市场营销学教材梳理
2024版《市场营销学教材》课件
产品知识
加强销售人员对产品性能、 特点、使用方法等方面的 了解，以便更好地向客户 介绍产品。
竞争意识
培养销售人员的竞争意识， 了解竞争对手的产品和营 销策略，以便更好地应对 市场竞争。
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08 市场营销管理实 践
2024/1/29
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市场营销计划制定与执行
确定市场营销目标
根据企业战略和市场需求，制定明确、可 衡量的市场营销目标。
设计组织结构
根据组织目标和企业规模，设计 合理的市场营销组织结构，包括 部门设置、岗位职责和人员配置。
优化组织流程
梳理市场营销业务流程，优化流 程设计，提高工作效率和协同能 力。
明确组织目标
根据企业战略和市场营销目标， 明确市场营销部门的组织目标。
建立激励机制
设计合理的薪酬和奖励机制，激 发员工积极性和创造力。
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市场定位的策略与技巧
情感定位
运用情感因素，与消费者建立情感联系，提升品牌忠诚度。
关联定位
将产品或服务与某一具有正面形象的元素相关联，提升品牌形象和认知度。
2024/1/29
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04 产品策略
2024/1/29
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产品的概念与分类
产品的定义
产品是指能够满足人们某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。
估
定相应的改进措施和优
绩
化方案，持续提升市场
效
营销绩效。
表
现
识
通过市场调研、销售数
别
据和客户反馈等渠道，
问 题
收集相关信息并进行深
与
入分析。
挑
战
制
针对评估结果中暴露出
定 改
市场营销学各章节知识点汇总(本科)
市场营销学各章节知识点汇总注意课件上补充的但教材上没有的内容！一、理解市场及其相关概念，（包括经济学、管理学、企业的市场观，市场的发展本质，现实市场的存在所需具备的条件）市场营销学产生的时间、国家市场营销学的性质、研究对象市场营销的定义（菲利普·科特勒的定义）理解市场营销的含义以及相关概念（需要、欲望、需求、交换、交易、效用）理解营销起点是顾客需求，终点是顾客满意；交换是营销的核心职能二、市场营销管理的概念、实质。
熟练掌握市场营销面对的八种需求的含义以及相应的营销管理任务市场营销管理哲学的概念和实质熟练掌握五种市场营销观念的内容及特征 79页顾客让渡价值的含义、顾客总成本、总价值的含义和构成要素83页顾客满意的含义及决定因素81页三、理解企业战略的特征和企业战略的层次结构战略业务单位的特征26页熟练掌握波士顿咨询公司法的步骤及应用掌握通用电器公司法的步骤及应用熟练掌握密集型增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题熟练掌握一体化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题熟练掌握多角化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题迈克尔·波特的一般性竞争战略的三种类型掌握SWOT分析方法步骤及各种战略方法特点市场营销组合的含义和特点4p和4c包含的变量四、市场营销环境的概念市场营销环境的特点市场营销微观环境的概念及其构成要素营销中介的构成理解各种竞争者的分类及其特点市场营销宏观环境的概念及其构成要素个人可支配收入和个人可任意支配收入的概念及作用恩格尔定律及恩格尔系数的含义理解企业应对环境威胁的对策五、消费者市场的含义消费者市场的特点全面理解影响消费者购买行为的主要因素和主要内容（教材p47）知觉的选择性（三种分类）马斯洛的需要层次分类理解相关群体（参照群体）的概念及其分类，各类别的典型人群，相关群体对个人行为的影响熟练掌握消费者购买行为的类型：复杂的购买行为；不协调减少的购买行为；习惯性购买行为；寻找多样化的购买行为，并能结合实际进行分析。
市场营销学知识点整理
市场营销学知识点整理市场营销学是一门研究企业如何满足消费者需求、实现自身目标的综合性学科。
它涵盖了广泛的知识领域，对于企业的发展和市场竞争具有重要的指导意义。
以下是对市场营销学一些关键知识点的整理。
一、市场营销的概念和核心市场营销是指在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
其核心是以顾客需求为导向，通过满足顾客需求来实现企业的盈利和发展。
这意味着企业需要深入了解消费者的需求、欲望和偏好，从而开发出符合市场需求的产品或服务，并通过有效的营销渠道将其推向市场。
同时，企业还需要与顾客建立良好的关系，以提高顾客满意度和忠诚度。
二、市场环境分析1、宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和自然环境等。
例如，政治法律环境的变化可能会影响企业的经营策略和市场准入；经济环境的波动会影响消费者的购买力和消费行为；社会文化环境的差异会导致消费者需求的多样化；技术环境的进步可能会带来新的产品和营销方式；自然环境的状况会影响某些产品的供应和需求。
2、微观环境包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。
企业内部环境包括企业的资源、能力和文化等；供应商的稳定性和质量会影响企业的生产和成本；营销中介如经销商、物流公司等影响产品的销售渠道；顾客是企业的服务对象，其需求和反馈至关重要；竞争者的策略和行动会对企业构成威胁或带来机会；公众包括媒体、金融机构、政府等，其态度和行为也会对企业产生影响。
三、市场调研与预测1、市场调研是系统地收集、记录、分析和解释有关市场的数据和信息的过程。
