社会群体与消费者行为PPT课件

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互动话题：
1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密 的圈子有哪些？这些人对你的人生观和价值观 有 什么的影响吗？
2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？ 为什么要加入（或想加入）？
3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一 块去， 这些人对你的影响有多大？
4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜 或不崇拜他们？ 5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？
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明星参照群体
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朋友
家庭
同学
参照 群体
电影明星
体育明星
政治领袖
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参照群体的功能
规范：
在于建立在一定的行为标准并使 个体遵从这一标准
比较： 指个体把参照群体作为评价别人的
比较标准和出发点
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含义
是社会对具有某种地位的个 体，在特定情境下所规定和 期待的行为方式。
角色
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这里填写大标题 32
二、角色的种类 先赋角色
命中的皇帝 20200//11/1/100
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自致角色
许三多在战友的激励下突破“腹”
他的笑让我们感动
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多德
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2、群体的特征
⑴、群体成员需以一定关系联系起来 ⑵、群体成员有共同的目标和持续的交往 ⑶、群体成员有共同的群体意识和规范
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业缘
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地缘
血缘
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三、与消费者密切相关的社会群体
家庭
行动群体
朋友
参照群体
社会群体
工作群体
购物群体
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• 3、隶属群体和参照群体
• 隶属群体：个体实际参加或隶属的某个 集体。影响范围很深，但规模不大，影响 面较窄。
• 参照群体：个体在形成购买决策时，用 以作为参照、比较的个人或群体。
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第二节、参照群体对消费者的影响
参照群体
• 是个体在形成其购买或消费决策 时， 用以作为参照，比较的个体或群体
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LOGO
十三章、社会群体与消费者购买
社会群体的概述 参照群体对购买行为的影响 角色与行为
群体压力与从众行为
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一、社会群体的概念
群体
是指通过一定的社会关系结合起来进 行共同活动而产生相互作用的集体。
人天生就是城邦的动物。
——亚里士
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• 非正式群体：指人们在交往过程中，由 于共同的兴趣、爱好 和观念而自发形成的 群体
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• 2、主要群体和次要群体
• 主要群体：成员之间经常面对面接触和 交往，具有较亲密人际关系的群体。
• 次要群体：群体接触较少，按一定社会 关系建立起来的集体。
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行为参照
对偏离 的恐惧
群众的 凝聚力
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群体的 一致性
群体的 规模
群体的 专长性
影响从众的因素
群体特 征
消费者 特征
消费者的 自信心
消费者的 自我介入
水平
消费者对 群体的忠
诚程度
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案例分析
– 制造抢购气氛
– 案例1：日本有一家专门生产尿布的公司，开张之初，尽管公司花 了大量的精力去宣传产品的优点，可是任你怎么宣传，这家公司 的尿布总是无人问津。该公司经理多川博先生苦思冥想，终于想 出了一个“鬼点子”。他让自己的人伪装成顾客，排成长队，一 时间，公司店面门庭若市，几排长长的队伍引起了众多行人的好 奇：“这里在卖什么？”“什么商品这么畅销，吸引了这么多 人？”这样，也就造成了一种尿布旺销的热闹气氛，于是吸引了 许多“从众型”的买主。随着产品不断销售，人们逐步认识了这 种尿布的优越性之后，尿布的销路已迅速打开，买尿布的人越来 越多。后来，这个公司生产的尿布竟然行销世界各地。多川博也 成了闻名世界的“尿布大王”。
A冲洗汽车并给车上蜡
A决定不再穿这件衣服， 改换另一件衣服 A认为打高尔夫是企业家 的象征，决定加入
A买了很多书和字画
影响类型
信息性影响
规范性影响
价值表现上的 影响
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决定参照群体影响强度的因素
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产品使用时的可见性
产品的必须程度
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产品与群体的相关性
产品的生命周期
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个体对群体的忠诚程度
个体在购买中的自信程度
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• 1.产品使用时的可见性
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• 2、产品的必需程度
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• 3.产品与群体的相关性
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• 4.产品的生命周期
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• 5.个体对群体的忠诚程度
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情境
一位朋友提到银座购物广 场有很多新款衣服
A在几位朋友家都喝到雀 巢咖啡
A的邻居认为A的车太脏
A的朋友认为A穿的衣服太 显老气
A发现成功企业家流行打 高尔夫
A发现很多上层社会家庭 的书卷气氛很浓
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行为反应
A需要买一件上衣，去了 一趟银座广场
A决定试一试雀巢咖啡
期望角色 实践角色
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二、角色与消费者购买行为
角色关联产品集 角色超载和角色冲突 角色演化 角色获取和转化
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Hale Waihona Puke Baidu
第四节
群体压力和从众
从众
指个人的观念与行为由于受 群众的影导或压力，而趋向 于与大多数人相一致的现象。
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从众的原因
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参照群体类型
成员群体
非成员群体
正面 影响
接触群体
渴望群体
负面 影响
背离群体
避免群体
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3 、参照群体的影响方式
信息性影响
规范性影响
价值表现影响
参照群体的行为、
观念、意见被个 体作为有用的参 考信息。
是个人为了获得赞
赏或避免惩罚而 满足群体的期望。
个体自觉遵循群体规范 并依据群体观念和规 范行事，群体的价值 观实际上已成为个体 自身的价值观。
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What do you want to say?
思考题： 描述你属于 其中的三个群体，
他们如何影响你的消费行为。
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思考题：
周围人群如何影响你的 消费行为？
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四、社会群体的类型
• 1、正式群体与非正式群体
• 正式群体：是指有明确的组织目标、正 式的组织结构、成员间有着具体的角色规 定的群体。
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• 6.个体在购买中的自信程度
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四、参照群体概念在营销中的应用
• 1.名人效应
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专家效应
− I'm fond of you
普通人效应
经理型代言人
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