零售商自有品牌探析

经营与管理

经济理论研究

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　零售商自有品牌探析

赵　莹

(河南财经学院,河南郑州450002)

摘要:随着我国零售业全面开放以及外资零售企业的大规模扩张,本土零售企业的生存空间日益缩小,只有大力发展自有品牌,提高核心竞争力,才能在激烈的竞争中占有一席之地。本文探讨了零售商开发自有品牌的优势、现状,以及我国零售企业在产品质量、服务、文化方面发展自有品牌的途径。关键词:零售商;自有品牌

零售商自有品牌就是零售商在企业收集、分析、整理消费者对某类商品需求信息的基础上,根据自己的识别系统,通过提出新产品的功能及实体要求,选择合适的生产商进行开发生产或自行设厂生产,获得商品并以自己的品牌销售商品。运用自有品牌销售商品既是一种战略,又是零售商利润的一个增长点。

一、零售商开发自有品牌的优势

1.形成经营特色,提高品牌经营意识。缺乏特色鲜明的

商品、经营结构雷同,是当前我国大型零售商存在的突出问题。“你无我有,你有我优”的商训被大多数零售商普遍运用后便失去了应有意义。因此,“你有我也有,你优我也优”,“大而全,小而全”的现象也就不足为奇了。面对激烈的市场竞争,开发自有品牌商品,是零售商实行特色经营的一条有效途径。拥有自有品牌的零售商,其自有品牌商品只在自己的店中销售,毫无疑问,想购买此品牌商品的消费者将“别无选择”。在我国零售商初步确立了经营品牌无形资产现代意识的基础上,开发自有品牌商品有利于形成自己的经营特色。同时,把自有品牌纳入到企业的经营战略中,能够充分发掘品牌潜在的市场价值,扎扎实实地提高经营和服务质量。

2.低成本、低价格,新的利润增长点。由于销售制造商

品牌的零售商众多,零售商之间的价格竞争就在所难免,竞相打折降价使得销售利润空间越来越小。而自有品牌的开发可给零售商带来丰厚的利润。第一,零售商点多面广,直接接触消费者,能及时、准确地了解消费者的需求,与制造商相比零售商选用产品开发周期短、产销衔接紧,开发风险较小,总体上开发成本较低。第二,无论是零售商直接持牌向厂方订货,还是自己建厂生产,都节约了中间环节的流通费用;自有品牌商品内部销售,且零售商的购物现场本身就具有很好的广告宣传效果,从而减少了广告费的支出。第三,

在自己店里销售自己的商品,也不必额外承担人员工资等销售管理费用。统计显示,自有品牌商品比市场同类商品的价格低15%-30%。成本低,价格自然也低。低廉的价格对消费者具有极强的吸引力,是零售商新的利润增长点。

3.摆脱制造商的制约,真正自助经营。随着我国商品销

售渠道和零售商数量的急剧增加以及消费品品牌时代的到来,制造商已开始有计划、有目标地选择零售商,且选择标准相当苛刻,形成了对零售商多方面的制约。制造商在促销支持、商品品种以及价格方面对零售商都有很高的要求,如果达不到其要求,就会面临停止供货、罚款等处罚,使零售商处境比较困难。零售商自有品牌的开发可以在一定程度上摆脱这几方面的制约。早在1972年,由米其林公司制造并以西尔斯名义销售的子午线轮胎就占据了美国市场50%以上的份额,现在西尔斯公司能以它的品牌控制它所选择的任何领域,完全摆脱了制造商的束缚。

二、零售商自有品牌开发的现状

在零售商业领域,制造商品牌长期以来一直处于支配地位。20世纪90年代以后,随着商品控制权从制造商向流通领域转移,许多大型的零售商开始推出自有品牌商品,并取得了良好的业绩。AC 尼尔森的研究报告显示,2003年全球

36个市场中就有2/3的市场自有品牌增长速度超过了制造

商品牌的发展速度;2005年全球38个市场的14个产品领域、80大品类中,自有品牌商品占销售总值的17%。世界著名零售商J.C.Penney 的自有品牌占总销售额的40%,西尔斯占55%,Kohl 占20%左右;在Target 的服装销售中,自有品牌占据80%。著名的马狮百货公司是英国最大且盈利能力最高的零售商业集团,经营的所有商品只用一个“圣米高”牌,是世界上最大的“没有工厂的制造商”。

