学校品牌战略及经营策略

承载理念、 体现美感、展 现个性，以增 强识别性、形 象服务的感知 度与吸引力
案例分析：师大附中——金牌的摇篮 湖南师大附中构建起了以师大附中为主体，以湖南 广益实验中学、湖南广益卫星远程学校、湖南师大附中 海口中学、湖南师大附中博才实验中学、湖南师大附中 星城实验中学、湖南师大附中张家界实验学校和湖南师 大附中岳麓外国语实验学校为联合体的多元办学格局 ； 学校先后与亚洲、北美、欧洲、大洋洲等地的多所学校 缔结为友好学校。 学校定位：国内一流、国际有较大影响的品牌学校 办学理念：以人为本，兼容并蓄 工作方针：理性办学、内涵发展 工作思路：坚持科学发展观、聚精会神抓质量、脚 踏实地谋发展、办人民满意的学校 办学特色：科研兴校，全面育人
学校经营与管理专题之：
学校品牌战略及经营策略
湖南师大教科院陈牛则 chenniuze@163.com
一流学校做品牌 二流学校做产品
学校品牌战略的内涵
主 要 内 容
学校品牌的价值 学校品牌经营策略
品牌的由来。早期意大利威尼斯 的金匠银匠在金器银器上铭刻自己的 姓氏，后来演化成商品贸易时，这些 姓氏便成为打在外包装上的印记。中 国早期陶瓷的生产，手工匠们打在陶 瓷上的印记，这些其实就是一种原始 的品牌意识。 品牌是怎样被发现的？故事发生 在1860年一家日化公司做肥皂 。
3、设计并塑造学校品牌形象
SIS（School Identity System ）设计技术和方法 理念识 别系统
学校品牌核 心和灵魂，通 过办学理念、 目标、校风、 校规体现。如 上海建平中学 合格加特长等
行为识 别系统
视觉识 别系统
学校品牌理 念外在表现， 包括组织行为 和个人行为， 表现为学校普 遍的稳定的行 为模式
价值构成
基于政府治理的价值：促进教 育公平、提高教育资源配置效 率、促进教育与社会和谐发展
学校品牌顾客价值的金字塔模型
表现个人价值观、财 富、学识、个性、审美品 位、社会地位
优秀的学校文 化：附加产品 优美独特的形 象：形式产品 优质教育服务： 核心产品
社会型
情感型 功能型
课堂生活愉快、 学校生活幸福 知识、道德、能 力、个性发展
定义：学校品牌是一种具有特定名称和标志、在 特定文化基础上建立起来的、与消费者互动关系中产 生的资产。 注意：学校品牌不等于产品（品牌包含产品，产 品表现品牌 ）；学校品牌不等于名牌学校（品牌是一 个过程，名牌是一个结果 ）；学校品牌不等于商标 （品牌包含了商标 ，如学校名称和符号是唯一的，商 标只是品牌要素中的显性成分，而不是全部 ）。
设计 策略
宣传效应：教育手 段；广告、人员交往、 公关、网络等传播
2、学校品牌定位策略 定位决定地位。所谓品牌定位是指品牌拥有者对本 品牌的特性与品质给予明确界定，并使受众对其形成功 能与情感等方面的心理定势的过程与结果。品牌定位， 就是期待社会公众对它形成什么样的印象。 比如：纯净水品牌的定位 乐百氏 农夫山泉 康师傅 娃哈哈
有营养 水质纯 情意浓 口味好 又比如：上海有3条著名的路 四川路便宜：看看走走其他路，买卖请到四川路； 淮海路高端：消费群体有三批人，即白骨精、蛋白质、 月光女人；南京路一分为三：东面旅游区，中间步行街 休闲区，西边高端购物区。
学校战略定位包括三个方面 一是价值定位：学校品牌背后的永恒一致性的价值 诉求，不应因社会经济文化的变化而轻易变化，比如某 学校“让每个学生在健康成长、发展成才中获得成功”； 二是市场定位：即目标顾客市场，主流消费群体的 认同，如“诺贝尔实验学校”，××省的“黄冈中学”； 三是产品定位：学校课程特色、服务水平层次，如 一流的具有××特色的现代化高级中学。 学校战略定位要求 战略定位一定要舍得：该做什么和不该做什么。 战略定位要分析核心竞争力、市场环境和风险。如 同两个猎人打猎，一个说：“兄弟，碰到熊怎么办？” 另一个说：“跑呗！”又问：“你跑得过熊吗？”回答 说：“我不需要跑得过熊，跑得过你就行。”在和同行 竞争中，只要比你的同行快半拍，你就是赢家。 所以一定要有所为有所不为，一定要舍得，做强自 己的核心竞争力。