其目的是了解市场状况、识别市场机会和问题、评估营销活动的效果等。
调研方法包括问卷调查、访谈、观察、实验等。
2、市场预测是在市场调研的基础上，运用科学的方法和技术，对未来市场的需求和变化趋势进行估计和推测。
市场预测有助于企业制定生产计划、营销战略和财务预算等。
四、消费者行为分析消费者在购买决策过程中通常会经历需求识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后评价等阶段。
市场营销学第五版重点整理(吴建安主编)
第一章一.市场:1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求的总和。
2。
市场的形成要素：消费者；产品或服务;交易条件。
3。
买方需求是决定性的.4. 市场＝人＋购买欲望＋购买力.F（x，y，z)二.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
1.市场营销的目标是满足需求和欲望；2。
市场营销的核心是交换;3.交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
三、市场营销学的相关概念及产生发展1。
①欲望:想得到需要的具体满足品的愿望。
②需求：人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望.2.彼得.德鲁克说：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或者营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。
”3.第二章一、市场营销管理1)市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2)市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
3)营销管理的本质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节.八个需求1、负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它,那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
销任务是改变营销。
分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价,作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念把负需求变为正需求，称为改变市场营销。
2、无需求（No Demand)无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。
市场营销者的任务是创造需求,通过有效的促销手段,把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。
3、潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。
市场营销学教材重点总结(一)2024
市场营销学教材重点总结（一）引言概述：市场营销学是指研究企业在市场环境中，通过调节产品、价格、渠道和促销等营销要素，使企业能够满足消费者需求、实现销售和利润最大化的学科。
在市场竞争日益激烈的今天，掌握市场营销学的基本理论和方法对企业的发展至关重要。
本文将围绕市场营销学教材的重点内容进行总结，分为五个大点。
一、市场营销的基本概念与特征1. 市场营销的定义和基本概念2. 市场营销与其他学科的关系3. 市场营销的特征和要素分析4. 市场营销的目标与任务二、市场需求与消费者行为1. 市场需求的概念和分类2. 消费者行为的研究方法与模型3. 消费者决策过程及影响因素4. 市场细分与目标市场选择5. 市场定位与差异化策略三、产品策划与管理1. 产品生命周期理论及其应用2. 产品品牌策略与管理3. 产品线的确定与管理4. 新产品开发与推广策略5. 产品质量管理及其关键要素四、价格决策与管理1. 价格决策的基本理论与方法2. 定价策略与价格弹性分析3. 价格变动与产品线定价4. 价格与渠道冲突的调整5. 投标定价与价格管理五、渠道管理与促销策略1. 渠道选择与渠道成本分析2. 渠道的结构与功能3. 渠道冲突的解决与调控4. 促销策略与推广工具的选择5. 促销活动的目标与效果评估总结：市场营销学是企业实现竞争优势和盈利最大化的重要工具。
通过对市场营销的基本概念与特征、市场需求与消费者行为、产品策划与管理、价格决策与管理、渠道管理与促销策略等大点的学习，可以帮助企业更好地进行市场分析和营销战略的制定，提高市场竞争力和满足消费者需求。
市场营销学教材的重点内容总结如上，希望能够对读者有所帮助。
市场营销学知识点整理
第一章市场营销和市场营销学1、市场营销概念要点的内容。
(1)市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客(2) “交换”是市场营销的核心。
市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求程度，对交换过程管理水平。
2、事件营销。
事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣及关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
3、服务营销内容。
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。
物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。
现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。
