奥迪北京车展项目数字传播活动策划方案
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奥迪北京车展项目数字传播方案
2018年03月06日
背景介绍
奥迪展台（媒体日）
奥迪展台（公众日）
参展时间：4月25日-5月4日 参展车型：A3、A4L、A6L、A8L、Q3、Q5L、Q7、RS4、R8、S5、TT等 重点车型：A8L（智能豪华的品牌形象提升）、Q5L（销量当担的新车亮相） 参展主题：暂无
北京车展所展现的产品和技术， 不是工具，而是赋能者
参观车展人数有限
通过线上互动及体验，奥迪需要 更大范围的人群卷入
12
北京车展数字传播关键点
原生资讯
线上交互
话题事件
13
奥迪北京车展传播思考
信息扩散
广泛告知奥迪北京车展信息，最大化提升奥迪重点车型和品牌声量
除常规媒体资源覆盖外，通过不同类型的KOL、原生资讯， 及话题事件，实现对奥迪北京车展信息的线上扩散
6.20%
0.90%
汽车人群性别划分
女性, 22.70%
男性, 77.30%
9
目标用户触媒分析
新闻资讯覆盖全网，广泛告知信息，传达品牌信息；垂直媒体精准触达目标受众，深度与其沟通；社交媒体以话题传播，提升品牌关注 度与好感度
60,000 40,000 20,000
0
2017年上海车展期间媒体声量趋势
31.80%
各国别车关注度份额占比
22.70% 18.50% 12.40%
3.90% 2.90% 3.20% 2.30% 2.30%
自主 德系 日系 美系 韩系 法系 英系 意系 其他
数据来源：2017年汽车市场及消费者洞察报告
全网人群与汽车人群年龄分布
全网 关注人群
44.40%
39.10%
9.40%
微博
论坛
新闻
30,000 20,000 10,000
0
新闻资讯媒体排名
月独立设备数（万台）
单机单日有效时间（分钟）
50 40 30 20 10 0
4月14日 4月15日 4月16日 4月17日 4月18日 4月19日 4月20日 4月21日 4月22日 4月23日 4月24日 4月25日 4月26日
2017年上海车展奔驰投放
160 147.94
140
120
100
80
60
40
20
0 搜狐 新浪新闻 搜狐新闻 优酷 优酷-移动 新浪微博 新浪
宝马2017年上海车展期间整体投放186万，网易、汽车之家投放较多
单位：万元 120 100
80
101.85
2017年上海车展宝马投放
82.25
60
40
20
0 网易
利用最新技术，及制造结合线上线下的活动，打造奥迪沉浸 式体验，让广大目标受众足不出户就能看车展
用户卷入
充分卷入未亲临车展现场的人群，让奥迪北京车展不仅局限于线下
14
传播策略
目标 传播策略 传播战术 传播规划
汽车之家
百度
7 数据来源：iAdTracker
竞品分析带来的启发
全新A8L
全新Q5L
车型是主角
通过A8L强化车型亮点 通过Q5L引发关注好奇
吴佩百度文库
《汽车杂志》前执行主编 车评人，专栏作家，自媒体 《吴佩频道》创始人
陈川
资深汽车媒体人 广州电视台《汽车杂志》栏 目总编辑，Autov.com.cn汽 车生活网总编辑
3
奥迪上海车展传播回顾
2017年奥迪上海车展 –- “造就改变”
预热期
前期通过线上抢票活动、媒体硬广导 流等传播手段吸引目标人群关注，为 奥迪上海车展做前期预热；
车展期
车展期通过WiFi装置收集现场用户信 息，更以直播、KOL约稿等方式做信 息扩散，扩大品牌传播影响力；
收尾期
临近车展收尾期，通过新闻稿件发 布、微博微信总结文章延续传播声 量，同时深度解读新款车型亮点。
10
目标用户内容偏好分析
BEIJING AUTO SHOW
车展只看车？
聊车评论是用户观展的第一社交刚需！
车展各类热点是用户被吸引的核心要素！
车展中围绕车企品牌的热点（包括新车亮相、技术亮点、明星、事 件等）都是聚焦用户关注的重要因素。 65%的消费者关注新技术的发布与展示； 其次是新车亮相与相关的评论和分析，占比分别为62%与53%。
4
奔驰上海车展口碑传播回顾
预热期
新车首发信息告知
车展期
KOL车主直播与媒体专题合作
官方微博预告奔驰全新S级轿车 将在2017上海车展做全球首发
三名KOL车主直播奔驰上海车展，分别是@汽车 洋葱圈创始人马晓波、@PS3保罗、@陈震同学
5
宝马上海车展口碑传播回顾
预热期
