第六章 消费者态度的形成、测量与改变

四、消费者态度的功能
1．适应功能 2．自我防御功能 3．认知和理解功能 4．价值表达功能
第二节 消费者态度的形成
一、态度形成的阶段
服从阶段
形成的阶段
认同阶段
内化阶段
二、影响消费者态度形成的因素
（一）影响消费者态度形成的内部因素 （二）影响消费者态度形成的外部因素 广告的目标 广告的终极目标是说服消费者，进而实现产品的销售。 广告的终极目标是说服消费者，进而实现产品的销售。现代广告在 实现其经济目的的同时，还把文化、观念、 实现其经济目的的同时，还把文化、观念、生活方式甚至意识形态等形 而上的东西带给消费者。在现代的消费过程中， 而上的东西带给消费者。在现代的消费过程中，消费不仅仅是为了满足 消费者的基本生理需要，同时也是一个意义生成和享用的过程。 消费者的基本生理需要，同时也是一个意义生成和享用的过程。广告也 由传统叫卖式推销产品的传播方式过渡到了帮助消费者生成意义、 由传统叫卖式推销产品的传播方式过渡到了帮助消费者生成意义、建立 关系的现代传播方式。现代广告一般通过意义关系的建构、 关系的现代传播方式。现代广告一般通过意义关系的建构、广告符号的 能指和广告叙事的技巧雕琢以及对广告情景的虚拟， 能指和广告叙事的技巧雕琢以及对广告情景的虚拟，来实现其建构消费 者的心理认同的目的。 者的心理认同的目的。
第三节 消费者态度的测量
一、消费者态度测量的概念
态度测量是指按照一定的程序与法则，将人们的社会态度数量化的过程。 态度测量是指按照一定的程序与法则，将人们的社会态度数量化的过程。一 个合格的态度测量至少要具备两个功能：一是分类功能， 个合格的态度测量至少要具备两个功能：一是分类功能，即把对待同一现象 的正反态度(赞成或反对、喜爱或憎恶等)区分出来；二是确定等级功能， 的正反态度(赞成或反对、喜爱或憎恶等)区分出来；二是确定等级功能，即 分出态度的强弱力度。 分出态度的强弱力度。
高露洁的成功与它200多年来在全世界倡导口腔健康教育密不可分。 高露洁的成功与它200多年来在全世界倡导口腔健康教育密不可分。高露洁以 200多年来在全世界倡导口腔健康教育密不可分 我们的目标是——没有蛀牙”作为公司的营销口号。为了提高人们口腔健康意识， 没有蛀牙” “我们的目标是 没有蛀牙 作为公司的营销口号。为了提高人们口腔健康意识， 高露洁做了一系列的活动。 1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协 高露洁做了一系列的活动。如1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协 在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划， 议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府 及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动， 及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养 成良好的口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。 成良好的口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。 在中国，高露洁更加积极致力于针对消费者的口腔护理观念教育。 在中国，高露洁更加积极致力于针对消费者的口腔护理观念教育。 1994年 高露洁将口腔健康教育活动“甜美的微笑，光明的未来”引入中国。 1994年，高露洁将口腔健康教育活动“甜美的微笑，光明的未来”引入中国。 