物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度4、关系营销。
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业及消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展及这些公众的良好关系。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻5、市场营销管理基本任务及本质、常见8种需求内容及管理。
基本任务：通过营销调研、计划、执行及控制管理目标市场的需求水平、时机和构成。
对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通及促销做出系统决策。
市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。
管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。
2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
市场营销学第五版重点归纳
市场营销学重点难点1—5第一章市场营销与市场营销学1.市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系,交换条件和交换过程的统称.市场的发展本质是由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。
一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2.现实市场存在的基本条件：（1）消费者用户一方需要或欲望的存在并拥有其可支配的交换资源（2）存在生产者,他们能提供满足消费者需求的产品或服务。
（3）有促成交换双方达成交易的各种条件如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
3。
市场营销:（1）基本目标:“获得、挽留和提升顾客"（2）核心：交换（3）交换要素:产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平。
4.需求:需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。
需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
5.欲望：欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求。
6.产品和服务:产品特指能够满足人的需求和欲望的任何事情。
其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体.7.市场营销是企业重要职能的原因：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提。
没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业本质。
（3）企业最显著、最独特的功能就是市场营销.企业的其他职能，只有存在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的.8.市场营销学：市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。
市场营销学的性质: 市场营销学是一门应用科学，属于管理学的范畴。
9.宏观与微观市场营销：宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要.微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题，指某一组织为实现其目的而进行的这些活动。
市场营销学第六版知识点整理
市场营销学第六版知识点整理1. 市场营销基础概念市场营销是指通过分析、计划、实施和控制一系列活动，以满足顾客需求并达成组织目标的过程。
市场营销的核心在于顾客导向，强调通过了解和满足顾客需求来实现持续竞争优势。
2. 市场细分与定位市场细分是将整个市场分割成不同的细分市场，以便更好地理解和满足各个细分市场的需求。
市场定位则是确定目标市场细分中，与竞争对手差异化的位置，以增加市场占有率。
3. 消费者行为与市场调研了解消费者行为对于市场营销至关重要。
消费者行为研究包括对消费者购买决策过程、消费者心理、消费者需求等方面的研究。
市场调研是通过收集、分析和解释市场数据，以了解市场需求、竞争情况等信息。
4. 产品与品牌管理产品开发与管理是指对产品的研发、设计、生产和营销的全过程管理。
品牌管理是通过塑造和传播品牌形象，增强品牌认知度和价值，从而实现品牌的竞争优势。
5. 价格策略与定价价格策略是指确定产品价格的策略和方法。
定价是根据市场需求、成本、竞争等因素，确定产品的价格水平。
常见的定价策略包括市场导向定价、成本导向定价、竞争导向定价等。
6. 渠道管理与物流渠道管理是指通过选择、建立和管理不同的渠道，以将产品从生产者传送到最终用户。
物流管理则是指对产品的配送、存储和管理等物流活动进行协调和控制。
7. 广告与促销广告是通过不同的媒体传播信息，促使目标消费者对产品产生兴趣和认知。
促销则是通过优惠、降价、礼品等手段刺激消费者购买行为。
8. 互联网营销和数字化转型随着互联网的普及和信息技术的发展，互联网营销成为了市场营销的一个重要组成部分。
互联网营销可以通过搜索引擎优化、社交媒体推广等手段，增加产品的曝光和销售。
9. 国际市场营销国际市场营销是指跨国公司在不同国家和地区开展营销活动的过程。
由于不同国家和地区的文化、法律、经济等因素的不同，国际市场营销需要考虑更多的因素。
10. 社会责任营销社会责任营销是指企业在追求利润的同时，注重对社会和环境的贡献。
市场营销学教材
市场营销学教材市场营销学是一门研究市场需求、产品销售和市场营销策略的学科。
