从无到有创建品牌PPT课件
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什么令消费者信任该产品 consumer needs/beliefs 消费者需求/信念 – what makes the consumer value the product
什么令消费者高度评价该产品
If we can understand the “connection” between these three attributes, then we can turn a product into a brand
passion, drama, moral uplift 热情、戏剧性、品行升华 made it fashionable 使之成为时髦 made sports shoes a fashion item 使运动鞋成为时髦货 Worldwide sales of US$9,200m in 1997 97年全球销售额 92 亿美元
Why ? 为什么？
Revisiting the commodity consumer 再访消费者
Lessons From Nike
从耐克吸取的教训
Deliver a superior product, as defined by the consumer 消费者认为你所提供的是出众的产品
not something anyone can do 而不是任何品牌都可以做到的产品
左岸咖啡源自文库 统一企业集团
Background 背景
Why was the Left Bank Cafébrand born?
为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？
President Enterprise’s dairy products were being sold under the “President” brand name, and for a long time had been unable to rise beyond second or third placed brand in the market.
销售额损失惨重，令耐克形象受损。
休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢 撤回该系列
“ It is not enough just to know the consumer. You also have to know your brand” “仅了解消费者是不够的，还要 了解你的品牌”
(Phil Knight, Nike founder) (Phil Knight, 耐克创立者)
At an acceptable premium 付出可接受的额外费用
Own a corner of the consumer psyche 在消费者的灵魂深处拥有一席之位 the desire in all of us to be a ‘winner’ 每一个人都有想成为“胜者”的欲望
Reorientate all elements of the marketing mix to support the brand 重新定向各种行销手段来支持该品牌
The Connection 关系
Triangle
三角形图
Product Benefit 产品的好处 Why I like the product 我为何喜欢该产品
Consumer Needs/ Beliefs
消费者需求/信念 Why I value the
product 我为何高度评价该产品
Brand Personality Why I trust the product 品牌个性 我为何信任该产品
A Brand Is … 品牌是...
product benefit 产品的好处 – what makes the consumer like the product
什么令消费者喜欢该产品 brand personality/image 品牌个性/形象 – what makes the consumer trust the product
耐克的一个错误
Launched casual shoes in 1994
在1994年推出休闲鞋
Disastrous sales, and damage to Nike image.
What has casual shoes got to be with Nike brand
Range withdrawn
“ Building A Brand From Scratch
从无到有创建品牌
整体概况
概况一
点击此处输入 相关文本内容
01
概况二
点击此处输入 相关文本内容
02
概况三
点击此处输入 相关文本内容
03
A Brand Is … 品牌是...
A unique combination of three attributes 三种属性的独特组合
例子：耐克
Launched in 1974 1974年投放市场
Sports shoe specialist with worldwide sales of US$877m by 1986 成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为 八亿七千七百万美元
New advertising campaign “Just Do It” took sports imagery mass market 题为 “Just Do It” 的 新广告以运动形象打入大众市场
如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能 将一个产品转为一个品牌。
This gives us a “framework” for understanding what our brand is, or could be
这给我们提供了一个“架构”去了解我们 的
品牌是什么、或者会是什么
An Example : Nike
eg : ‘Just Do It’ 如：“Just Do It”
–extreme effort of competition 竞争的极度努力
–fun, irreverent attitude to life 趣味，对生活不逊的态度
Case Study 例子分析
Left Bank Café President Enterprise
Nike Connection 耐克
Triangle
关系三角形图
Optimum Performance
品牌力的表现
The end always justifies the means 结果总能验证方法
Empowerment &
Irreverence 授权与不逊
One Mistake : Nike
什么令消费者高度评价该产品
If we can understand the “connection” between these three attributes, then we can turn a product into a brand
passion, drama, moral uplift 热情、戏剧性、品行升华 made it fashionable 使之成为时髦 made sports shoes a fashion item 使运动鞋成为时髦货 Worldwide sales of US$9,200m in 1997 97年全球销售额 92 亿美元
Why ? 为什么？
Revisiting the commodity consumer 再访消费者
Lessons From Nike
从耐克吸取的教训
Deliver a superior product, as defined by the consumer 消费者认为你所提供的是出众的产品
not something anyone can do 而不是任何品牌都可以做到的产品
左岸咖啡源自文库 统一企业集团
Background 背景
Why was the Left Bank Cafébrand born?
为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？
President Enterprise’s dairy products were being sold under the “President” brand name, and for a long time had been unable to rise beyond second or third placed brand in the market.
销售额损失惨重，令耐克形象受损。
休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢 撤回该系列
“ It is not enough just to know the consumer. You also have to know your brand” “仅了解消费者是不够的，还要 了解你的品牌”
(Phil Knight, Nike founder) (Phil Knight, 耐克创立者)
At an acceptable premium 付出可接受的额外费用
Own a corner of the consumer psyche 在消费者的灵魂深处拥有一席之位 the desire in all of us to be a ‘winner’ 每一个人都有想成为“胜者”的欲望
Reorientate all elements of the marketing mix to support the brand 重新定向各种行销手段来支持该品牌
The Connection 关系
Triangle
三角形图
Product Benefit 产品的好处 Why I like the product 我为何喜欢该产品
Consumer Needs/ Beliefs
消费者需求/信念 Why I value the
product 我为何高度评价该产品
Brand Personality Why I trust the product 品牌个性 我为何信任该产品
A Brand Is … 品牌是...
product benefit 产品的好处 – what makes the consumer like the product
什么令消费者喜欢该产品 brand personality/image 品牌个性/形象 – what makes the consumer trust the product
耐克的一个错误
Launched casual shoes in 1994
在1994年推出休闲鞋
Disastrous sales, and damage to Nike image.
What has casual shoes got to be with Nike brand
Range withdrawn
“ Building A Brand From Scratch
从无到有创建品牌
整体概况
概况一
点击此处输入 相关文本内容
01
概况二
点击此处输入 相关文本内容
02
概况三
点击此处输入 相关文本内容
03
A Brand Is … 品牌是...
A unique combination of three attributes 三种属性的独特组合
例子：耐克
Launched in 1974 1974年投放市场
Sports shoe specialist with worldwide sales of US$877m by 1986 成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为 八亿七千七百万美元
New advertising campaign “Just Do It” took sports imagery mass market 题为 “Just Do It” 的 新广告以运动形象打入大众市场
如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能 将一个产品转为一个品牌。
This gives us a “framework” for understanding what our brand is, or could be
这给我们提供了一个“架构”去了解我们 的
品牌是什么、或者会是什么
An Example : Nike
eg : ‘Just Do It’ 如：“Just Do It”
–extreme effort of competition 竞争的极度努力
–fun, irreverent attitude to life 趣味，对生活不逊的态度
Case Study 例子分析
Left Bank Café President Enterprise
Nike Connection 耐克
Triangle
关系三角形图
Optimum Performance
品牌力的表现
The end always justifies the means 结果总能验证方法
Empowerment &
Irreverence 授权与不逊
One Mistake : Nike