服务营销管理期末复习资料

服务营销管理期末复习资料服务的一般定义: 服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。

服务的特性:无形性,，差异性，不可分离性，不可储存性P9服务特性的营销启示：:无形性：营销启示---有形化差异性：营销启示—标准化、顾客定制不可分离性：营销启示---管理人员不可储存性：营销启示---平衡需求与供给服务营销是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。

服务营销与一般有形产品的营销相比，具有以下特点：1.产品特点不同。

2.营销对象复杂多变。

3.顾客对生产过程的参与。

4.人是产品的一部分。

5.服务的消费者需求弹性大。

6.质量控制难。

7.产品无法储存。

8.时间因素重要。

9.分销渠道不同10.顾客评价困难。

服务营销组合P34-357P 要素服务营销7P 要素所包含的内容1．服务产品(Product) 服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务项目；服务保证；售后服务2．服务定价(Price)服务收费的档次；折扣；付款方式；服务的差异收费。

3．服务渠道或网点(Place) 服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务分销渠道；服务分销渠道涉及的地区范围。

4．服务沟通或促销(Promotion)服务广告；人员推销；营业推广；服务业的公共关系5．服务人员与顾客(People) 服务人员的培训；服务人员的义务和责任；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交际能力；服务态度；参与服务的顾客行为；顾客参与的程度；顾客与顾客之间的接触6．服务的有形展示(Physical Evidence) 服务环境的装潢；服务环境的色彩和氛围；服务环境的布置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品；信息沟通、价格等7．服务过程(Process) 服务运作政策规定；服务程序；服务组织机制；顾客参与的规定；服务过程对顾客的指导；服务活动流程服务营销战略是指企业在一定发展阶段，以服务为核心，改善产品概念，增进顾客价值，提高顾客满意和促进顾客忠诚，使服务资源与变化的环境相匹配，实现企业长远发展的动态体系。

P56服务营销战略的内容：服务营销战略是一个系统工程，它需要管理者和员工不仅从思想观念上作出转变，还要求企业当局要有条不紊地安排各项工作。

完整的服务营销战略至少包括6个方面的内容：l 树立服务理念 2 确定顾客服务需求 3 服务设计与实施 4 服务人员的管理 5 服务质量的管理 6 实现顾客满意与忠诚服务营销是创造战略竞争优势的有效手段。

企业开展服务营销有利于差异化战略和低成本战略的同时实施，进而改善战略竞争的结果。

有形产品购买决策过程的一般步骤：P74确认需要：消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成服务需求，购买过程从购买者发现某一问题或需要开始。

信息收集：风险较小的习惯性购买----很快作出选择；风险较大的购买（第一次购买）---详细的信息搜集。

服务提供商的应对：提供质量保证；鼓励潜在顾客访问服务场所；了解顾客的需要；帮助顾客了解服务的特点。

信息来源：人际来源，商业来源，公共来源，经验来源。

顾客在购买服务时更依赖于人际来源提供的信息。

可供选择的方案评价：搜寻特性：即消费者能在购买产品之前确定的性质。

经验特性：即消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质。

信任特性：即消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质。

产品评价：可寻找特征；服务评价：体验特征、信任特征。

P68-69消费者的服务购买决策：对于有形商品来说，在购买之前，消费者可以对其可寻找品质进行评价，并作出选择；而对于体验特征与信任特征比较高的服务来说，由于在购买和接受服务之前很难对其进行评价。

风险承担理论：P73 因为消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。

因此，消费者在购买服务时，会主动规避风险或减少或降低风险。

消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险：财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。

绩效风险：现有服务无法像预期的服务一样能够达到顾客的要求水准。

物质风险：由于服务不当给顾客带来身体或随身携带用品的损害。

社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。

顾客降低风险的方法：从一些可信的人那里获取信息；信任那些品牌声誉好的公司；寻找保证书或许可证；参观服务设施或部分服务；寻找有形线索；使用互联网来比较。

购买决策：对于有形产品来说，购买和消费阶段属于不同的环节。

对于服务来说，消费者服务购买的过程也就是其消费服务的过程。

服务接触包括顾客与服务人员的互动，也包括顾客与机器或者计算机之间的非人员互动。

服务人员应该把握“真实瞬间”，及时提供优质的服务。

“真实瞬间”=服务的生产和消费同时发生的过程=服务接触过程服务市场细分的步骤：⑴对市场的界定⑵明确细分变量①按人口和社会经济因素细分②按心理因素细分③按地理因素细分④按行为变量细分⑤按顾客利益细分⑥按服务要素细分⑶选择最合适的细分标准⑷选择细分市场评估和细分市场选择：⑴细分市场的规模⑵细分市场的盈利能力⑶细分市场的结构吸引力⑷企业目标和资源市场定位：所谓服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。