它通过研究市场的竞争环境、消费者需求和行为等方面，以提高企业的市场竞争力和实现企业利润最大化为目标。
市场营销学教材通常包括以下几个方面的内容：第一，市场分析。
市场分析是市场营销的起点，通过研究市场的现状、竞争环境和潜在机会，以及消费者的需求和购买行为，来确定企业的市场定位和发展策略。
市场分析的内容包括市场规模、市场增长率、竞争对手分析、目标市场选择等。
第二，产品策划和开发。
产品策划和开发是市场营销过程中的关键环节。
通过研究消费者的需求和偏好，以及竞争对手的产品特点，来确定产品的定位和特色。
在产品开发过程中，需要考虑产品的功能、质量、外观等各个方面。
第三，市场推广。
市场推广是将产品和服务推向市场的重要手段。
市场推广的方式很多，如广告、促销、公关、直销等。
在市场推广过程中，需要运用各种营销工具和策略，以吸引消费者的注意力和激发他们购买的欲望。
第四，销售管理。
销售管理是市场营销的实施过程。
通过设定销售目标、制定销售策略和销售计划，以及监控销售绩效等方式，来确保销售团队的高效运作和销售目标的达成。
同时，销售管理还包括销售渠道的选择和管理，以及销售人员的培训和激励。
第五，市场营销绩效评估。
市场营销绩效评估是对市场营销活动的效果进行评估和监控的过程。
通过收集和分析市场营销数据，如销售额、市场份额、顾客满意度等指标，来评估市场营销的成果和效果，以便及时调整和改进市场营销策略。
市场营销学教材还包括案例分析、市场营销实践、新兴市场营销趋势等内容，以帮助学生理解和掌握市场营销的理论和实践。
在教学过程中，可以结合实际案例和实地考察等方式，提高学生的市场分析和市场营销能力。
总而言之，市场营销学教材是一本旨在培养学生市场营销思维和能力的教材。
通过学习市场营销学的理论和实践，学生将能够更好地理解市场和消费者的需求，以及企业在市场竞争中的策略选择和运营管理。
《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
市场营销学教材梳理
第一章市场营销和市场营销学1、市场：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的综合总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
2、营销：营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。
3、市场营销的概念：1)市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”2)核心是“交换”。
市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”3)交换过程中能否顺利进行，取决于营销者创造的产品价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
4、市场营销的相关概念：1)需要：是值人们与生俱来的基本需求。
2)欲望：是指想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3)需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、常见的需求：含义策略负需求多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
（如防“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手疫注射、高胆固醇食品等）段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。
潜伏需求现有产品或劳务尚未满足的隐而不限的需求状况。
致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。
不规则需求市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大的波动状况。
通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变供求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致。
2、市场营销的三种观念观念含义以企业为中心的观念生产观念生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
生产观念是一种种生产、轻市场的观念企业应当集中经理提高生产效率和扩大分销范围。
产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。
典型的“以产定销”的观念。
企业致力于生产优质产品，并不断精益求精。
推销观念推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的商品。
市场营销学知识点归纳
市场营销学知识点归纳市场营销学是一门研究企业如何满足消费者需求、实现自身价值的学科。
它涵盖了众多的理论和实践知识，对于企业的发展和市场竞争具有重要的指导意义。
以下是对市场营销学主要知识点的归纳。
一、市场营销的概念和核心市场营销是指个人或集体通过创造、提供、出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
其核心是满足消费者的需求，实现企业的目标。
市场营销不仅仅是销售产品，还包括市场调研、产品开发、定价策略、渠道选择、促销活动等一系列环节。
企业需要深入了解消费者的需求和欲望，开发出符合市场需求的产品或服务，并通过有效的营销策略将其推向市场。
二、市场调研市场调研是市场营销的基础，它通过收集、分析和解释有关市场、消费者和竞争对手的信息，为企业的决策提供依据。
市场调研的方法包括问卷调查、访谈、观察、实验等。
调研的内容包括市场规模、市场份额、消费者行为、竞争对手分析等。
