某品牌营销策略方案探讨

消费者 现代人杰式的更 高生存境界
需求
产品价值
竞品差异性检视
界定消费群的核心需求
消费者 消费者
需求 需求
产品价值
竞品差异性检视
[四] 竞品差异性
检视
竞品差异性检视
品牌
{
产品特性的深度挖掘 需求层次的高度满足
竞争品牌主要诉求方向
国际化品质 -华融国际新城
景观生态 -望海花园
主题特色产品 - 上海世家
高度建设
深度建设
着眼于挖掘品牌
Y 感性魅力，通过
生活方式的感染， 营造深入的情感 联结
宽度建设
着眼于各项卖点 全面认知，建立
z 品牌排他性能力
三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产 构建品牌裂变式增长与提升
[第一轮冲击波] 品牌高度 先声夺人
直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列
大事实
诉求：事实。唯有事实最 有说服力。内部认购800 多套、成交1.5亿多的超
目标消费者分析
不以年龄、职业等人口统计特征为区隔。 成功的起点，是尽力探索消费者的一切。 通过精神层面沟通，从而获得认同。
判读目标群特性
9维分析法
1
基本
年龄
收入
形态
2
生活
工作
生活
形态
3
心理
人生观 价值观
形态
职业 消费 梦想
由表及里的消费群分析
第一层：界定（他们是谁？） 第二层：探寻共同属性 第三层：归纳根本需求
开发理念
以国际视野造城
产品核心价值
外在
核心 内在
条件
价值 因素
大，是外在重要特征
融合，是内在重要特征
泰山名郡的产品核心价值
消费者 需求
泰山名郡
产品价值
融合东方智慧和西方建筑精华 的超级大盘
竞品差异性检视
界定消费群的核心需求
消费消者费者 需求需求
产品价值
竞品差异性检视
[三] 消费群分析 由表及里
构建成功平台：工程和品牌同时建设
成功第一步：找准品牌定位
复杂的系统工程，要从最简单的方法开始 三维定位法的关键，在于找出泰山名郡的魂
消费者
产品
需求
品牌
价值
定位
竞品差异性 检视
寻找泰山名郡的核心价值
消费者 需求
泰山名郡 产品优势
竞品差异性检视
[二] 产品分析 由外而内
由外而内的产品分析
真实的泰山名郡，不能用老眼光看
第二层，探寻共性
我们为这样的一群人下一个定义:
驱动发展的[人杰阶层]
推动社会进步的是少数杰出人士的创造能力
过去
wenku.baidu.com现在
未来
第二层，归纳根本需求
对产品的需求：5个讲究
讲究风水 讲究口碑 讲究升值 讲究开发 讲究规划
前景
商知名度
内心最深渴望：
更多财富、更高地位 更高生活品质
现代人杰式的更高生存境界
消费者需求小结
滨州泰山名郡品牌营销策略
今天的议程
品牌定位策略 整合传播框架 现状研判 近期执行方案
写在前面 滨州百万平米大盘
超级大盘运作的借鉴价值：
先热板块后推盘 各不相同的差异化定位 整合营销传播的系统运用
配套先行的开发模式 核心概念持续输出
[一] 审时度势 把握关键
辩证地审时度势（ 分析）
政策规划的利好 掩不住 位置偏远，区域配套的滞后 供销两旺的势头 却面临 供货量大，购买力总量有限 超级大盘的规模 不等于 配套的完善与品牌号召力
感性价值
一个关注生活品位与哲学的人文社区 一个汇聚天下人杰的理想居所
总结
▪“领袖气质、人杰生存”的 ▪高价值认同度形象高度
形象力
▪独特的产品 ▪ 核心价值
产品力
强势品牌 差异化
▪高差异化的
▪创新营销手 段销售力
品牌建设策略
品牌体系策略 品牌塑造策略
总体品牌目标：
• 打造滨州市最具高度与差异化的项目形象; • 塑造既有独特产品核心价值,又有深刻精神 内涵、高附加值的品牌形象。
聚人杰，融天下
构建品牌屋
品牌传播架构
品牌主张
品牌个性
大盘领袖，人中豪杰（直截了当、观点鲜明）
大配套
多风格
大风水
大规模
大前景
品牌支柱
1
2
3
4
5
6
大教育
教育
配套
建筑
空间
规模
区位
项目定位
项目定位：融合世界建筑精华的超大型社区
品牌愿景
市场形象
一个成为滨州大盘时代领袖的项目
理性价值
一个融合现代建筑精华的超大社区 一个具备高品质、高舒适度的超值物业
米体量
融合多类型、多风格 多层、小高层、社
区商业街，满足现代生 活及审美需求
融合大风水、大景观 水岸生活，居上善之
所，泽荫后人
整合大教育、大配套 阳光政务区、附近的
教育资源、社区内外完善 的配套资源
开发理念的界定
整合多种资源、融合世界建筑精华 项目特征
的超级大盘
理念内涵
兼收并蓄，融合创新 海纳百川，有容乃大
强化某一单一特性 简单满足消费者表层需求
竞争品牌差异性检视
消费者 需求
产品价值
• 强调单一产品特性 • 缺乏与消费者价值观的深度
沟通
竞品差异性检视
[五] 品牌定位
品牌定位
消费者需求：现代人杰的更高生存境界
融合世界建筑精华、汇聚天下人杰的大盘领袖
独特的产品价值：融合现代建筑精华的超大社区
品牌口号
从产品种类细分
多元化产品 多元化消费群
小高层住宅 多层住宅
先富阶层 灰富阶层 新富阶层 薪富阶层
第一层：界定他们是谁
先富阶层 新富阶层
薪富阶层 灰富阶层
主要：本地人 从事餐饮、旅店、夜总会和商业建筑
业及相关行业的的老板，高消费阶 层，多次购房主力军 民营及外资企业的白领管理人员 党政机关和事业单位管理人员，拥有 较高社会地位及政治地位 次要：外地人： 在滨州经商的外地人 由投资观念的外地人
外在
核心 内在
条件
价值 因素
外在条件优势
大，是外在重要特征
大前景 市政规划重点向西
倾斜
大交通 15分钟车程，连通
城市繁 华与自然风景
大升值
滨州可开发用地减少， 本项目具稀缺性
大事实
未开盘，即由公务员 内部认购800多套，1.5亿 多销售额
内在因素优势
融合，是内在重要特征
大规模，大手笔 1300亩，100万平
直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列
大领袖 （或 大规模）
诉求：恢宏气度，与生俱
直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列
大境界
诉求：以国际视野造城。 造有思想的城。一个
直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列
大视野
诉求：视野憎恶单调。泰 山名郡，大手笔融合现 代建筑风格，择邻而居、
直截了断，针针见血，万人瞩目—大系列
形成市场强大的感召力和销售力
品牌体系策略
构建二级品牌体系。大跨度的开发周期，多 元的产品类别，决定我们必须构建二级品 牌体系 泰山名郡
一期 二期 三期 四期 暂无 水景 上善 小城 ….. 名称 王座 之所 之春
品牌塑造策略
先声夺人，拔 x
高品牌，营造 关注，第一时 间从宏观面树 立品牌的市场 地位与影响力