预告长图+车主形象
车展期
新车上市的图文解读
3,000 2,500 2,000 1,500 1,000
500 0
汽车资讯媒体排名
社交媒体排名
月独立设备数（万台）
单机单日有效时间（分钟）
月独立设备数（万台）
25
50,000
20
40,000
15
10
30,000
5
20,000
0
10,000
0
单机单日有效时间（分钟）
60 50 40 30 20 10 0
通过悬念方式 预热宝马车展
通过车主的故事 预热宝马车展
宝马5系Li上市车型详解
6
2017年上海车展竞品投放分析
竞品车企2017年中整体投放费用较低，以新闻门户媒体为主，广泛告知用户信息，吸引其受众关注
2017年上海车展期间奔驰总体投放费用为278万，重点投放以搜狐、新浪 为主的新闻门户媒体
单位：万元
数据来源：《2017微博汽车营销生态白皮书》新浪全景大数据&尼尔森社会化媒体研究
新技术发布与展示 新车亮相 相关评论与分析
65% 62% 53%
豪车展示 行业/厂商高端论坛
39% 32%
车展花絮/八卦 26%
明星代言并亮相 24%
直播活动
21%
展台布局
21%
11
奥迪北京车展的近一步思考
呼应全新品牌承诺
陈永进
《汽车导购》《劲车》 杂志 执行主编 劲动力摩托创始人
金蕊
美女拉力车手 中国汽车运动联合会场 地漂移车手
KOL极具影响力
除常规的新闻媒体资源覆盖，KOL在车展 期间自带流量，是天然的媒介
8
汽车人群关注度分析
2017年上半年汽车用户关注度较高，且较多关注德系品牌，与全网民相比，汽车关注群体更加年轻，集中在20-39岁，且以男性为主
车展挑战：奥迪AG不参与、展台面积缩减、缺少概念车助阵
2
目标及挑战
项目目标
通过数字整合营销的方式，全面传播奥迪品牌在2018北京车展信息， 沟通重点车型（A8L\Q5L），抢占车展声量，生动展现奥迪品牌形象。
信息扩散
项目挑战
广泛告知奥迪北京车展信息，最大化提升奥迪重点车型和品牌声量
用户卷入
充分卷入未亲临车展现场的人群，让奥迪北京车展不仅局限于线下
2018年03月06日
背景介绍
奥迪展台（媒体日）
奥迪展台（公众日）
参展时间：4月25日-5月4日 参展车型：A3、A4L、A6L、A8L、Q3、Q5L、Q7、RS4、R8、S5、TT等 重点车型：A8L（智能豪华的品牌形象提升）、Q5L（销量当担的新车亮相） 参展主题：暂无
北京车展所展现的产品和技术， 不是工具，而是赋能者
参观车展人数有限
通过线上互动及体验，奥迪需要 更大范围的人群卷入
12
北京车展数字传播关键点
原生资讯
线上交互
话题事件
13
奥迪北京车展传播思考
信息扩散
广泛告知奥迪北京车展信息，最大化提升奥迪重点车型和品牌声量
除常规媒体资源覆盖外，通过不同类型的KOL、原生资讯， 及话题事件，实现对奥迪北京车展信息的线上扩散
6.20%
0.90%
汽车人群性别划分
女性, 22.70%
男性, 77.30%
9
目标用户触媒分析
新闻资讯覆盖全网，广泛告知信息，传达品牌信息；垂直媒体精准触达目标受众，深度与其沟通；社交媒体以话题传播，提升品牌关注 度与好感度
60,000 40,000 20,000
0
2017年上海车展期间媒体声量趋势
31.80%
各国别车关注度份额占比
22.70% 18.50% 12.40%
3.90% 2.90% 3.20% 2.30% 2.30%
自主 德系 日系 美系 韩系 法系 英系 意系 其他
数据来源：2017年汽车市场及消费者洞察报告
全网人群与汽车人群年龄分布
全网 关注人群
44.40%
39.10%
9.40%
微博
论坛
新闻
30,000 20,000 10,000
0
新闻资讯媒体排名
月独立设备数（万台）
单机单日有效时间（分钟）
50 40 30 20 10 0
4月14日 4月15日 4月16日 4月17日 4月18日 4月19日 4月20日 4月21日 4月22日 4月23日 4月24日 4月25日 4月26日
2017年上海车展奔驰投放
160 147.94
140
120
100
80
60
40
20
0 搜狐 新浪新闻 搜狐新闻 优酷 优酷-移动 新浪微博 新浪
宝马2017年上海车展期间整体投放186万，网易、汽车之家投放较多
单位：万元 120 100
80
101.85
2017年上海车展宝马投放
82.25
60
40
20
0 网易