十多年来，已经有超过一亿的小学生从中接受了口腔教育和预防治疗。 十多年来，已经有超过一亿的小学生从中接受了口腔教育和预防治疗。 1996年 高露洁棕榄公司首先与中国牙医协会（CDA）合作， 1996年，高露洁棕榄公司首先与中国牙医协会（CDA）合作，共同组织了一系 列活动，旨在发展和加强中国人的牙齿护理意识。 列活动，旨在发展和加强中国人的牙齿护理意识。 2001年 高露洁又将公关眼光投向了中国广大的西部市场， 2001年，高露洁又将公关眼光投向了中国广大的西部市场，在中国卫生部的直 接指导下，与中华预防医学会、中华口腔医学会等专业团体合作， 接指导下，与中华预防医学会、中华口腔医学会等专业团体合作，开展了规模宏大 口腔保健微笑工程西部行”活动。全程活动共组织30多次，累计30 30多次 30万群众直接 的“口腔保健微笑工程西部行”活动。全程活动共组织30多次，累计30万群众直接 受益。 受益。 2004年 中国高露洁传播概念上已经与全球高露洁全面对接， 2004年，中国高露洁传播概念上已经与全球高露洁全面对接，其在中国大陆的 传播主题是： 2004高露洁目标 让全世界没有蛀牙” 在这样的主题方向下， 高露洁目标： 传播主题是：“2004高露洁目标：让全世界没有蛀牙”。在这样的主题方向下，高 露洁不仅在影视传播上具备了强大的创意执行能力， 露洁不仅在影视传播上具备了强大的创意执行能力，而且在平面视觉上也呈现出精 彩纷呈的平面效果。在媒体选择上，高露洁围绕主题，采用电波媒体、平面媒体、 彩纷呈的平面效果。在媒体选择上，高露洁围绕主题，采用电波媒体、平面媒体、 网络媒体等多种媒体，获得了非常强大的市场震撼效果。 网络媒体等多种媒体，获得了非常强大的市场震撼效果。
第六章 消费者态度的 形成、 形成、测量与改变
学习目标
掌握消费者态度的概念； 掌握消费者态度的概念； 了解消费者态度的功能； 了解消费者态度的功能； 掌握影响消费者态度形成的因素; 掌握影响消费者态度形成的因素; 了解消费者态度改变的内涵和途径； 了解消费者态度改变的内涵和途径； 熟悉消费者态度测量的方法； 熟悉消费者态度测量的方法； 了解如何根据消费者的态度判断消费者行 为。
二、消费者态度测量的方法
（一）多属性态度模型法 （二）理想点多元属性态度模型法 （三）自陈量表法 语义差别量表法的应用案例
老式 便宜 服务快捷 氛围友好 营养
现代 昂贵 服务不快捷 氛围不友好 不营养
第四节 消费者态度的改变
一、消费者态度改变的形式
（1）一致性改变。一致性改变是指方向不变，只是强度变化的态度改变形 ）一致性改变。一致性改变是指方向不变， 式。 （2）不一致性改变。不一致性改变是指方向发生变化的态度改变形式，它 ）不一致性改变。不一致性改变是指方向发生变化的态度改变形式， 是以新态度取代旧态度。 是以新态度取代旧态度。 在相同情境下，态度的一致性改变比不一致性改变更容易发生。 在相同情境下，态度的一致性改变比不一致性改变更容易发生。
态度（Attitude） aptus，含有“合适” 适应” 态度（Attitude）一词源于拉丁语中的 aptus，含有“合适”和“适应” 的意思。 的意思。 18世纪初 它开始被用来指人对其他事物的身体上的倾向。 18世纪末 世纪初， 世纪末， 18世纪初，它开始被用来指人对其他事物的身体上的倾向。到18世纪末， 生物学家达尔文首先在生物学意义上使用了这个词，并赋予它“ 生物学家达尔文首先在生物学意义上使用了这个词，并赋予它“通过身体 表达情感” 情感的外部表露”之类的意思。实际上，即使到了20世纪， 20世纪 表达情感”或“情感的外部表露”之类的意思。实际上，即使到了20世纪， 仍有很多学者主张将态度与趋近或回避某一事物的身体或生理倾向相联系。 仍有很多学者主张将态度与趋近或回避某一事物的身体或生理倾向相联系。
