消费者行为-问题认知

购后行为 无认知冲突 有限评价
购买
购后行为 无认知冲突 有限评价
购买
购后行为 有认知冲突 复杂评价
购买类型的过渡
名义反应
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入
有限型问题
扩展型问题
•高成本产品
•不频繁的购买
•消费者高度介入 •不熟悉的产品类别和品牌
•熟悉的产品类别和品牌
•对于购买很少思考、调查与花费
• 涉及的差别可以通过同 一类产品中的不同品牌 来缩小 增加一般性问题认识会 导致整个市场的扩张
选择性问题
• • 涉及的差别只有某个特 定的品牌能够予以解决 企业更多地试图激发选 择性的问题认知来增加 或保持其自身的市场份 额
•
问题认知的时机 消费者常常在购买决策发生困难或找不 到解决方法时产生问题认知 问题发生时 问题发生前
•广泛地思考、调查与花费
7.2 问题认知过程
问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差 距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果
7.2.1 影响解决被认知问题的愿望的因素 理想状态与现实状态之间差距的大小 该问题的相对重要性
对于保持消费者理想的生活方式是否关键
7.2.2 消费者问题的类型 被动型：消费者没有意识到或需要别人 提醒的问题 主动型: 消费者自己能够意识到的问题
讨论偏离正题。
问题认知与营销策略
2、回应消费者问题 一旦某个消费者问题被识别，营销者随即可能制定营销组合方 案来解决该问题。 这可能涉及到： • • • •
产品开发或改进 分销渠道的变更 改变价格策略 修正广告战略
问题认知与营销策略
3、帮助消费者认识问题
一般性问题认知与选择性问题认知 一般性问题认知
第七章
消费者决策过程与问题认知
Biblioteka Baidu
7.1 类别购买决策理论 购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类
(介入度的程度由高到低) 复杂决策 EPS（extended problem solving） 有限决策 LPS（limited problem solving） 习惯决策 RPS(routinized problem solving ）
陈列
问题认知与营销策略
4、帮助消费者认识问题
压制问题认知
某些引起问题认知的信息有时会在市场上传播，而这些问题 认知却往往是某些营销者希望避免的。 制造商往往不希望现有顾客对其品牌所存在的问题产 生认知。（吸烟有害）
有效的质量控制与分销显得格外重要。
能使消费者对其购买产生踏实感的包装、说明等也有 非常重要的作用。
问题认知与营销策略
1. 发现消费者问题
2. 回应消费者问题
3. 帮助消费者认识问题
4. 压制问题认识
问题认知与营销策略
1、发现消费者问题 发现消费者面临的问题有很多种方法。
1. 直觉 – 最常用，但是，通过这种途径识别出的问题可能对大
多数消费者来说并不重要。
2. 调查 – 询问大量消费者以了解他们所面临的问题。 3. 集中小组访谈 – 小组由8 ~ 1 2名身份相近的人组成，一起讨 论一个特定的话题；在现场则有一位主持人来引导，以防止
低介入度
名义型 有限型
高介入度
扩展型
问题认知/选择性
搜集信息 有限的内部信息搜集
问题认知/一般性
搜集信息 内部信息搜集 有限的外部信息搜集 评价与选择 评价的属性少 简单决策规则 备选方案少
问题认知/一般性
搜集信息 内部信息搜集 外部信息搜集 评价与选择 评价的属性多 复杂决策规则 备选方案多
购买