儿童零食消费市场STP

STP实训报告

（题目）儿童零食消费市场STP分析

团队：追梦队

组长：王璞

组员：徐静赵蕾高畅吴云鹤

董亚楠白世超张卓宇

2014年 11 月 5 日

目录

一、前言 (3)

二、市场细分 (3)

2.1、地理细分 (3)

2.2、性别细分 (3)

2.3、年龄细分 (3)

2.4、消费者行为细分 (4)

2.5、产品细分 (4)

2.6、品牌细分 (4)

三、目标市场选择 (4)

3.1目标客户群 (4)

3.2目标市场战略 (5)

3.2.1差异性市场营销 (5)

3.2.2无差异市场营销与集中性市场营销 (5)

3.2.3考虑的因素 (5)

四、市场定位 (5)

4.1档次定位 (5)

4.2顾客利益定位 (6)

4.3独特卖点 (6)

4.4.产品特色定位 (6)

4.5比附定位 (6)

儿童零食消费市场STP分析

一、前言

STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。STP分析具有以下作用：1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略2、有利于发掘市场机会，开拓新市场3、有利于集中人力、物力投入目标市场4、有利于企业提高经济效益。本次实训便是针对儿童零食消费市场进行STP分析。

二、市场细分

2.1、地理细分

根据对北京、上海、广东、成都、西安五个城市进行的调查显示，果冻产品在广州和成都的消费额较高，每家每年花费大约是174.1元和170.7元；北京和上海的花费大约是66.3元和56元;而西安仅为22.3元。所以，果冻产品在南方的市场更巨大，是北方的三倍。处在不同地区的消费者由于其地区独特的风俗习惯和生活水平，对食物的口味接受程度有所差别，比如辣味比较受云贵川消费者喜爱但不太适合广东地区消费者的口味。所以儿童食品需要在了解各地风味食品的前提下研发。

2.2、性别细分

女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。

2.3、年龄细分

9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童喜爱巧克力和膨化食品。儿童家长在儿童0~12岁时注重身体成长发育，所以产品应围绕个年龄段儿童的需求来进行细分。0~6岁儿童注重体格智力发育，通常大部分儿童食品围绕体格智力开发。7~12岁儿童注重大脑发育品质教育，这一市场的开发有待提高。在儿童食品中体现品质教育可以得到家长的认可，这一市场需要独特的设计和个性化的宣传。

2.4、消费者行为细分

儿童消费属于感性消费，一般不考虑品牌因素质量因素，比较注重外观包装因素，能够吸引儿童购买的是包装的颜色图案可爱的设计，容易受到其他儿童影响，冲动性极大。

家长消费属于理性消费，更加注重品牌效应和产品的质量，考虑到食品安全味道价格和保质期等因素。外观包装对于家长影响不大，是否有利于孩子身体健康是家长决定购买的主要因素。

0~6岁儿童的零食绝大部分由家长购买，所以在针对这一阶段的宣传应充分考虑家长的因素，锁定儿童家长的消费特征采取针对性的方案。7~12岁儿童则被允许独自购买少量零食，需要根据儿童独自购买的食品范围进行有效开发，根据各阶段消费者行为对市场进行不同的分析。

2.5、产品细分

零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别偏好。六成儿童爱吃果冻；

57.2%儿童喜欢水果；51,7%儿童爱喝饮料。

市场上儿童食品类别成百上千，涵盖了油炸膨化食品、果蔬碳酸饮料、糖类等多个大类。针对各产品属性开发不同的市场，把合适的产品放入正确的市场。同一种儿童食品在不同的市场中反响也会不同，产品推出要充分结合地理区域的因素，开发适销对路的产品。

2.6、品牌细分

根据调查，“喜之郎”在家长中的知名度最高，达到90%；“乐百氏”和“旺旺”认可度达到66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”知名度分别为42.8%和35.2%。

三、目标市场选择

3.1目标客户群

儿童零食消费市场目标顾客群是0~12岁的儿童。

3.2目标市场战略

3.2.1差异性市场营销

如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销，同时为几个字市场服务。生产女孩偏爱的果冻和水果和男孩偏爱饮料与膨化食品，丰富产品种类，抢占市场获取优势。。

当前零食消费中，油炸膨化食品、果蔬碳酸饮料、糖类，果冻等需求各不相同，市场需求差异较大，是为异质市场，企业应该选择多种产品生产，有利于提高消费者对于企业的信任与认同感。

但是实行差异化市场使企业的生产成本和营销成本增加，消耗企业资源。

3.2.2无差异市场营销与集中性市场营销

如果企业资源有限，还是选择实行无差异市场营销或者集中性市场营销。根据儿童所喜欢的具体某种食品进行生产和销售，力求单一产品尽可能的满足顾客的需求。例如男孩偏爱饮料，企业可以针对这点推出饮料食品，把资源集中在这一领域，快速发展提高市场占有率。

在零食消费中果冻独占鳌头，儿童偏好相同，市场同质性较高，企业可以实行无差异市场营销。但是由于当行业中企业较多，在这一领域中竞争异常激烈，市场越大，利润反而越小。企业可以认识这点进攻较小市场，如果蔬碳酸饮料。

3.2.3考虑的因素

在市场细分的基础上正确选择目标市场，是营销环节的关键步骤，在选择目标市场战略因考虑以下因素：1、企业资源2、产品同质性3、市场同质性4、产品所处的生命周期阶段5、竞争对手的目标市场涵盖战略6、竞争对手的数目。就当前儿童零食消费市场来说，根据企业自身条件和市场所存在的因素，适合自己的目标市场战略。

四、市场定位

4.1档次定位

儿童零食消费主要针对于0~12岁的儿童，而0~6岁的儿童零食绝大部分为家长购买，注重品牌效应和产品的质量，考虑到食品安全味道价格和保质期等因