通过市场调研，企业可以了解市场的需求趋势、消费者的偏好、竞争对手的优势和劣势，从而制定出更有针对性的营销策略。
三、市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分是将整个市场按照消费者的某些特征或需求，划分为不同的子市场。
常见的细分变量有地理、人口、心理、行为等。
目标市场选择是在细分市场的基础上，企业根据自身的资源和能力，选择一个或几个具有潜力的子市场作为目标市场。
市场定位是企业为自己的产品或服务在目标市场中确定一个独特的位置，使其与竞争对手区分开来。
市场定位的关键是要突出产品或服务的独特价值和优势，满足目标市场消费者的特定需求。
四、产品策略产品是市场营销的基础，包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。
核心产品是指消费者购买产品或服务时所追求的基本利益。
形式产品是指产品的外观、包装、品牌等。
附加产品是指产品的售后服务、保修等。
产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。
在不同的阶段，企业需要采取不同的营销策略，如导入期的高促销、低价格策略，成长期的扩大市场份额策略，成熟期的产品改进和市场细分策略，衰退期的收割或放弃策略。
《市场营销学》知识点归纳总结
《市场营销学》知识点归纳总结第⼀章市场营销导论第⼀节市场营销与市场营销管理市场营销是指个⼈和集体通过创造并同别⼈交换产品和价值以获得其所需所欲之物的⼀种社会过程。
⼀、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满⾜市场需求，以实现经营⽬标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成⾏业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的⼈、为满⾜这种需要的购买能⼒和购买欲望。
例如，⼀个国家或地区⼈⼝众多，但收⼊很低，购买⼒有限，则不能构成容量很⼤的市场;⼜如，其购买⼒虽然很⼤，但⼈⼝很少，也不能成为很⼤的市场。
只有⼈⼝既多，购买⼒⼜⾼，才能成为⼀个有潜⼒的⼤市场。
如果产品不适合需要，不能引起⼈们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的⼤⼩，取决于那些有某种需要，并拥有使别⼈感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的⼈数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的⼈类活动，即以满⾜⼈类各种需要和欲望为⽬的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双⽅，如果⼀⽅⽐另⼀⽅更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别⼈那⾥取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的⼈。
如果买卖双⽅都在积极寻求交换，那么，我们就把双⽅都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
⼆、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业⽬标，创造、建⽴和保持与⽬标市场之间的互利交换和关系，⽽对设计⽅案的分析、计划、执⾏和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，⼀般要设定⼀个在⽬标市场上预期要实现的交易⽔平，然⽽，实际需求⽔平可能低于、等于或⾼于这个预期的需求⽔平。
市场营销学(经典的电子教材)
第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示学习目标⏹明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。
⏹领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。
⏹了解市场营销学的产生和发展。
⏹认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。
⏹认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。
第一节市场和市场营销⏹一、市场及其相关概念⏹二、市场营销的含义⏹三、市场营销的相关概念⏹四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念⏹ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
⏹ 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
⏹ 3. 买方需求是决定性的。
⏹ 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
二、市场营销的含义⏹市场营销的定义⏹市场营销的内涵⏹市场营销的范围⏹营销视野营销在我们的生活中无处不在课堂思考：分别举一例说明上述十大方面的营销三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能⏹企业的基本职能⏹市场营销≠销售。
⏹市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
第二节市场营销学的产生和发展⏹一、市场营销学的形成⏹二、市场营销学的发展⏹三、市场营销学的“革命”⏹四、市场营销学在中国的传播和发展一、市场营销学的形成⏹大约在1900年—1930年，创建于美国。
⏹当时研究内容仅局限于流通领域。
二、市场营销学的发展⏹1929－1933年资本主义大危机。
⏹生产严重过剩，产品销售困难。
⏹供过于求的局面初步形成。
