品牌策略--国际知名企业创建名牌的经验

第十二章品牌策略

完成本章的学习后，您应当能够：

学习目标

了解品牌的概念、内涵及种类

熟悉品牌决策的基本流程

掌握品牌定位、设计及品牌管理的基本内容

第一节品牌的基本概念

现代社会中，品牌是一个非常重要的经济和社会现象。消费者依赖品牌来辨别、选择产品和服务乃至于依靠品牌表现自身的品味、价值观和情感取向；制造商或服务商则通过品牌来传达产品质量、情感乃至价值取向等诸多内容，以赢得顾客忠诚和随之而来的长远发展。不仅如此，越来越多的非营利机构也采取了品牌化的做法，积极塑造自身的品牌形象，以求利用强大的号召力实现自身的目标。

一、品牌的起源与发展

1、起源

品牌的本意是用来区别不同生产者的产品。事实上，英文中的“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”,意思是“打上烙印”。古人最初就是通过在牛身上打上不同的标记来表明其主人的。渐渐地，这种以特殊标记表明物品所有权的方法便广泛应用于区分各种私有物品，如各种牲畜、器物乃至奴隶。

随着商品交换的广泛进行，人们逐渐发现同种商品由于生产者的不同，其质量也存在着较大差异。由此，部分高质量产品生产者的声誉

建立起来了。人们在选择商品时会有意识地选购较有声誉的生产者的产品。在此背景下，部分有声誉的生产者借鉴了以烙印区分私有物品的做法，在自己的产品或产品包装上采用独特的标记来显示其生产者。这便是品牌的雏形。

随商品经济范围的进一步扩展，采取独特的标记标明生产者的做法得到广泛的应用，并发展成为某一生产者的产品起一个独特名称的做法。中国大多百年老字号，如“张小泉”、“茅台”、“王致和”、“致美斋”、“同仁堂”等著名品牌都源于此。

产业革命的到来使众多资本主义国家的生产力水平得到空前提高，商品数量、种类极大地丰富起来。作为普通消费者或者由于缺乏种类繁多的商品专门知识，或者不愿意花费太多的时间成本来区分这些商品，从而使借助于品牌来区分并选择商品成为普遍的做法。品牌在这一阶段得到了迅速发展，并开始具有现代品牌的特征。许多现在仍然流行于世界各地的著名品牌如“象牙”香皂、“可口可乐”、“雀巢”等等都起源于这个时期。

品牌随着社会、经济的快速发展而不断发展。在现代社会中，品牌已经不仅仅起到区分生产者的作用，而更多地蕴涵着某种价值取向、情感追求或成为某种品味的代表。随着品牌意识的发展，不同类型组织的“品牌化”趋势日趋明显，也就是说，品牌的应用范围也在不断扩大，越来越多各种类型的组织，包括非营利组织（学校、医院、公益事业组织等）甚至个人以开始应用品牌的力量达成自身的目标。

正如美国广告专家拉里·莱特（Larry Light）所说：“未来的营销是

品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。这个概念极为重要，拥有市场远比拥有工厂重要，而拥有市场唯一的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”

2、国际知名企业创建名牌的经验

国际著名品牌大多经历几十年乃至上百年的发展历程，具备强有力的市场号召力。美国的可口可乐、百事可乐、麦当劳，欧洲的奔驰、宝马乃至亚洲的丰田、索尼、三星都是如此。国际著名品牌的成功之路千差万别，但不同的成功故事背后，必然存在着某些共同的规律。总的说来，名牌的打造经验可以简要地概括如下：

（1）强烈的品牌意识

知名品牌的创建者无不具有强烈的品牌意识，善于将经营企业与经营品牌结合起来，实现企业有形资产和品牌资产的共同增长。

（2）长远的眼光与战略规划

创建知名品牌是一项长期的系统工程，不能够为短期目标偏离品牌经营的原则，而是必须着眼于长远目标，制定战略规划，并通过长期不懈的努力来贯彻实施。

（3）效的经营策略

知名品牌大多经历了几十年乃至上百年的发展历程，面对复杂多变的市场环境，善于采取灵活有效的经营策略，才在市场竞争中保持优势，并最终建立起品牌的良好声誉来。

（4）有杰出的价值表现做后盾

每个著名、持久的品牌背后都有着杰出的价值表现。著名品牌之所以

得名，其根本原因在于具备或者曾经具备卓越的产品性能、体现出独特的价值。

（5）凝聚独特的精神价值

有关研究表明，人们在选择商品时并非是完全理性的。人们做出购买决策时所考虑的不仅仅是商品性能，更多的情况下往往十分注重品牌所蕴涵的精神价值。

3、中国企业创建名牌的努力

随着经济的不断发展，消费者需求层次逐步提升并呈现多样化，产品供应日益丰富，市场竞争日趋激烈，品牌的概念在逐步扩展，其内涵也越来越深刻。与此同时，品牌的影响力与日俱增，成为支配人们选择商品即服务的重要力量。

现代社会，品牌已经成为一种十分复杂的经济现象。消费者需要品牌，因为他们可以通过品牌选择产品，降低风险，得到增加期望的物质利益以及精神利益；企业需要品牌，因为品牌可以区别于其他公司的产品，可以通过消费者建立起品牌的信任而使品牌更加具有竞争力，从而获得更大的利益。

消费者通过品牌选择某个企业的产品及服务，企业通过品牌来影响消费者的选择，这个基本道理看起来很简单。然而，消费者不仅受到自身各种因素的制约，而且面对着众多的不同品牌，企业在实施品牌战略和策略的过程中，不仅要针对目标消费者，也要考虑竞争者的影响，因此，这个交互的过程受到许许多多因素的影响，其作用机理十分复杂。

虽然品牌现象十分复杂，但却具有重要的理论意义及实践价值。尤其是在经济全球化的背景下，国际著名品牌的影响力已经超越国界。可以看到，跨国公司在中国市场上推出的产品几乎覆盖了各行各业，超级市场上的琳琅满目的商品中，国际名牌已经牢牢地占据了货架；一些中国知名企业不仅在国内实施名牌战略，也在积极地创建国际品牌。2000年4月23日，美国《华盛顿邮报》在题为“中国企业竞相创立国际品牌”一文中指出“中国能否在全球经济中获得成功，在某种程度上取决于中国公司能否创建出人们认可并喜爱的品牌。”

因此，从国家层面来看，拥有世界级企业和世界级名牌的数量，已经成为国家经济实力的重要表现。从企业层面来看，著名品牌是企业的宝贵资源，是企业赢得消费者、克敌制胜的重要武器。

自从20世纪80年代以来，中国经济一直保持着快速良好的增长势头，一大批企业迅速成长，为中国经济发展做出了巨大贡献。由于企业界认识到创立品牌的深远意义，不少企业提出并实施了名牌战略，政府和学术界对此都给予了高度关注。1995年起，北京名牌资产评估有限公司每年定期分布中国名牌价值评估报告。95年，它首次对中国本土分布在17个行业的80个品牌的价值进行了评估，其中红塔山名列榜首，其品牌价值为320亿元。根据当时国内品牌林立、竞争日趋激烈的情况，北京名牌资产评估有限公司提出：中国已经进入品牌竞争时代！ 2003年12月5日，北京名牌资产有限公司发布了2003年中国品牌价值报告，公布了12个行业的32个品牌的价值。其中海尔以530亿元（人民币）的品牌价值位居榜首；红塔山以460亿元位居