我国的自有品牌萌芽于早期的前店后厂,真正涉足该领域的零售商是华联超市。华联超市从1997年推出“勤俭”牌

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产品,到目前已经自主开发自有品牌20多个,涉及150多个项目,创下年销售额3500万元的业绩。乐购、联华、物美等超市及大卖场也都相继推出了自有品牌产品,涵盖食品、服装、化妆品、日用品等大类产品。

但是,零售商在开发自有品牌过程中,也出现了一些问题。主要表现在以下两个方面。

第一,简单仿制制造商产品,导致产品销售不畅。在自有品牌开发中零售商将制造商的某品牌产品作为目标,简单仿制目标产品的配方、包装设计。因此,我们经常看到类似飘柔的去屑洗发水、貌似奥利奥的饼干、看似喜之郎的果冻等零售商的自有品牌,如“家乐福”、“惠宜”、“迪亚天天”等零售商的品牌。“拷贝”是最安全的方法之一,但是有“误导消费者”和“偷窃制造商品牌价值”的嫌疑,最后失去消费者的信任,导致产品销售不畅。

第二,质量事故频发,有损企业形象。在自有品牌产品中,如果单一商品出现质量事故会对零售商及其自有品牌带来不良影响。由于消费者的转换成本不高,一旦发现零售商自有产品的质量不能令其满意,就会很容易的转向一些制造商品牌,这将永远失去这一顾客群。因此自有品牌存在非常明显的替代威胁,许多零售商以牺牲品质来维持价格优势的“品牌短视”行为已经严重损害了自有品牌形象。

三、零售商开发自有品牌的途径

1.开发自有品牌首先要转变观念,树立“消费者为中

心”的理念。以消费者需求为根本出发点,不断带给消费者新鲜的理念,才能为自有品牌带来成功。例如,屈臣氏紧跟消费者需求,在饮用水产品上表现出的创新能力为国内零售商提供了一个范例。1950年率先为商业用户生产玻璃桶装水,1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”,1996年首创

12公升家庭饮用水,1998年首创内置手柄、流线型的“易提”

水桶,目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便了消费者的使用。

2.对自有品牌实施全面质量管理。自有品牌商品具有

科技含量低、购买风险小、购买频率高的特性,这使得消费者对产品质量有较高的鉴别力,一旦顾客对产品质量产生不满意,不仅会减少购买次数,还会影响零售商的声誉。因此,开发自有品牌的零售商必须从制定商品的原材料标准、生产标准、质量标准入手,对商品的原材料选购、生产工艺过程直至

销售过程进行全方位监控,实施全面质量管理。实施自有品牌的全面质量管理,不仅包括全方位的质量控制,还必须建立全员性的质量保证系统,使一切与产品有关的人员共同参与质量管理。

3.创服务品牌,丰富商品品牌内涵。卖方市场条件下商

家是中心,买方市场时代以消费者为中心,市场竞争的主动权在消费者手中,低层次的广告战、价格战难以打动消费者,高品位、高质量、全方位、全过程的特色商品和服务才能刺激消费、激活市场、赢得利润。因此,创服务品牌能使消费者对自有品牌形成更强烈的认同感和忠诚度。自有品牌以情感化的营销为载体,跳出一般买卖关系,提供给消费者的不仅是优质的商品,而且是精湛出色的情感艺术。

4.加强企业文化建设,形成信誉资本。企业文化能形成

某种明显的氛围、特别的环境,并潜移默化地渗透和影响企业每个成员的信念和行为。开发零售商自有品牌需要强有力的优秀企业文化做保证。在当今假冒伪劣商品泛滥,由于消费者缺乏对假冒伪劣商品的鉴别能力,因此,消费者就把这一重要责任留给了零售商来承担。消费者往往会根据自己的经验来选择自己感觉满意的购物场所,从而形成生意越红火顾客越多的马太效应。零售企业一旦拥有了信誉资本将会长期受益,可见信誉资本能够构成企业的核心竞争力。参考文献:

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[5]彼得J.麦戈德瑞克.零售营销.机械工业出版社,2004.

作者简介:

赵莹,河南财经学院国际经济贸易学院产业经济学硕士研究生,研究方向:产业组织理论与政策。