第六章观察法与实验法

（二）观察法的基本类型
1、按观察发生的场所：实地观察和试验
观察 2、按观察结果是否标准化：控制观察和 无控制观察
（三）观察法的优缺点
信息客观准确。只记录了实际发生的情
况，没有历史的或将来意愿的影响。观 察人们实际在干什么而不是依赖他们所 说的，这种思想非常有意义，同时也是 观察法最明显的优点，它避免了由于访 问员及访问法中的问卷设计不当所产生 的误差。 调研人员不会受到与被观察者意愿和回 答能力等问题的困扰。儿童
（二）如何证明因果关系
要证明自变量A能引起因变量B的变化，
我们必须证明A、B符合以下三个条件： 1、存在相关关系：A、B之间首先应该 存在相关关系，但相关关系不能证明因 果关系，可能是两种变量碰巧在一起关 联； 2、变量间存在着先后的时间顺序； 3、排除其他可能的干扰因素。
干扰变量——指自变量和因变量以外的
影响因素。干扰变量是市场实验中必须 努力加以控制和排除的。干扰变量有两 类，一类是研究者可以加以控制的各实 验对象之间的差别，如商场规模、地理 位置、消费者的购买力等；另一类是研 究者难以控制的，如气候、季节、商业 状况、竞争对策和行动等。通常只有通 过对实验对象的随机抽样来减少或平衡 掉它们对因变量的影响。 实验组——一组被研究对象，自变量值 要改变的组。
应注意的问题
企业自身需让员工认识到这种行为的目的是希
望对于他们的优质服务予以发现，这样可更好 的给予奖励和推广，而并非只是希望发现他们 的错误。出发点不同，员工的心态是不同的。 “神秘顾客”本身必须经过严格的遴选和培训。 “神秘顾客”一定要有权自己决定在销售人员 那儿买或者不买有关产品 不同的调查项目需选择相应的人选。
观察到了最后的行为，但不知道影响行
为发生的原因和动机。了解不到人们的 动机、想法和情感。 被观察到的当前行为并不能代表顾客未 来的行为。 调研成本高，特别是如果被观察的行为 不是经常发生时。
（四）适用范围
当调查者对调查结果的准确性要求较高
时，可以使用观察法； 当对已有的信息有疑问时，可使用观察 法；（抱怨） 要收集的信息只有通过观察法能得到时 采用观察法。
发现商场的死角，即哪些地方顾客不愿
去，去不了。 改善购物中心的进货安排 选择合适的广告媒体和广告位置。
二、 实验调查法
（一）概念及一些常用名词
实验法是指通过改变某些变量的值而保
持其它变量不变，以此来衡量这些改变 的变量的影响效果，从而获得市场信息 的第一手资料的调查方法实验法通常又 称为因果关系法。
观察顾客法的内容
顾客的客流量
前来逛店的人们的平均滞留时间 逛店的顾客规模 顾客逛店的路径 顾客停步留意的商品品种和比例 顾客停步留意商品时间长短 顾客产生冲动购物的次数 顾客对减价商品的反应。
通过观察记录，可以帮助决策层 作以下决策：
对各种商品的摆放位置加以调整
神秘购物的基本形式
神秘购物者打神秘电话；
神秘购物者参观某个展览并快速购买商
品（交易能力和场所观察）； 神秘购物者造访某公司； 进行一次需要高超的交流技艺和有关此 产品丰富知识的访问。
伪装购物的特点
服务行业采用“神秘顾客”能使雇员在
为顾客服务时贯彻统一服务准则，激励 雇员在所有的时候，为所有的顾客提供 最好的服务。 为激励雇员，奖惩雇员提供了依据。 可以及时发现一些小问题，在它们尚未 发展成大问题时及时地解决，起到防微 杜渐、消除隐患的作用。
第八章 观察调查法与实验调查法
一、观察法
（一）概念 观察法是指不通过提问而是通过跟踪、
记录被调查事物和人物的行为痕迹来取 得第一手资料的调查方法。观察法既包 括观察人又包括观察现象，可由人员来 进行观察，也可以用机器来进行。
2、使用观察法的条件
• 所需信息必须是能够观察到的或者能从观 察到的行为中推断出来； • 所要观察的行为必须是重复的，频繁的或 在某些方面是可预测的，这样才能指导人 们去制定战略、策略； • 所观察的行为必须是相对短期的。时间太 长，花费成本过高。
2、观察顾客法
观察顾客法是指在各种商场中秘密注意、
跟踪和记录顾客的行踪和举动，以总结 出企业经营所需的信息。通常调研者用 钢笔在通道示意图上标出购物者的行走 路线，从而可为商店负责人决定哪里是 摆放能引起顾客购买冲动的商品的最佳 地点。
在西方国家中，顾客观察已成为企业提
供的一种特殊服务，而且收费很高。 帕科· 昂得希尔就被说成是商业密探，他 所在的公司叫恩维罗塞尔公司。 纽约全国零售业联合会定期邀请昂得希 尔向联合会的许多成员展示他的拍摄的 照片。 他们给很多商店提出了许多实际的改进 措施。
（五）具体应用
观察法有两种形式，一种是对商店情况
的观察，即神秘顾客法，另一种是对顾 客的观察。
1、神秘购物法（Mystery Shopper )
神秘购物者被用来收集有关商店情况的
观察数据以及顾客或服务人员之间交互 数据。其方法是让经过专门训练的“神 秘顾客”作为普通的消费者，可买也可 不买商品，买了觉得不好也可退货。在 买的过程中可以向服务人员提出一系列 问题,并要求他们详细记录下他们购物或 接受服务时发生的一切情况，然后填写 一份仔细拟定过的调查表。（特伦市场 公司）
控制组——自变量值保持原来水平的组。
市场测试研究—实验在现实情况下进行。 模拟市场测试——实验在仔细控制的模
拟环境下进行。 实验的有效性：分为内在有效性和外在 有效性。 内在有效性——实验变量或处理变量真 正对因变量产生可观察到的差异。 外在有效性——把实验结果推广给其他 人和环境，具有很强的代表性。
自变量——也称为实验变量，指由实验
者控制的变量或因素。自变量的每一个 变化称为一个水平。自变量的水平通常 有两个以上。例如包பைடு நூலகம்研究中，假设有 三种不同的包装设计，那么就是指包装 变量有三个水平。 因变量——实验所观测到的变量，即为 某一实验单元采用实验处理所获得的结 果。如在包装设计与销售量的关系中， 销售量就是因变量。在市场研究中，常 见的因变量有销售量、市场占有率、品 牌态度、品牌知名度等。