从君智及欧赛斯案例看中国两大顶尖品牌战略咨询公司如何做好品牌战略定位

从君智及欧赛斯案例看中国两大顶尖品牌战略咨询公司如何做好品牌战略定位击败瑞夫斯“USP理论”、奥格威“品牌形象理论”、科特勒“营销管理理论”、迈克尔•波特“竞争价值链理论”，被美国营销协会评选为有史以来对美国营销影响最大的“定位理论”，诞生至今逾50年，风头不减神奇依旧。“定位理论”为整个咨询行业带来了如此深远的影响，它改变了咨询公司的工作模式。尤其是在中国，随着怕上火喝王老吉一炮而红，人们初次见识到“定位理论”的威力，品牌战略定位成为了绝大多数咨询公司在服务企业时首当其冲要做的第一步工作。

定位做的好不好，几乎决定了一个品牌的命运。成功的品牌战略定位是什么样的？我们可以从中国两大顶尖品牌战略咨询公司君智与欧赛斯的实战案例中一窥究竟。

找到优势：精准定位突破国外品牌合围

君智2015年接手飞鹤奶粉项目时，飞鹤奶粉已经在产业链端投入付出近十年。深耕产业链为飞鹤带来坚实的产品质量基础，却始终无法在消费者眼中取得更高一层的地位。众所周知，2008年三鹿事件之后，国产奶粉品牌遭遇极大的信任危机，高端奶粉市场几乎完全被外资品牌把持。截至2015年飞鹤奶粉虽然实现持续多年的增长，却始终无法拥有足以与外资品牌对抗的市场影响力。

早前，飞鹤奶粉的宣传口号是“一贯好奶粉”，同时将民族品牌，产业链草场等品牌故事作为宣传的重点。然而这些内容缺乏竞争力，在消费者心智中无法取得预期的效果。君智接手后，通过调研发现，在北方9省中飞鹤奶粉的市场高居第一，甚至超过了外资品牌。这首先可以说明，不同地域的消费者对于奶粉的需求认知是不同的。

飞鹤早先的品牌宣传重点突出自身的地域优势，这在拥有大量草场区的北方容易引起共鸣，在南方却难以引发消费者的消费联想。但是这个逻辑整体是没错的，为了让飞鹤奶粉在全国都具有竞争力，足以在消费者心智中撼动国外品牌，君智将飞鹤奶粉的品牌定

位更新为：“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质的奶粉。”

飞鹤的供应链为其带来了地域优势、产品优势，然而没有与消费者需求关联起来的优势都不算优势。君智通过重新定位将飞鹤的地域优势成功嫁接到消费者需求上，更直接威胁到了外资品牌的优势——外资品牌的核心价值在于全球品质高于受到怀疑的中国品质，而飞鹤奶粉的定位则更高一筹。2018年11月，飞鹤成为中国婴幼儿奶粉行业历史上首个突破100亿的企业。

创造优势：创新商业模式缔造行业龙头

电商与新零售急速发展下，母婴行业成为风口。3万亿市场规模，15%复合增速背后是无数蠢蠢欲动的竞争者。线上，流量入口由宝宝树等互联网母婴企业牢牢把控；线下，直接竞争对手爱婴室势头强劲，拥有大量连锁店、商场、超市销售终端。行业格局已经形成，行业竞争日益加剧，母婴行业红海特征日趋明显，欧赛斯如何助孩子王突出重围？传统的品牌定位，更多地将注意力着眼于品牌提供的商品。欧赛斯理论则是上升到一个更加宏观的高度——商业模式。欧赛斯对孩子王的品牌业务进行梳理，首先确定孩子王区别于其他竞争对手的核心经营理念——“经营顾客关系”。

当其他品牌还在围绕如何提供更好、更便宜的母婴商品进行激烈的厮杀时，孩子王已经通过全新的经营理念与竞争对手画出了一条天然的分隔线。如何顺着这种理念取得商业模式层面的优势？欧赛斯从两方面入手：顾客方面，为孩子王打造顾客会员制度，增加

消费者粘性、忠诚度以及消费场景。企业方面，建立育儿顾问体系，培训育儿顾问团队作为品牌的核心竞争力——欧赛斯创造出了母婴行业颠覆性的新商业模式：育儿顾问模式。同时，“育儿顾问”也是孩子王全新的品牌定位。

育儿顾问模式整合“商品+服务+社交”，打造出一套全新的母婴童行业生态圈。“育儿顾问”直接对接年轻妈妈群体核心痛点“不知道如何当妈妈”，打造出富有号召力的超级话语体系——“当妈妈其实可以很简单”。从经验、专业、沟通三个角度锁定品牌的核心价值，全方位满足年轻妈妈群体需求。品牌形象方面，欧赛斯将孩子王育儿顾问打造成妈妈们身边的闺蜜形象，强调理解、换位思考、注重互动、贵在自然，平等五个特征，最大程度地赢取消费群体的信任。

“育儿顾问”的商业模式为孩子王赢得一条与竞争对手们分道扬镳的差异化竞争区间。截至2019年6月，孩子王服务超2700万中国新家庭，是中国母婴童行业龙头，新零售的标杆企业

由内向外：充分利用心智资产开疆扩土

波司登，长期以来占据国内羽绒服行业头部位置，却始终无法突围取得更大的市场占有率。由于羽绒服属于季节性服饰，公司决策层为了提高营收额，扩展业务范围至四季服饰，却带来更差的市场反响。

2017年7月，君智开始着手对波司登品牌战略进行调整。通过分析波司登品牌在消费者认知中的价值，君智建议波司登放弃四季服饰重新专注于羽绒服行业。通过对波司登品牌进行诊断，君智认为导致波司登销售业绩常年无法取得突破的真正原因是品牌形象老化，无法赢得消费者的心智，逐渐在年轻消费群体眼中沦为“爸妈穿的衣服”代名词。进行品牌形象年轻化对波司登来说才是当务之急。

波司登创建四十余年，实际上早已是消费者心智中的羽绒服第一品牌，然而波司登羽绒

服在行业内的份额却始终不超过5%。这是由国内市场环境所决定的，君智判断以波司登的影响力此时制定全球化战略已是合适的时机。综合前述的洞察，2017年起，波司登以“全球热销的羽绒服专家”为竞争战略方向，整合全球资源，系统升级品牌。

定位于全球市场专注于羽绒服产品后，波司登开始积极提升自身的品牌国际影响力。2018年9月，波司登亮相纽约时装周，引发两百多家外媒热议。2018年10月，波司登国际设计师联名系列发布，开售当天引发抢购热潮。不断的事件营销快速扩散波司登全球知名度的同时让波司登品牌形象年轻化，赢回年轻群体的青睐。2018-2019财年波司登营收破百亿，创下历史最佳记录。

由外而内：调整优势策略完成核心升级

孚日家纺是国内一家以出口贸易为主要业务的一线家纺品牌，其旗下具有代表性的洁玉毛巾常年占据毛巾行业品牌出口份额第一位，是行业的隐形冠军。随着全球经济形势转变，供应链、产业链波动幅度日益加剧，孚日开始计划将商业重心逐渐向国内收缩。然而，孚日在国际市场上长期依靠渠道+供应链模式取胜，靠成本控制碾压对手，在国内市场用相同的方式难以打破既有的行业格局。2019年孚日与欧赛斯达成合作，由欧赛斯为孚日梳理未来的战略思路。