⏹研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。
三、市场营销学的“革命”⏹第二次世界大战后。
⏹现代科技进步，促进了生产力的高度发展。
社会产品数量剧增，花色品种日新月异。
⏹从根本上确立了以消费者为中心的观念。
四、市场营销学在中国的传播和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展二、市场营销学的研究方法本章结构提示第二章市场营销管理哲学及其贯彻⏹第一节市场营销管理哲学及其演进⏹第二节顾客满意⏹第三节市场导向战略的组织创新⏹本章结构提示学习目标⏹明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。
市场营销学划重点章节梳理
《市场营销学》重要章节及内容参考推荐章节重点内容第一单元4P、4C、4R理论各种营销观念顾客让渡价值第二单元消费者购买决策的影响因素、类型、过程组织市场的购买类型第三单元营销微观环境分析（与管务相比多了两个）营销宏观环境分析（可以与管务相同，也可以单独背）营销战略环境分析（同管务）营销竞争环境分析（同管务的行业环境分析）第四单元大数据营销的相关知识点RFM选择模型第五单元营销战略三要素SWOT（同管务）、SPACE、BCG、IE成本领先、差异化、聚焦战略的风险（其余同管务）平台战略的层次第六单元消费者市场细分标准组织市场细分方法第七单元目标市场选择模式（五个）目标市场营销战略（三个）目标市场选择模式与目标市场营销战略的关系目标市场营销战略的考量因素第八单元市场定位的影响因素、内容、过程常见的市场定位方法市场再定位的必要性、原则、过程第九单元产品组合的维度、优化品牌与商标的关系品牌策略（相关部分的讲义所有内容）包装的作用产品生命周期的影响因素不同生命周期的营销策略第十单元影响定价的主要因素定价的步骤涨价降价的原因第十一单元营销渠道的职能、维度设计营销渠道的影响因素营销渠道的设计流程渠道冲突的原因第十二单元影响促销组合的因素四种促销手段的特点或优缺点广告促销的决策过程互联网化的公共关系策略第十三单元营销计划的作用、内容营销计划的编制步骤第十四单元各种营销组织模式的特征和优缺点如何改善营销部分与其他部门之间的关系以增长为目的进行重组时需要注意哪些方面第十五单元市场占有率分析的方法市场营销审计和财务会计审计的区别使用说明：以上章节及小节内容，为历年来真题所在的章节或知识点较多、相对更加重要的章节，大家可以着重复习；但是并不意味着除以上章节之外的其他内容不会考到，希望学弟学妹们合理使用~。
市场营销学教材梳理
市场营销学教材梳理第一章市场营销和市场营销学1、市场：市场是一个商品经济畴，是商品在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的综合总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
2、营销：营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。
3、市场营销的概念：1)市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”2)核心是“交换”。
市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”3)交换过程中能否顺利进行，取决于营销者创造的产品价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
4、市场营销的相关概念：1)需要：是值人们与生俱来的基本需求。
2)欲望：是指想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3)需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻2、市场营销的三种观念3、顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意取决于其购买后实际感受到的绩效与期望。
4、顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
一般表现为，顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
第三章从企业战略到营销管理1、企业战略的层次结构：●总体战略●经营战略●职能战略2、区分战略业务单位：1)战略业务单位：是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。
2)主要依据：企业各项业务之间有无“共同的经营主线”——它是目前的产品、3)市场与未来的产品、市场之间的一种在的联系。
4)需要注意的：（1）以需求为导向（2）切实可行3、规划投资组合——波士顿矩阵P524、规划成长战略密集式成长：（图）P541)市场渗透2)市场开发3)产品开发4)多角化成长一体化成长：多角化成长：1)同心多角化2)水平多角化3)总和多角化第四章市场营销环境1、微观营销环境1)定义：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团、组织，在一定程度上企业可以对其控制或施加影响。
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第一章市场营销和市场营销学1、市场：市场是一个商品经济畴，是商品在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的综合总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
2、营销：营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。
3、市场营销的概念：1)市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”2)核心是“交换”。