二、消费者态度改变的过程及注意事项
外部刺激 传递者 沟 通 情 景 信息学习 信奉程度 情感迁移 人格因素 相互机制 反驳 目标靶 中介过程 劝说结果 态度改变
贬损信息 扭曲信息 掩盖拒绝
三、改变消费者态度的策略
（一）改变情感成分
（二）改变行为成分
（三）改变认知成分
第五节 消费者态度与消费者行为
课堂思考
购买过程中你是抱着什么态度？ 购买过程中你是抱着什么态度？
本章概述
消费者 态度的形成、 态度的形成、 测量与改变
第一节 消费者 态度概述
第二节 消费者态 度的形成
第三节 消费者Байду номын сангаас 度的测量
第四节 消费者态 度的改变
第五节 消费者态度 与消费者行为
第一节 消费者态度概述
一、态度与消费者态度
想一想
三、消费行为与态度不一致的影响因素
1．购买动机 ． 2．购买能力 ． 3．情境因素 ． 4．测量上的问题 ． 5．态度测量与行动之间的延滞 ． 6．群体压力 ．
本章小结
消费者态度是消费者对一个物体、人物、事件或行为等对象的总体评估。 消费者态度是消费者对一个物体、人物、事件或行为等对象的总体评估。 态度由认知成分、情感成分和行为成分三部分组成。 态度由认知成分、情感成分和行为成分三部分组成。这三者共同形成对态度 对象的评价。由于态度三个属性的相对重要性不同 态度三个属性的相对重要性不同， 对象的评价。由于态度三个属性的相对重要性不同，态度研究人员提出了标 准学习层级、低介入学习层级、 准学习层级、低介入学习层级、经验学习层级和行为学习层级的概念来解释 这三种属性的重要性。 这三种属性的重要性。 卡茨（ Katz）提出态度具有四种功能：适应功能、自我防御功能、 卡茨 （ D.Katz ） 提出态度具有四种功能 ： 适应功能 、 自我防御功能 、 认 知和理解功能和价值表达功能。消费者态度的形成，从依从到认同， 态度的形成 知和理解功能和价值表达功能。消费者态度的形成，从依从到认同，再到内 最后成为不易转变的稳定性的心理倾向的过程。 化，最后成为不易转变的稳定性的心理倾向的过程。 态度测量是按照一定的程序与法则，将人们的社会态度数量化的过程。 态度测量是按照一定的程序与法则 ， 将人们的社会态度数量化的过程 。 进行态度测定的方法主要有：多属性态度模型、 进行态度测定的方法主要有：多属性态度模型、理想点多元属性态度模型以 及自陈量表法。自陈量表法又包括很多种方法，主要有：瑟斯顿量表、 及自陈量表法。自陈量表法又包括很多种方法，主要有：瑟斯顿量表、李克 特量表、语意差异量表以及本文未加论述的投射测验、行为观察、 特量表、语意差异量表以及本文未加论述的投射测验、行为观察、生理记录 等。 消费者态度的改变是在旧态度上发生新变化的过程。 消费者态度的改变是在旧态度上发生新变化的过程。消费者态度的改变包括 两层含义：一是指态度强度的改变，二是指态度方向的改变。 两层含义：一是指态度强度的改变，二是指态度方向的改变。
想一想
案例分析
高露洁的口腔护理教育 提起口腔护理，人人都能想到高露洁。而一提起“高露洁” 提起口腔护理，人人都能想到高露洁。而一提起“高露洁”，很多人就会脱口而 没有蛀牙” 因为高露洁那句经典的广告语“高露洁的目标是——没有蛀牙！” 没有蛀牙！ 出“没有蛀牙”。因为高露洁那句经典的广告语“高露洁的目标是 没有蛀牙 以及围绕防蛀的主题变换的其他广告语， 海狸先生牙齿为什么这么白呢？ 以及围绕防蛀的主题变换的其他广告语，如“海狸先生牙齿为什么这么白呢？因为我 用的是高露洁草本牙膏！它富含草本盐，防蛀效果更好！ 用的是高露洁草本牙膏！它富含草本盐，防蛀效果更好！”等都已深深印在消费者的 心中。 心中。 