2017年无印良品机遇分析报告

2017年无印良品机遇分析

报告

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2017年7月

正文目录

1. 国内消费意识升级：崇质尚简+场景化崛起 (4)

2. 无印良品的兴盛：繁荣之后，简约与品质涤荡人心 (5)

2.1. 请回答1990：日本消费市场的角度 (5)

2.2. 繁荣顶点之后，唯品质与设计不破 (11)

2.3. 拂去光环，零售仍是考验管理和细节的苦生意 (15)

3. MUJI to GO：出行场景消费的成功 (21)

3.1. 无印良品玩转不同生活领域消费场景，推动业绩迅速提升 (21)

3.2. MUJI to GO搭建出行场景，直抵出行市场消费本质 (26)

4. 寻找渠道、品质和场景兼得的国内品牌 (29)

4.1. 开润股份：出行装备行业的倡导者 (29)

4.2. 南极电商：电商版名创优品，高性价比+品牌强强结合 (30)

4.3. 健盛集团：制造+品牌一体化，打造内衣界的MUJI (31)

4.4. 罗莱生活：居家消费场景之集大成者 (32)

图表目录

图1：日本居民人均可支配收入90年代末下降 (5)

图2：日本人口增长率逐年下滑（百万人） (6)

图3：日本人均鞋服支出90年代骤降（万日元） (7)

图4：男、女装及童装零售额90年代下滑（十亿日元） (7)

图5：日本服装零售市场规模90年代后下降（百万日元） (8)

图6：日本服装子行业零售市场规模近年有所收缩（亿日元） (8)

图7：日本高级成衣进口金额下降（百万日元） (9)

图8：日本大型服装企业主营业务收入90年代下降明显（亿日元） (10)

图9：无印良品净利润表现经历多个阶段（亿日元） (11)

图10：无印良品股价表现与业绩的相关性较高 (12)

图11：无印良品最初十年业绩增长迅速（亿日元） (13)

图12：无印良品品牌理念和早期产品 (13)

图13：无印良品产品设计独到 (14)

图14：无印良品设计及企划部门架构清晰 (14)

图15：无印良品收集顾客意见改进产品设计 (15)

图16：无印良品1999年迈入两年的业绩调整期（亿日元） (16)

图17：无印良品门店管理手册MUJI GRAM (17)

图18：MUJI GRAM规范到每个经营细节 (18)

图19：无印良品评估开店候补地点量化标准 (18)

图20：无印良品日本及中国标准店模型 (19)

图21：金融危机后无印良品业绩迅速恢复 (20)

图22：无印良品单位面积库存得到控制 (20)

图23：无印良品物流系统提升规划 (21)

图24：无印良品上海及深圳全球物流中心情况 (21)

图25：无印良品用家居产品打造简约生活空间 (22)

图26：无印良品家居产品营业收入稳步上升 (23)

图27：无印良品不同主题的场景构建 (23)

图28：MUJI Café&Meal门店实景 (24)

图29：2017年年底计划在深圳开业的MUJI Hotel (24)

图30：营收、净利润年均增长率达15.3%和23.8% (25)

图31：MUJI在中国门店数量迅速增加 (26)

图32：MUJI to GO大多在机场开设独立门店 (27)

图33：MUJI to GO产品设计充分考虑便携性 (27)

图34：MUJI to GO场景化的商品陈列 (28)

图35：MUJI to GO涵盖出行所需各类SKU (28)

图36：MUJI to GO中国门店选址列表 (29)

1. 国内消费意识升级：崇质尚简+场景化崛起

为什么再谈无印良品？因为国内当前的消费环境和新商业模式正与当年MUJI的崛起背景高度相似。虽然有些老生常谈，但国内消费市场正越来越接近日本90 年代。一是宏观经济层面，国内正在经历经济增速的切换；二是消费环境方面，国外品牌对本土品牌冲击较大，高性价比的产品销售更佳；三是消费心理上，正经历从追求繁复奢侈到实用性和高品质的变化。类似的背景下，20年前的日本诞生了无印良品、优衣库这样的消费品品牌，以史为鉴总会给投资带来新的启发。

无印良品对中国市场还有什么新的启发？重视社会崇质尚简的消费趋势，启迪消费品品牌进行场景化升级。MUJI 成功之道在于独特产品设计、简约的门店陈列风格、背后制度化精细化的管理。首先，中国市场的消费意识也在向实用、品质和简洁靠拢。中国一二线城市的大众消费者甚至很多高端消费群体，对产品品质的要求只升不降，但对浮夸的设计、繁复的功能兴趣度正在下降。其次，国内工作生活越来越范式化，围绕各种生活场景打造购物渠道成为了很好的方向。

所谓消费降级是伪命题，中国实际是在消费意识升级的途径中。中国消费市场在经济高速发展期间经历过类似日本泡沫经济时期的疯狂：大肆购买奢侈品，衣食住行皆以贵为尊。近年社会逐步回归冷静，尤其是在衣着方面，高品质、合适自己的设计才更深入人心，价格标签已经不能标榜自身身价。而这其中，最受大众欢迎的还是简洁明了、匠心独运、功能性强的设计风格，因此才有无印良品、优衣库或小米生态链的火爆，归根结底不是人们爱上了低价，而是爱上了回归本真的生活方式。

场景化消费是一个很好的商业开发方向。MUJI 以居家生活场景起家，SKU 囊括了服装、软家装、美容护肤、食品等日常家居需要的一切物品。现在，无印良品的场景逐渐拓展至餐饮、酒店、出行等场景中，特别是为旅行者打造的MUJI to go门店，2013年在深圳机场开店，在全球各大机场渠道表现不俗，是商业模式的又一种创新，值得国内企业借鉴。寻找国内的下一个无印良品，就是寻找在新渠道开拓、产品设计和场景化营销上有独特之道的企业。

开润股份：深耕出行装备市场，注重产品设计和高性价比的平衡，借助小米渠道打开线上零售市场，未来亦将逐步拓展多渠道和多SKU。

南极电商：供应链及电商运营、流量优势明显，新品类上量值得期待。经销