市场定位方法：企业定位方法：⑴市场领导者⑵市场追随者⑶市场挑战者⑷市场补缺者例如：服务产品定位方法：⑴服务特色如：IBM—IBM就是服务⑵顾客利益如：麦当劳—提供快速、简便、卫生的用餐环境⑶服务质量/价格定位如：美国西南航空公司---低价格，无高档享受；沃尔玛---天天低价，顾客第一⑷竞争地位定位如：迪斯尼---世界上最大的主题公园服务市场定位与服务的特性：P921.服务的无形性：通过有形证据的作用使顾客感知到无形的利益；提供物的差别化；形象差别化；2.服务的差异性：提高服务人员的素质：人员差别化；3.服务不可分离性；管理顾客参与；服务交付的差别化关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

P106交易营销与关系营销的区别：交易营销关系营销营销目标追求单项交易利润最大化追求与对方互利关系最佳化企业的出发点近期利益长期利益企业的关注重点关注一次性交易关注保持客户关系客户服务较少强调客户服务高度重视客户服务客户承诺较少客户承诺与联系充分的客户承诺与联系关系营销特征P106：1，双向沟通：在关系营销中，沟通是双向的，企业需要多花时间与精力听对方的意见与想法。

2，合作：在关系营销中，企业明白在激烈竞争的市场上只有通过合作才能实现双赢。

3，双赢：关系营销通过合作来增加关系双方的利益，而不是通过损害对方的利益来增加自己的利益。

4，情感：关系营销会强调在营销过程中给客户更多的情感上的满足，而不仅仅是物质利益上的互惠。

5，控制：关系营销要求企业能对关系有控制能力，能准确把握，并可以左右关系的走向。

关系营销策略：关系营销可以分为三个层次：1．一级关系营销---财务层次：制定老顾客特惠计划。

采取顾客分级，价格调整、优惠、积分的方式。

对越好、忠诚度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的优惠和更多的好处。

VIP卡、累积购买的特殊奖励等。

优点：维持市场占有率，并建立一个忠诚的顾客基础。

缺点：财务计划通常不能为公司带来长期优势，因为尽管价格和其他财务刺激对顾客来说很重要，但是对竞争者来说这很容易模仿，并导致顾客在竞争者之间无休止的转换。

2．二级关系营销---社会层次：与客户建立持续对话的通道，保持与顾客的良好沟通。

（1）充分沟通：企业建立完善的沟通机制，如顾客数据库，主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法满足顾客的需求。

（2）顾客组织化：通过将现有的顾客进行组织，建立特殊的团队，并为这个团队提供特别的服务。

如：会员俱乐部、培训班、沙龙等。

优点：顾客同销售人员和客户关系经理建立了联系，形成持续关系的价值。

顾客间的社会关系成为留住顾客使其不转到其他公司的重要因素。

这种联系对于竞争对手来说却比财务刺激更难以模仿。

3．三级关系营销——结构层次指的是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，还为交易伙伴提供其他的一些特殊价值的服务，这种服务使企业与顾客紧密合作，传递更个性化与差异化的服务和价值给客户。

特点：这一层策略最难模仿，多在企业对企业的模式中出现，也可以在企业与消费者的模式中出现。

企业文化是在一定的社会历史条件下，在企业生产经营和管理活动中形成的具有本企业特色的精神财富和物质形态。

P125服务营销文化P123（一）服务营销文化的概念及其功能1.服务营销文化的概念它是这样一种文化，在其影响之下，人们推崇良好的服务，并且给内部的、外部的顾客提供良好的服务，它是顺其自然的生活方式和每个人都必须遵守的行为准则。

服务文化是指企业在长期对用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。

P129服务营销文化的功能P132：（1）导向功能（2）约束功能（3）凝聚功能（4）激励功能(二）服务营销文化的塑造P1351.分析和规划（1）分析服务企业的过去、现在。

（2）规划未来。

2.组织与实施（1）调整（制定）现有规章制度。

（2）全面提高员工素质—培训。

（3）强化员工的企业意识---激励。

（4）设计各种活动和仪式---沟通。

（5）树立榜样员工。

（6）完善服务营销文化网络。

3.服务营销文化的传播服务营销文化建设中应解决的主要问题1.树立服务导向的价值观2.实施人本管理3.倡导创新精神4.形成核心能力→ →服务包P143：作为一种产品被认为是个包裹或有形或无形服务的集合，一起构成服务这个总产品。

基本的服务包可分为三个层次，即核心服务、便利性服务和支持性服务。

（格罗鲁斯） (1)核心服务：顾客可感知的、顾客所得到的最基本的功能或利益。

（2）便利性服务：企业为使顾客能够接受核心服务而提供的、旨在便于顾客使用或消费核心服务，通常包括各种辅助物品和有形产品以及相关的辅助服务等。

（3）支持性服务 ：是一种附加的服务。

支持性服务不在于使顾客对核心服务的消费或者使用更加便利，而是在于它能够增加服务的价值，从而将本企业的服务与竞争对手的服务区别开来。

支持性服务是产生服务差异化的主要源泉。