玮兰床垫营销策略方案

玮兰床垫营销策略方案

班级：09营销一、三（应本）

组长：赵炳楠 2009211142

组员：张毅2009211101 袁静怡2009211109

彭颖2009211110 赖大华2009211145

毛大乾2009211160 岳晓峰2009211336

谢依庭2009211363 廖人禾2009211338

彭朴2009211360 李金林2008218385

目录

前言 (3)

一、项目背景 (3)

（一）公司简介 (3)

（二）玮兰床垫产品介绍 (4)

二、总体分析 (4)

（一）环境分析 (4)

（二）消费情况分析 (6)

（三）竞争对手分析 (7)

（四）SWOT分析 (8)

三、定位与营销推广思路 (9)

（一）定位 (9)

（二）推广思路 (10)

四、营销渠道构建 (11)

（一）营销渠道总体描述 (11)

（二）渠道终端布局及其终端数量控制 (13)

（三）营销网络设计 (13)

（四）玮兰床垫分销网络发展举措 (15)

五、营销策略方案 (17)

（一）产品调整策略 (17)

（二）品牌策略 (19)

（三）推广策略 (23)

（四）推广传播的媒体方案 (25)

六、效果评估 (27)

前言

家具业在中国是传统的手工业，历史源远流长，软件家具则是近几十年开始发展的一个分支，才慢慢进入人们的生活，困为它美观舒适，迅速被社会接受，得到极大的发展，并且有了专门的床垫和棕垫。随着国民经济的发展，人民收入的增加，生活水平的提高，人们的消费观念也发生了根本性的变化，软床垫消费市场也会随之越来越大，中国国内软床垫市场的竞争也越发激烈，甚至进入一种超竞争的状态。任何床垫公司想要立足于竞争日益激烈的软床垫市场，都必须要充分认识到在这样竞争日益激烈的情况下，企业要注重营销策略的创新，并且在产品设计、生产、销售上要创新，立足于创新满足市场消费者需求，提高企业产品销售率和市场占有率。

一、项目背景

（一）公司简介

玮兰公司是一家集软体家具设计、制造、销售和服务为一体的现代化企业，同时经营各种中高档民用及办公家具，于1995年正式进入中国大陆市场，致力于引领健康睡眠新方向，系列产品畅销中国西部及东南沿海地区。在西南地区拥有13,000多平方米的国际化标准园林化生产基地，68个城区直营店，近200个加盟专卖店，600多家经销商。玮兰适应国际标准，以“科技、健康、环保”为品质导向。多年来，玮兰与国内外软家具制造、销售企业以及设备制造企业深度合作，如：美国礼恩派、宜家、美克美家、美国杜邦、新加坡敏华集

团等达成友好合作关系，全面引进其先进的床垫及软家具制造设备、技术以及优秀的企业经营管理经验，开创了床垫制造工艺和企业发展的全新篇章。

玮兰床垫家具有限公司是中国著名的床垫制造销售商，主要制造“玮兰”牌系列床垫和经营各种民用及办公家具，床垫产销量在中国大陆同行业中位居前列。并且玮兰床垫作为健康睡眠的引领者，拥有雄厚的资金、人才和技术资源，具有先进的现代化企业经营理念。

（二）玮兰床垫产品介绍

玮兰以“科技、健康、环保”为品质导向，拥有一流的睡眠科学专家团队，产品研发不断创新，技术水平持续提高，在材料选用、工艺技术等方面不断突破，每年自主研发新产品，以满足市场需求，获得多项国家发明专利。并且“玮兰”牌系列床垫是重庆市计量质量检测研究院“质量跟踪定点检验产品”。玮兰床垫以其“卫生、舒适、美观、耐用”的健康寝具受到了广大消费者的认同，使市场销量逐年攀升。

二、总体分析

（一）环境分析

对我国而言，软床垫相对起步较晚，于上世纪80年代初。当时的生产厂家不多，生产规模不大，只是初步构建了软床垫发展的雏形。但是在90年代末，随着国家床具机械的兴起和发展，我国的软床垫

的生产厂家也随之迅速发展起来，形成了一定的规模。而如今，我国软床垫生产企业已超过600家，并涌现出广州穗宝床垫企业等一大批知名企业。快速发展的软垫市场在中国形成了一个巨大的市场商机，越来越多的企业争先恐后的进军软垫行业。另一方面，软垫行业的形成也促使了中国传统木质床具的变革，从原来的离地45公分左右，逐渐降低以适应软垫的需求。现今，软垫已经成为人们生活中的耐用消费品，不可或缺，进一步的增加了软垫行业的竞争压力。我国已有的软床垫企业有1000家以上，当然这些企业的规模不同使得其在市场中的地位不同，其中以穗宝床垫公司这种规模较大的主流品牌在软床垫市场中处主导地位，而相对规模较小的企业则在低端市场起辅助作用。现在，中国经济的迅速发展，对外贸易的开放，更使得国外的一些床垫品牌也进入了中国市场，这对于作为重庆本土企业的玮兰床垫而言，无谓是还未在市场中站稳脚跟，又要面临来自国外品牌的巨大竞争压力。

中国经济的发展，也促使了人们生活经济水平的提高，高端消费意识增强，对于高端品质的追求者越来越多。在重庆市场中，居然之家、红星美凯龙、达芬奇等高端家居卖场，也着实成为了国内外床垫品牌竞相追逐进入的卖场。重庆本土企业的玮兰床垫也在这竞争激烈的市场里，分得一席之地。当然，为了适应人们对高端品质的追求，对精致睡眠的要求，玮兰床垫必须紧跟此步伐，不断研发适合市场需求的床垫，以维护在竞争激烈的床垫市场中的地位。

（二）消费情况分析

1、消费需求分析：

2009年，全球最大的床垫生产商席梦思申请破产保护，事件不仅引起了人们对于这个行业的高度注意，更引发了国内床垫行业对于产品结构、危机应对、销售渠道、债务重组等方面的思考。在我国，床垫被看做是耐用消费品，家庭对床垫的更换期也平均为10年左右。但是，随着人们生活品质的不断提高，使得床垫的更换期正在逐渐缩短，因此，床垫市场的发展空间日益增大。试计算一下，国内大约有35000万户家庭，若他们平均更换床垫周期为10年，平均每户家庭1张床垫，平均每年都会有3500万张床垫的需求。并且，现在国内住宅的迅速修建，还有招待所，宾馆，酒店等对床垫的大量需求，由此可见，国内床垫市场的需求是相当庞大并且稳定持久的。在1997年重庆成为西部唯一一个直辖市后，其发展速度相当的快，是大家有目共睹的，其经济消费潜力也是不可小觑，玮兰床垫决定在重庆建设，是其明智抉择。因此，人们对于床垫的需求量非常的大。

另一方面，对于质的要求是非常的精。中国有句俗语为：人生难得好时光，三分之一在梦乡。既然人们有1/3的时间在睡眠上，那对于床垫的要求是相当的重要，好的睡眠才能有好的工作学习等，因此，国内床垫企业应该围绕这一重点将技术研发重心放在首位，满足消费需求，这也许也是在竞争激烈的市场里脱颖而出的武器之一。

2、购买场所分析：

大多数消费者购买床垫会选择各个家居店，如居然之家、红星美