市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”3)交换过程中能否顺利进行，取决于营销者创造的产品价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
4、市场营销的相关概念：1)需要：是值人们与生俱来的基本需求。
2)欲望：是指想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3)需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻2、市场营销的三种观念3、顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意取决于其购买后实际感受到的绩效与期望。
4、顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
一般表现为，顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
第三章从企业战略到营销管理1、企业战略的层次结构：●总体战略●经营战略●职能战略2、区分战略业务单位：1)战略业务单位：是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。
2)主要依据：企业各项业务之间有无“共同的经营主线”——它是目前的产品、3)市场与未来的产品、市场之间的一种在的联系。
4)需要注意的：（1）以需求为导向（2）切实可行3、规划投资组合——波士顿矩阵P524、规划成长战略密集式成长：（图）P541)市场渗透2)市场开发3)产品开发4)多角化成长一体化成长：多角化成长：1)同心多角化2)水平多角化3)总和多角化第四章市场营销环境1、微观营销环境1)定义：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团、组织，在一定程度上企业可以对其控制或施加影响。
2)环境因素：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。
3)竞争者：（类型）a.欲望竞争者b.属类竞争者（平行竞争）c.产品竞争者d.品种竞争者e.品牌竞争者4)公众a.融资公众b.媒介公众c.政府公众d.社团公众e.社区公众f.一般公众g.部公众2、宏观营销环境：人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化1)人口环境a)人口总量b)年龄结构c)地理分布d)家庭状况e)人口性别2)社会文化环境a)教育水平b)宗教信仰c)价值观念d)消费习俗e)消费流行第五章消费者市场和购买行为分析1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2、消费者购买行为模式：刺激—反映模式。
市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出的购买决定。
3、消费者行为影响因素综述：5W+H （课件）4、消费者购买决策的参与者a.发起者b.影响者c.决定者：营销人员最关心的d.购买者e.使用者5、消费者的感知与知觉知觉在市场营销中的应用：a.知觉的整体性：知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物b.知觉的选择性：知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。
启示：企业应当分析消费者特点，市本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于企业的知觉过程和知觉结果。
6、影响消费者购买行为的环境因素1)社会阶层（特点）2)相关群体a.含义：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
b.影响相关群体作用的因素：●产品需要程度和消费可见程度●个人对群体的忠诚程度●消费行为与群体的相关性●群体的性质●个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少7、消费者购买行为类型8、情境：指在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的综合。
它包含某些市场营销因素，也包含某些个体因素。
第六章组织市场和购买行为分析1、组织市场概念：指工商企业为了从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所形成的市场。
包括：生产者市场、中间商市场、非盈利组织和政府。
2、组织市场的特点：a.购买者少b.购买数量大c.供需双关系密切d.购买者的地理位置相对集中e.派生需求f.需求弹性小g.需求波动大h.专业人员采购i.影响购买的人多j.供需双更容易建立稳定的合作关系k.租赁3、组织市场购买类型a.直接重购：按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品b.修正重购：改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行重购c.新购：指生产者用户初次购买某种产品或服务4、系统购买与销售：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购法称为系统购买。
相应的供应商的销售法称为系统销售。
5、组织用户的交易导向a.购买导向：组织用户以最大限度维护自身利益、实现短期交易作为购买的指导思想。
购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好甚至是敌对的。
b.利益导向：组织用户以建立交易双长期的良好关系作为采购指导思想。
采购目标是使交易双都能在交易中获利。
c.供应链管理导向：组织用户以建立交易双密切的伙伴关系、实现双价值最大化作为采购指导思想。