利用最新技术，及制造结合线上线下的活动，打造奥迪沉浸 式体验，让广大目标受众足不出户就能看车展
用户卷入
充分卷入未亲临车展现场的人群，让奥迪北京车展不仅局限于线下
14
传播策略
目标 传播策略 传播战术 传播规划
汽车之家
百度
7 数据来源：iAdTracker
竞品分析带来的启发
全新A8L
全新Q5L
车型是主角
通过A8L强化车型亮点 通过Q5L引发关注好奇
吴佩百度文库
《汽车杂志》前执行主编 车评人，专栏作家，自媒体 《吴佩频道》创始人
陈川
资深汽车媒体人 广州电视台《汽车杂志》栏 目总编辑，Autov.com.cn汽 车生活网总编辑
3
奥迪上海车展传播回顾
2017年奥迪上海车展 –- “造就改变”
预热期
前期通过线上抢票活动、媒体硬广导 流等传播手段吸引目标人群关注，为 奥迪上海车展做前期预热；
车展期
车展期通过WiFi装置收集现场用户信 息，更以直播、KOL约稿等方式做信 息扩散，扩大品牌传播影响力；
收尾期
临近车展收尾期，通过新闻稿件发 布、微博微信总结文章延续传播声 量，同时深度解读新款车型亮点。
10
目标用户内容偏好分析
BEIJING AUTO SHOW
车展只看车？
聊车评论是用户观展的第一社交刚需！
车展各类热点是用户被吸引的核心要素！
车展中围绕车企品牌的热点（包括新车亮相、技术亮点、明星、事 件等）都是聚焦用户关注的重要因素。 65%的消费者关注新技术的发布与展示； 其次是新车亮相与相关的评论和分析，占比分别为62%与53%。
4
奔驰上海车展口碑传播回顾
预热期
新车首发信息告知
车展期
KOL车主直播与媒体专题合作
官方微博预告奔驰全新S级轿车 将在2017上海车展做全球首发
三名KOL车主直播奔驰上海车展，分别是@汽车 洋葱圈创始人马晓波、@PS3保罗、@陈震同学
5
宝马上海车展口碑传播回顾
预热期
预告长图+车主形象
车展期
新车上市的图文解读
3,000 2,500 2,000 1,500 1,000
500 0
汽车资讯媒体排名
社交媒体排名
月独立设备数（万台）
单机单日有效时间（分钟）
月独立设备数（万台）
25
50,000
20
40,000
15
10
30,000
5
20,000
0
10,000
0
单机单日有效时间（分钟）
60 50 40 30 20 10 0
通过悬念方式 预热宝马车展
通过车主的故事 预热宝马车展
宝马5系Li上市车型详解
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2017年上海车展竞品投放分析
竞品车企2017年中整体投放费用较低，以新闻门户媒体为主，广泛告知用户信息，吸引其受众关注
2017年上海车展期间奔驰总体投放费用为278万，重点投放以搜狐、新浪 为主的新闻门户媒体
单位：万元
数据来源：《2017微博汽车营销生态白皮书》新浪全景大数据&尼尔森社会化媒体研究
新技术发布与展示 新车亮相 相关评论与分析
65% 62% 53%
豪车展示 行业/厂商高端论坛
39% 32%
车展花絮/八卦 26%
明星代言并亮相 24%
直播活动
21%
展台布局
21%
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奥迪北京车展的近一步思考
呼应全新品牌承诺
陈永进
《汽车导购》《劲车》 杂志 执行主编 劲动力摩托创始人
金蕊
美女拉力车手 中国汽车运动联合会场 地漂移车手
KOL极具影响力
除常规的新闻媒体资源覆盖，KOL在车展 期间自带流量，是天然的媒介
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汽车人群关注度分析
2017年上半年汽车用户关注度较高，且较多关注德系品牌，与全网民相比，汽车关注群体更加年轻，集中在20-39岁，且以男性为主
车展挑战：奥迪AG不参与、展台面积缩减、缺少概念车助阵
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目标及挑战
项目目标
通过数字整合营销的方式，全面传播奥迪品牌在2018北京车展信息， 沟通重点车型（A8L\Q5L），抢占车展声量，生动展现奥迪品牌形象。
信息扩散
项目挑战
广泛告知奥迪北京车展信息，最大化提升奥迪重点车型和品牌声量
用户卷入
充分卷入未亲临车展现场的人群，让奥迪北京车展不仅局限于线下