消费者的感觉与知觉精品PPT课件

讨论：
• 假设你是一位商业超市的经营管理者， 在夏季和冬季为使消费者产生良好的消费 感觉，你将在不同的季节做出哪些环境的 调整？
二、感觉的意义
• （一）感觉的作用 • 感觉是人认识事物的第一步。消费心理活
动的进行要依靠感觉基础提供信息来源。 • 商品价值只有通过消费者的感觉，才能进
入更感激的心理活动，并实现最终的消费 价值。
• 成熟的营销非常重视产品或服务带给消费 者的感受，尤其是细节上。并且，通过制
定固定的感觉刺激量来达到产品或服务的 标准化。比如，国外快餐店里的汉堡要17 厘米厚，饮料要4度，麦当劳的咖啡只提供 60度，避免顾客烫伤，尽管75 度时最香。 这种标准化可以使顾客对产品或服务建立 一贯的质量评价，有利于保持忠诚。
第2章 消费者的心理活动过程
• 知识要点
• 感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志 的含义及特征
• 认识过程对购买行为的影响 • 情感过程对购买行为的影响 • 意志过程对购买行为的影响
2.1 消费者的认识过程
• 消费者的认识过程是指消费者在消费 过程中通过感觉、知觉、注意、记忆、 思维和想像等形式对商品或服务等外部 信息加以接收、整理、加工、存储，从 而形成的综合性认识过程。
消费者感觉与感觉规律
（一）感觉的含义
• 感觉是人们对客观事物个别属性的反映。
• 消费者行为的过程不仅仅是购买和使用商 品的过程，消费者所感觉的对象是多方面 的。有些与商品消费有直接关系，有些与 商品只是间接关系。
• 触觉这种感觉很奇特，触觉的功能也很强， 在日常生活中起着重要作用。触觉中以手 部位置使用最为频繁。所以，手部触觉在 日常用语中被称为手感。
• 宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的 海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按此 处”字样，一按便会喷出雾状的香味气体，配合“感受 清新柑橘的芳香”的广告语。
• 2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将 一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴 士站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出香味， 当人们闻到柠檬可乐的味道后，就知道有这种产品， 当你选购饮料时，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信 息，刺激人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决 定。
•感觉的类型 商品是否有兴趣。 在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作 用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。
• 视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大来自小85%的信息
• 听觉——声10音%的的频信率息、音量大小、音色
• 嗅觉——香味、其他气味 • 味觉——酸、甜、苦、咸
5%的信息
• 肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉
• 美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广 告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹 于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广 告，香味随即飘出，十分怡人。
• 劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在《建筑文摘》 上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车 车座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了 此技术，人们看了杂志广告和坐了本公司生产的汽车 后，询问电话增加了好几倍。
• 日常用语中还有质感一词，在是思维活动 参与感官过程所形成的产品质量的判断， 质感已不是单纯的感觉活动，而是复杂的 知觉活动及更高级的心理活动。
• 质感是在视觉、听觉、触觉等感觉器官基 础上形成的。
• 痛觉也是一种感觉类型，主要在人们防御 伤害时起作用。在消费心理中，痛觉的主 要意义在于防御各种伤害，避免不舒适的 商品给人带来的痛苦。产品设计人员研究 产品与人体功能的适合，如椅子、鞋子的 设计。
• 这并不是正规的科学实验，而且，其中的 很多信息难以得到证实。但是，这次实验
大众传播中阈限技术的应用
• 设计隐讳图案和暗示性的身体语言 • 低俗的或经过艺术修饰的、能够使人发生
联想并引发本能冲动的隐藏符号 • 极微弱、极短促的言语或图像的闪现 • 经过声学处理或隐含不被感知的背景信息
的音乐 • 设置隐喻或使用催眠术来进行言语表达
消费者的感觉与知觉
导入案例：
• 可口可乐奥运火炬在线传递——圆你梦 想
【讨论】 可口可乐奥运火 炬在线传递活动反 映了消费者那些心 理活动过程？
课堂思考
看听说哪些吸引了你？
“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调 查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”， 面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些
（二）敏感性与适应性
• 敏感性是指消费者在感觉上对于商品属性 的辨别能力。心理学把极限水平的感觉辨 别能力称为阈值。感觉阈限与敏感性成反 比。
• 感觉阈限又分为绝对感觉阈限和差别感觉 阈限.
绝对感觉阈限
• 就是刚刚能引起感觉的最小刺激量 .
某些近似的觉察阈限值
阈下广告的实验
• 维卡里（Vicary）于1957年在新泽西一家 电影院的放映中使用了一种特别的投影机 ，每隔5秒钟就将写有“吃爆米花”和“喝可口 可乐”的潜意识信息投放到同一电影银幕上 。每则消息在银幕上闪烁的时间只有 1/3000秒。据他说，爆米花的销售因此增 加了57.5%，而可口可乐的销售增长了 18.1%。
• 在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了 能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统， 很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北 京店吃早餐。
达尔优鼠标“自由狐”
人体工程学的设计：
外型完全参照中国人手型设 计，握感非常舒适，自由狐 对称外观设计，左右手均适 用，鼠标表面精工打造出食 指和无名指所在的凹缝，呵 护手指，一握到位：而如意 狐则显得比较小巧，虽然鼠 标个体不大，但是人体工学 的设计非常到位，两侧设计 手指位，快速移动时也能掌 控自如，更加适合女性手型。
• 中国消费者对手感的重视
达尔优V6游戏鼠标
3D光面烤漆外 观酷炫时尚， 人体工学流线 型设计，还设 有防滑软胶， 手感舒适 .
通过对国内第一游戏门户网站17173上数十款热门游戏的操作键调查，发现游戏 操作模式也大同小异，游戏的操作快捷键也日趋由玩家自由定义是最大的特点 。
把游戏中使用最多的空格键、F1、数字1键放在鼠标上。