工，而新员工的专业知识和服务水平参差不齐。面对这一问题，公司未能对新员工进行全面系统的培训，营销人员的专业服务能力有待提高。营销人员的流动性相对较大，公司针对经验丰富的营销人员的的流失情况，未能制定有效的流失方案，造成人才的损失。

三、H证券公司基于Ps营销理论的营销策略优化

（1）H证券公司经纪业务产品策略

1.增加金融产品，提高公司收益

第一，产品多元化策略。随着人们经济水平的提高和證券市场的日趋成熟，客户的投资需求渐渐多样化。客户已经不再满足仅仅投资股票、基金和普通的金融产品。为了满足多样化的需求，H证券公司应当向客户提供多元化的产品供客户选择。

第二，产品差异化策略。由于经纪业务的同质化经营，H证券公司的市场竞争力不强。为了提高市场竞争力，要注重客户的投资体验，为客户提供超预期的产品。

第三，产品品牌化策略。H证券公司作为一家中小型券商，要想在激烈的市场竞争中立足，必须要树立自己的品牌，而品牌化的产品将有利于提高H证券公司的企业形象。

（2）H证券公司经纪业务价格策略

1.对客户进行分类，采取差异化的佣金策略。短线交易的客户操作频繁，换手率较高，对佣金费率比较敏感，因此可以通过降低佣金费率的方式吸引这一部分客户。中长线交易的客户，由于操作较少，并不是十分关注佣金费率，因此对于这部分客户可以采取稍高的佣金策略。成交量和成交额较大的客户，由于这类客户对公司的佣金的贡献率较高，可以适当降低佣金收取的标准。

2.地区不同采取相应的佣金策略。不同的地区，经济发展水平和竞争激烈的程度有所差异。H证券公司应该充分考虑当地的实际情况制定合理的佣金策略。在一线城市，由于证券市场的竞争异常激烈，因此要采取较低的佣金策略。对于那些证券营业部稀少，市场竞争不激烈的地区，可以适当调高佣金费率。

3.通过与客户签订投顾服务的方式提高佣金费率。为了满足客户对服务的需求，H证券公司可以大力发展投资顾问服务业务，通过与客户签署服务协议，为客户提供增值服务的方式，提高佣金费用，作为服务的报酬。这样既满足了客户的个性化需求，可提高了公司的营业收入。当然，为了更好的开展投资顾问业务，加大对人才的培养和引进是十分有必要的。

（3）H证券公司经纪业务促销策略

1.人员促销。人员促销是经纪业务中最常见的一种促销方式。H证券公司通过招聘理财经理和经纪人拓展客户资源。人员促销的方式比较传统，但是简单有效。通过营销人员把产品和服务面对面的推荐给客户，可以加强客户的服务体验。也有利于营销人员更好的了解客户的需求，根据客户的投资喜好和风险偏好，为客户提供适当的产品和服务。

2.广告促销。广告是一种宣传工具，既是对公司产品的宣传，让客户了解产品、熟悉产品，也有利于公司形象的宣传，提高公司的知名度。随着证券市场的开放，H证券公司经纪业务的目标市场已经打破了地区的局限，在全国地新设了多家营业部。由于H证券公司品牌影响力和产品影响力较小，在异地的业务拓展屡屡受阻。为了提高公司形象和产品的知名度，首创证券公司应当借助广告宣传，提高市场影响力，便于业务的开展和产品的销售，实现营销的目的。

3.活动促销。有利于产品和服务的宣传和销售，通过促销活动，可以在激发客户潜在的需求的，甚至可以创造客户的需求，有利于提高产品的销售业绩。首创证券公司应当组织多种多样的促销活动，开展经纪业务活动。H证券公司可以通过佣金优惠的方式，免费体验增值服务的方式，模拟交易竞赛的方式和抽奖活动等方式进行促销。

（4）H证券公司经纪业务渠道策略

1.互联网营销渠道。互联网的快速发展，转变了人们的生活习惯和行为方式。随着互联网金融的异军突起，人们的投资理念和投资方式也发生了转变。H证券公司要利用互联网营销和宣传的广泛性和高效性等特征，发展线上业务。互联网营销没有地域的限制，营销成本也较低，但是效果很明显。H证券公司可以建立互联网营销服务体系，利用网络渠道推广产品和服务。

2.与银行建立合作关系。银行渠道是证券公司目前最重要的营销渠道之一，在银行驻点为客户开户是一种非常有效的手段。银行集聚了大量的储蓄客户，而且营业网点的分布非常广泛，这些优势是首创证券公司无法比拟的。H证券公司应当重视与银行的合作，拓展销售渠道，开发客户资源。

3.注重社区渠道。社区的人口密集，客户资源丰富。社区渠道的营销对象不仅仅是居民本身，还包括因居民的口碑传播而形成的潜谴已客户。H证券公司应该充分发挥社区的优势，开