无论是电视上，还是报章杂志或网络上，高露洁广告都有两类不变的角色， 无论是电视上，还是报章杂志或网络上，高露洁广告都有两类不变的角色，即以 一群孩子和牙科保健医生为其产品代言人。 一群孩子和牙科保健医生为其产品代言人。以实验对比过程唤起人们对牙齿保健的重 借助专家增加广告诉求的科学性和权威性。 视，借助专家增加广告诉求的科学性和权威性。 1806年，一个名叫威廉·高露洁的美国人以自己的名字注册了一家公司，从生产牙 1806年 一个名叫威廉 高露洁的美国人以自己的名字注册了一家公司， 高露洁的美国人以自己的名字注册了一家公司 膏开始，至今已走过200多年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200 200多年的风雨历程 膏开始，至今已走过200多年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200 多个国家和地区，成为销售额达百亿美元的全球消费品公司。 多个国家和地区，成为销售额达百亿美元的全球消费品公司。而其中的高露洁牙膏在 全球牙膏市场有着高达40%的市场占有率。在美国，高露洁牙膏的市场份额从1997 40%的市场占有率 1997年的 全球牙膏市场有着高达40%的市场占有率。在美国，高露洁牙膏的市场份额从1997年的 24.7%上升到2006年的37.3%。在美国本土市场以外，高露洁也大获成功（ 2000年 上升到2006年的37.3% 24.7%上升到2006年的37.3%。在美国本土市场以外，高露洁也大获成功（在2000年， 高露洁仅有25 的营业额来自美国市场）。高露洁于1992年在中国建厂，1993年在中 25％ ）。高露洁于1992年在中国建厂 高露洁仅有25％的营业额来自美国市场）。高露洁于1992年在中国建厂，1993年在中 国生产出第一支牙膏，产品在中国的市场占有率从1996年的6%提高到2006年的35% 1996年的6%提高到2006年的35%。 国生产出第一支牙膏，产品在中国的市场占有率从1996年的6%提高到2006年的35%。
思考练习
1．态度的组成成分是什么？各成分之间有什么样的关系？ 态度的组成成分是什么？各成分之间有什么样的关系？ 列出态度的四种功能，并举例说明在营销环境中每种功能如何起作用。 2．列出态度的四种功能，并举例说明在营销环境中每种功能如何起作用。 3．什么是多属性态度模型？什么是理想点多元属性态度模型？ 什么是多属性态度模型？什么是理想点多元属性态度模型？ 影响消费者态度形成的因素有哪些？请举例说明。 4．影响消费者态度形成的因素有哪些？请举例说明。 举一个态度和行为不一致的案例，并说明它们不一致的原因。 5．举一个态度和行为不一致的案例，并说明它们不一致的原因。
一、态度与行为之间的关系
（一）态度对行为的影响 （二）行为对态度的影响
二、消费者态度对消费行为的影响 曾经有这样一个实验：哈斯托夫和坎特里尔将普林斯顿大学 和达特茅斯大学两支校队的足球赛录像分别放给两校学生看， 结果普林斯顿大学的学生发现达特茅斯大学球队犯规次数比 裁判实际上指出的多两倍；而达特茅斯大学的学生则相反， 他们更多地指出了普林斯顿球队犯规而未受罚的次数。显然， 这是两校学生为维护各自学校的荣誉和期望本校球队获胜的 积极态度造成的认知判断上的偏差的例证。
二、态度的组成
认知成分 信念） （信念） 整体态度
情感成分 感觉） （感觉）
行为成分 （反应倾向） 反应倾向）
三、态度的影响层级
标准学习层级
认 知
认知—情感— 认知—情感—行为
低介入学习层级
认 知
认知—行为— 认知—行为—情感
经验学习层级
情 感
情感—行为— 情感—行为—认知
行为学习层级
行 为
行为—认知—情感 行为—认知—