案例：上海北郊学校团队建设
为促进合作型教师团队，自2001年起，学校实施 “五星组室”评议制度，按五星组室评选标准，由教 代会为每个组室打分，并按星级决定奖励，教师团队 共享奖励；包括对毕业年级业绩的奖励，也以年级和 班级团队为单位，不突出个人。在对个人的评议中， 学校强调“数字化管理”，由质量室提交“课堂教学 评议分”、“标准分曲线图”、“投诉率”、“质量 检查分”，由信息室提交学生和家长“满意度”、由 人力资源室提交“专业考核分”，并由学术委员会和 师德委员会就“教学水平”和“师德水平”这两个模 糊的项目上进行评估，而这两个委员会则是由全体教 师公选并经教代会投票选举产生的独立于学校行政的 民间权威机构。
一、学校品牌战略概述



学校品牌创建的背景 学校品牌的含义 学校品牌的特点 学校品牌经营的含义 学校品牌战略的含义
（一）学校创建品牌的背景 1、市场经济条件下学校发展战略 ☆市场经济时代学校的发展战略选择：政 府主导下的资源整合战略（布局调整）—— 规模扩张战略（外延发展战略）——质量提 升战略（内涵发展战略）——品牌战略（科 学持续发展战略） ☆以资源竞争、质量竞争、特色竞争为 基础，进行学校整体品牌竞争已经成为现代 学校竞争制胜的长治久安之策。
学校品牌经营生态模式
即以提高教育服务质量为根本，以扩大教育服务规模为手段，实现 学校与社会与其它学校协调发展的经营模式。该模式分5个阶段：
学校品牌经营理念确立
先进的教育理念，优质的教育服务 鲜明的课程特色，先进的校园文化 良好的学校形象，共享的优质资源
学校品牌经营环境分析
基础教育发展趋势，学校优势与劣势 学校机会与威胁，学校品牌总体状况
卓越
主要途径
质量稳定
几乎没有 负面评价
主要是正面评价负面 评价很少或可以忽视 较多的正面评价或较强的 正面评价，负面评价仍然不可忽视
服务优良
公众形象良好 承担社会责任 优化公共关系
教育消费者的品牌价值评价指标
一级指标 二级指标 特色的课程体系 优质的课堂教学 功能性价值 优秀的教师队伍 先进的教学设施 权重
人性化的学校管理制度
高升学率
独特学校形象
情感性价值 融洽师生关系 有特色教育教学活动 高知名度 社会性价值 高美誉度 高忠诚度 学校文化影响力
三、学校品牌经营策略
（一）不同起点学校的品牌策略
成熟期 初创期 成长期
☆形象 设计与塑造 ☆产品差 异化 ☆质量承 诺
☆教育服 务质量提高
☆品牌传 播
☆文化建设
☆品牌扩张
（二）学校品牌经营策略内容结构 ☆学校品牌战略设计策略 ☆学校品牌定位策略（理念经营） ☆设计并塑造学校品牌形象策略（形象经营） ☆提升教育教学质量策略（经营质量） ☆积累品牌资产策略（经营关系） ☆塑造学校文化策略（经营文化）
5、积累品牌资产策略
品牌资产 提升诊断：学 校的知名度、 美誉度和忠诚 度（分解）
品牌资产 建立方法：形 象宣传与塑造、 公众关系营销、 内部营销、危 机管理
知名度
主要途径
•内涵或形象与众不同 •提供特征标识 •与利益相关者联系密切 •网络建设 •公开发表论文多 •大量媒体宣传 •广告制作精美
美誉度
2、“重点学校” 向 “优质教育品牌”转型 “重点学校”，反映的是学校在政府教育 资源配置格局中的地位，是一种典型的行政干 预的结果。“优质教育品牌”，反映的是学校 在社会和受众中享有的品质地位，是市场和受 众选择的结果。前者，折射出教育领域的计划 经济模式；后者，则反映出社会主义市场经济 条件下优质学校的本质特征。 “重点学校”向“优质教育品牌”转型， 就是一种历史的必然选择，既是政府扩大优质 教育资源需要, 也是学校自身发展的必然选择。
学校品牌经营状况评估
知名度，美誉度 忠诚度，联想度 开拓型战略，寻机型战略 维护型战略，革新型战略 增值方案：学生和家长 参与、顾客化、顾客关系、 跨地域战略
学校品牌经营战略规划
学校品牌经营策略实施
