银行服务营销中存在的问题与对策

全国中文核心期刊现代金融２００８年第４期

总第３０２期

银

行服务营销是指以客户为中心，以客户需求为目的，通过市场调查与市场

细分，准确客户定位，创新产品开发与设计、制定服务价格策略，拓展服务营销渠道以及运用综合促销、分销等途径，把银行的各种服务销售给客户，以实现赢利的营销活动。

一、商业银行服务营销的不足（一）对服务营销认识肤浅。

近年来，虽然我国银行越来越重视服务营销，但实际上大多数银行还是把服务营销孤立看待，未真正确立“最大限度地满足客户需求”的营销观念，在营销机制上墨守成规；在经营

策略上，仅仅把服务营销等同于产品推销。（二）营销过程存在盲目性和随意性，缺乏创意。在营销策划方面，银行普遍缺乏从战略的角度对市场进行细分与定位，不是去开发新的客户群体和业务领域，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流，被动地使用促销等老旧的营销手段；在服务营销创意方面，银行尽管在服务态度、服务质量、服务水平上有所改进，但仍缺乏针对性、主动性和创意性。

（三）职能体系设置有待整合优化。银行服务营销的总体职能可分为三类：一是组织机构流程设计、企业文化等；二是内部的人力资源管理等；三是包括营销理念的推广与制度化、市场调研、客户识别分类、营销组合策略的规划与实施、新产品的开发与推广、电子化销售渠道的选择与评价、企业形象系统的建设与维护、客户关系管理等。但实际上在一些银行的服务营销中，一部分职能基本空白，如流程的研究与优化、全面质量管理、内部营销等；另一部分职能则分散在不同的部门，如客户部门、办公室、科技部等。在这种情况下，要想真正实现服务营销战略，提升银行效益并形成长期竞争优势，就必须对这些职能体系进

行优化整合。

（四）“

四重四轻”现象较突出。一是重无差异营销，轻差异化营销。

在目标客户的选择上，普遍存在着重大客户、轻小客户的现象，有些银行甚至将小企业和小额贷款拒之门外；在产品营销上，重产品推销、轻市场细分，提供的服务品种和功能相似，难以满足客户差异化和个性化的需求。二是重存款资源的争夺，轻潜在资源的挖掘。在策略上注重挖他行资源，却没有把市场调研、客户分析放在应有的位置，未形成健全的市场调研、客户分析体系和信息网络系统；在目标客户的选择上过分重视眼前利益，而对于客户发展前景的分析研究还不够，特别是对处于发展初期、经营状况一般的客户，强调风险控制多，对其培育支持的力度有待加

强；不够重视客户动态信息的搜集和整理分析。三是重存款营销轻贷款营销。尤其是在贷款管理上对风险的控制要求过高，对贷款的考核责任处罚也较大，而在考核上还没有建立起较为完善的激励机制，不能有效地调动客户经理营销贷款的积极性。四是重服务产品的促销，轻售后服务和生产过程的合理安排。在营销产品时服务周到，甚至主动上门服务，但售后服务却没有相应跟上：有的银行附属设施和服务能力较差，办理业务手续繁琐，服务效率不高，不能做到“按需生产”，如在营业期间的人员安排上与客户办理业务的需求不配套，营业高峰与低谷时间对外营业的柜台与人员数量千篇一律，没有在充分调研的基础上，根据客户需求的规律来提供服务，以致银行经常出现客户排长队

等候现象。

二、银行强化服务营销的对策（一）提高客户对服务的满意度。客户对银行的服务是否满意，往往集中在服务过程中的一个或几个关键时刻。这就需要银行员工正确把握每一个关键时刻，建立

起科学、优质的客户服务循环流程，即设计一张客户服务的步骤图，每当客户光临一次，服务循环就运转一次。在服务过程中，银行员工要争取用精练的言辞、快捷周到的行动使客户对服务产生直接认识，且要形成正面的感觉和判断。

（二）加强市场细分，为客户“

量身定做”产品。银行服务属于高接触度服务，必须对服务的作业顺序、客户互动顺序明确化，要把“

以产品为中心”的推销观念彻底转变成“

以客户为中心”的现代营销观念，一切为了客户。银行应根据客户的需要，有针对性地提供产品或服务，缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离，以提高客户满意度，提高服务效率和效果。

（三）打造服务文化，努力提升服务营销队伍素质。银行的服务文化是以人为本的管理文化。由于人的千差万别，员工在为客户提供服务时，会因为自己的心情、身体状况、环境等因素影响到服务的质量，要做到整齐划一的服务模式几乎是不可能的，应该将标准化服务与员工的个性结合起来，在服务标准的要求中充分彰显出个人服务的魅力，在多元化基础上形成服务共识。塑造银行服务文化，需要适时调整现有的规章制度，提高员工的素质，强化员工的服务意识，银行可以通过设计各种集体活动以增强团队合作精神、定期评选服务明星人物、完善银行内部文化传播网络等手段来实现。

（四）完善服务培训机制。在服务培训中，必须充实以提供高品质服务为目的的培训内容。比如服务技巧的培训，应教会员工如何与客户沟通，要力求用情绪与语言传达尊重、谦逊、礼貌、帮助的热情和积极的态度；要培训员工有好的服务习惯，包括：守时、守信、承诺留有余地、多做份外工作、给客户有选择的机会、把客户看作工作中最重要的部分等。

（作者单位：农业银行江阴市支行）

银行服务营销中存在的问题与对策

□毛雯雯

金融实务

１９