【2019-2020年整理】威海石岛凤凰湖项目整体操作方案

代表一种全新生活模式，充分体现居家生活的品质和潮流。对消
费者的意义在于，它既能满足人们对于住房的基本要求，又能满 足人们在文化、社区、交流等多重的生活需求，以及人们日益增
长而不断变化的居住需求。
既然本项目是个超级大盘，既然我们提出了“泛 地产”概念，那究竟什么是“泛地产”呢？
（一）透视泛地产
所谓泛地产，是以发散的思维方式，跳出行业之外整合各 种优势资源，将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游、体育、


深挖洞
广积粮
高筑墙
缓称王
第一部曲——“深挖洞”
“深挖洞”的含义是指对项目的卖点以及个性化特点进行充分
挖掘，提炼项目主题概念。
（一）项目卖点提炼
1.石岛撤镇设区的远景规划为项目提供了良好的发展前景，政策 资源优势明显。 2.项目总体规模大，具有成本优势和规模优势，操作空间和炒作 空间巨大，市场吸引力强。
的缩影。 要做好复合主题概念的定位工作，还必须注意项目定位与所
在城市发展的协调性和与区域文化的统一性，具体表现为：
1.项目整体定位对于城市发展战略的有效代表性； 2.项目定位与城市功能空间定位的联系； 3.项目定位与城市资源配备的联系； 4.开发主题与区域居住文化的有效衔接； 5.产品定位与区域文化的对立统一；
一、泛地产（复合地产）概念的提出
针对大盘项目的产品特点和消费者市场特征，结合我们以往操盘的
实践经验，我们认为主题定位的复合性和可延展性是决定本项目营销成
败的基础因素之一。
这是因为，首先是大盘的开发周期较长，在开发的过程中 消费者的置业诉求在不断变化，应该充分考虑到消费者的长远要 求和不断提高居家品质的刚性消费特点，在项目开发主题及形象 定位上应该在一个相应的营销周期内能迎合目标消费群体不断变
教育、科技、医疗卫生和养生保健等产业融合起来，争取营造一
种人性化的主体功能区域（社区），如城郊休闲型大型住宅社区、 生态农业度假区、休闲养生园区、高尔夫生活村等等大型社区，
Fra Baidu bibliotek从而形成各种“产业房地产”。
实际上泛地产是在狭义的房地产基础上，将房地产置于更
大的空间尺度上进行更为宏观的定位、规划、设计与开发。这种 房地产开发，是与房地产开发商的实力、规模与竞争密切相关的。
当开发商的实力、规模与品牌积累到一定程度，就会出现这种类
似于区域开发的泛地产开发，他通常体现着政府在城市规划与建 设方面心有余而力不足的意图，体现着现代城市居民对比较前卫 的生活方式与理想的城市模型以及人居形态的追求。
（二）泛地产理论的实质
1. 泛地产首先是一种战略
这种战略要统筹兼顾，要提纲挈领，要用持续的、发展的眼
石岛凤凰湖项目整体操作方案
第一部分：石岛湾项目整体操作思路
古人云“谋定而后动，策略制胜”。石岛湾项目总体规划近 1.5万亩，仅住宅建筑面积就达554万多平米，如此大的规模就算 放在整个中国也足以称得上一个超级大盘。中国楼市看广东，广 东楼市看华南！号称迄今为止中国房地产史上竞争规模最大、竞 争程度最激烈、竞争水平最高的世纪之战的华南战区，其主战 场——南村，总体占地面积也不过2万亩左右，而且这2万亩地还 是由八家开发商共同开发，最大的霸主“祈福新村”占地也不过 6500亩。那么这个总体规模接近0.75倍华南板块，2.3倍祈福新 村左右的石岛湾项目该如何操作呢？相信这对本项目的开发商— —斥山水产集团以及与之配合的专业公司来讲，都是一个全新的 挑战。下面我们从策划公司的角度谈谈自己对本项目操作的一些 想法和建议，希望能为发展商提供一些参考依据。
3. 泛地产开发是一首交响乐
泛地产的开发就如同一首交响乐，需要一个可以统筹全局的 总谱。泛地产开发，时间跨度长，这样大的项目，一忌没有引导
市场的题材，二忌在首期开发时绝招出尽，使后期开发无题材可
做。这将把成败压力完全放在后期的营销工作上，给项目后期运 作带来巨大的风险。
4. 泛地产的核心：对土地经营的多元化创新与整合
光对房地产项目进行综合开发。
2. 泛地产是一种思维方式
泛地产的基本思维特色是：动态的、发散的、辩证的思维方 式。要“要跳出地产做地产”，要大胆设想，小心求证；求同存
异，异曲同工。只有通过动态的方式把思维发散出去，才能发现
可以整合的资源对象，然后再通过辩证的思维方式去粗取精、去 伪存真，才能最后归结出一个可以统领全局的主体概念，就是所 谓的万流归宗、提纲挈领，使各种资源各归其位，各司其职、各 得其所。
化的生活方式及价值取向，并在一定程度上反映其借助产品所实
现的居住诉求。其次，大盘的消费者群体较中小项目要复杂，消 费者层次跨度大，既有普通的工薪阶层，又有相对成功的“财智”
一族，所以在消费者的定位上应以各细分市场的消费容量为变量，
而不仅仅以市场的绝对消费能力作为衡量市场消费能力的唯一尺 度。
所以当我们面对的消费者具备这样的消费特征时，仅靠单个 的主题概念去满足或迎合消费者追求的生活方式的某一面是远远 不够的。而复合主题概念是对一种整体生活方式的启发性提炼，
6.项目主题、功能、形象定位与当地文脉的有效联系。
三、石岛湾项目整体操作四部曲
我们在操作本项目时必须运用发散和创新的思维方式，对本 案可以运用的各种资源进行有效整合，从而高屋建瓴的制定出项
目的整体操作策略，这对项目的成功运作至关重要！我们依据泛
地产概念以及本项目营销策划要点，将石岛湾项目整体操作策略 浓缩为四部曲：
（1）土地开发与品牌关系
小块土地采用实用战术，更多的是比规划设计和建筑设计，
只有开发完毕后才产生品牌效应；大面积土地开发则采用品牌策 略，口碑先行，先做概念，通过概念打动市场，随后开发土地。
（2） 广义地产的市场基础 对于郊区大面积的土地开发商来说，几百万平米的开发，等 于拥有了几万人甚至是十几万人的绝对市场控制权，就具有了无
以伦比的商业机会。
所以说泛地产的直接意义在于，既能满足住房的基本需求， 也能满足人们对体育、教育、休闲等多重生理与精神的需求，它
的核心则是创新与整合！
二、石岛湾项目营销策划要点
从策划的角度上看，复合主题概念的支撑元素涵盖了项目的 社区规划、户型设计、配套设施以及物业管理服务等众多方面，
我们可以这样讲，提炼复合主题概念本身就是一个项目整合过程