（五）如何理解学校品牌战略管理 ☆战略管理特征：全局性;高层次（战略 管理的主体是组织的高层管理人员）;优化性 （战略管理涉及组织大量资源的优化配置）; 长远性（战略管理从时间上来说具有长远性）; 环境适应性（战略管理需要考虑组织外部环境 中的诸多因素）. ☆学校品牌战略是立足于学校内涵发展、 整体发展、持续发展的战略；体现了现代学校 发展的创新理念和生态理念。 ☆学校品牌战略管理是学校管理的最高层 次。
（三）学校品牌的特点
品位独特性： 服务对象明确、 . 市场定位准确、 一定区域最好。
品质优质性 ： 服务质量高、 满意度高
高品位性：高知名度、 高美誉、高忠诚度
（四）学校品牌经营的含义 学校品牌经营就是指提供教育服务 的各级各类学校组织从自身行为特征实 际出发，以建立品牌学校为根本目的， 以学校资源多层次优化配置、整合为基 本途径，对学校品牌定位和设计、学校 品牌经营环境分析、学校品牌经营理念 的确立、学校品牌经营策略的选择以及 学校品牌经营操作方式等一系列的筹划、 营谋和实践活动。（经营过程图如下）
案例分析：张家港外国语学校
Hale Waihona Puke Baidu


核心价值观：和 学校校训：和立、和生、和达 办学理念：科学人文共生共长，中学西学相辅相成 形象定位：精品化、个性化、国际化的12年一贯制民办外国语学校 发展愿景：做中国卓越的、有影响力的新型外国语学校 学校精神：和衷共生，创意唯新 学校使命：以理想的教育实现教育的理想，塑造具有民族灵魂和国 际视野的、健康自由的现代学子 办学要略：创外语教育综合特色，树新兴外校品牌典范 教学理念：轻负荷、宽视野、强能力、高素质 管理哲学：仁法相衡，经权相谐，奇正相生 学校格言：以理想的教育实现教育的理想 科学人文共生共长，中学西学相辅相成 铸造民族灵魂，开拓国际视野；这里是走向世界的起点
4、提升教育教学质量策略 ☆教育质量主要指教育服务质量 ，因 此要抓住教育服务的生产者（满意程度）； ☆教育质量应以教育消费者满意为最高 标准，重视学生的选择、参与、评价，师生 关系； ☆关键要有教学团队、专门的质量管理 组织和制度（品牌开发组织，预警小组，学 校对教师、家长、学生的承诺，生产者与消 费者之间的契约，使教育服务内容细化、标 准量化、奖惩措施硬化）； ☆课程与活动特色是教育质量的体现。
该学校成立学生生命关怀与服务中心
吸纳教师志愿者参加中心工作。中 心将成员分为九个小组：研究小组、信 息调查小组、维权小组、家长与社区小 组、心理辅导小组、安全与调节小组、 学生活动小组、帮困小组、宣传与组织 小组。各小组根据中心章程所确定的目 标和任务独立地并富创造性地制定计划 和开展工作，无偿为学生服务，不收取 任何费用。
（二）学校品牌的含义
学校品牌的冰山之喻



显性因素（冰山之尖） ——名称、校园与标识 (形象：情感性价值；物 质：功利性价值) 隐性因素（冰山之基） ——质量与文化（核心： 功能性价值） 互动因素（生存环境） ——口碑与社会关系（社 会资本：生存性价值）
归
纳
学校品牌具有显性的有形的因素 ：名称、术语、 标记、符号、设计； 学校品牌具有隐性的无形的因素 ： 产品理念、质量和文化底蕴； 学校品牌具有互动的关 系因素：置于市场中，获得市场认可。
1、学校品牌战略设计策略
比较分析：办学 条件、师资、地理、 校名和历史等文化优 势及其影响因素。 制定学校品牌发展 规划：初创期、成 长期、成熟期重点 服务承诺：为 提高质量并获 得消费者认可 的服务内容、 标准量化、奖 惩措施等，形 成压力。 形成特色：优质的 独特的办学风格。
逐步积淀文化： 文化需要积累
学校品牌战略管理思路
办学理念与定位 形象设计与塑造
学 校 文 化 与 特 色
实 现 教 育 目 标
品 牌 校 长
品 牌 教 师
特 色 课 程
特 长 学 生
品牌传播与扩张
技术与制度创新
二、学校品牌价值
基于教育直 接消费者的价 . 值：顾客的功 能性、情感性、 社会性利益。 基于学校发展的 价值：学校财务 收入增长、学校 品牌成长。