购买者把采购视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系。
第七章市场营销调研与预测1、营销信息系统的构成a.部报告系统：建立公司数据库和实施信息的部共享b.营销情报系统：对市场营销环境中的竞争者和发展的公开信息进行系统的收集和分析。
c.营销调研系统：系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动和信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告。
d.营销分析系统：指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销子系统，包括资料库、统计库和模型库。
2、营销调研的类型及容类型：a探测性调研b 描述性调研c 因果关系调研容：a 产品调研b 顾客调研c 销售调研d 促销调研3、市场需求的测量与预测a.市场需求：指在一定的营销努力水平下，一定时期在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该产品总量。
b.市场潜量：市场需求的上限c.市场定义的层次：潜在市场有效市场渗透市场d．市场需求预测法1、购买者意向调查法2、综合销售人员意见法3、专家意见法4、市场实验法5、时间序列分析法第八章目标市场营销战略1、市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据名区分具有不同需求的客户群体的过程。
2、消费者市场细分的标准a.地理因素（地理位置和都市化程度）b.人口因素：年龄、婚姻、职业、性别、收入、学历、国籍、民族、宗教和社会阶层c.心理因素：包括个性、购买动机、价值观念、生活格调和追求的利益等变量。
如生活格调之小资情调，指向往西思想生活，追求心体验、物质和精神享受的年轻人。
小资情调应该是一种追求生活品味的人。
小资一般为都市白领，在社会中有一定的地位和财富，又与“中产阶级”相差一定距离——主要在经济面。
d.行为因素：消费者进入市场程度：常规、初次和潜在使用频率：大量使用和少量使用忠诚程度：绝对忠诚、多种忠诚、变换忠诚和无忠诚时机：可以根据消费者产生需求、购买和使用的时机对其进行区分3、市场细分的原则：1)可衡量性2)可实现性3)可营利性4)可区分性4、市场选择——目标市场战略的类型5、评价细分市场a.细分市场规模和增长率b.细分市场的结构吸引力c.企业目标和资源6、目标市场的选择a.市场集中化b.产品专业化c.市场专业化d.选择专业化e.市场全面化7、市场定位a.定位：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的信息上占据一个独特的有价值的位置。
b.市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有前有力的竞争位置。
也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。
c.市场定位的式：①避强定位，优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中树立形象，风险较小。
②迎头定位③重新定位第九章竞争性市场营销战略2、战略群体：在某一特定行业推行相同战略的一组公司3、评估竞争者的优势与劣势1)法：收集信息分析评价定点超越：找出竞争者在管理和营销和管理上最好法作为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。
2)评估竞争者的反应模式①从容型竞争者②选择型竞争者③凶狠型竞争者④随机型竞争者4、进攻与回避对象的选择a.强竞争者与弱竞争者b.近竞争者与远竞争者c.好竞争者与坏竞争者第十章产品策略1、产品整体概念的五个基本层次a.核心产品：顾客真正想要购买某一产品的核心利益(core benefit)部份，顾客所获得的核心利益部份可解决顾客最关心的问题。
b.形式产品：产品规划人员必须将产品的核心利益，转变成具有一定型态的实际产品，包括：质量、特色、设计、品牌、及包装等。
c.期望产品：消费者在购买某一产品时，心所期望的一些产品组合，可以满足顾客的要求。
d.延伸产品：产品规划人员为了提升产品之独特性及竞争力，必须提供超越顾客期望的服务及利益，使顾客有物超所值的感觉。
e.潜在产品：为了配合未来科技进步及时尚流行，产品规划人员积极寻求新的科技与式，提供超越目前的服务及利益，以满足顾客的未来需要。
2、消费品分类a.便礼品b.选购品c.特殊品d.非渴求品3、产品组合相关概念a.产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构b.产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品c.产品项目：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品4、产品组合的调整决策：a.扩大产品组合：包括扩大产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
b.缩减产品组合5、产品线延伸策略6、产品生命期a.含义：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的曲阿布运动过程，亦即产品的市场寿命期或经济寿命期。
b.划分阶段：c.一般产品生命期d.高科技产品生命期7、引入期的市场特点与营销策略(1)价格与促销手段配合运用(2)利用现有产品提携支持(3)利用特殊手段激励顾客试用(4)利用特殊手段激励中间商经销第十二章定价策略1、确定基本价格的一般法●成本导向定价法●需求导向定价法感知价值定价法：根据购买者对产品的感知价值来制定价格的定价法。
定价关键：准确计算产品提供的全部市场感知价值。
企业如果过高估计感知价值，便会定出偏高的价格；过低的估计感知价值，则会定出偏低的价格。