市场营销的核心内容

▪ 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的
交换活动。（管理学家概念）
商品交换场所
习惯
现实与潜 在顾客
营销学家
经济学家
市场
揭示经 济实质
买方
交换及其运 行规律
市场定义（营销角度）
▪ 具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满
足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合
市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
《营销学经典—权威论 文集》，[美]本.M.恩尼 斯，基斯·K.考斯特， 迈克尔·P.莫克瓦编， 东北财经大学出版社
第一章 市场营销与市场营销学
▪ 市场和市场营销 ▪ 市场营销学的产生和发展 ▪ 市场营销学的内容和方法
第一章 市场营销与市场营销学
企业的两项基本职能就是：市场营销和创新，只有市 场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。
购买力 市 场
购买欲望
2、市场存在的条件
▪ 社会分工和商品生产 ▪ 存在消费者 ▪ 存在生产者 ▪ 达成交易的各种条件
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
二、市场营销及其相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者
需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
1、市场营销定义的深化
本章主要探讨市场及市场营销的核心概念；市场营销 学的产生与发展；市场营销学的内容和研究方法。
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 ▪ 1、定义
▪ 市场是商品交换和商品买卖的场所。（日常生活概念） ▪ 市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是
供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与 人之间的关系。（经济学家概念）
C、时间效用 能否在顾客需要时提供产品或服务
D、购买效用 与定价、付款以及保用期有关
交换及相关的交易和关系
1
交换(Exchange)
通过提供某种 东西作为回报，从 某人那儿取得所要 东西的行为。
交换是市场营 销的核心概念。
2
3
交易(Transactions) 关系(Relationships)
交换是一个过程，
市场营销学
认识市场营销学
▪ 1、市场营销学 ▪ 市场营销学（Marketing）是在20世纪初由美国人
建立起来的一门工商管理学科。
▪ 2、学习的视角 ▪ 注重微观 ▪ 消费者（买方）的视角 ▪ 以企业（卖方）为着眼点、出发点
市场营销的核心内容
▪ 牢记1个中心：以顾客为中心 ▪ 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对
营销者
1、高质量、耐久的设备 2、公平价格 3、准时交货 4、融资条件好 5、良好的零部件和维修服务
1、出好价购买设备 2、准时付款 3、良好口碑
可能的主顾
市场、市场营销者
市场 市场营销者
(Markets) (Marketers )
市场是买卖双方 进行交换的场所。
但从市场营销学 角度看，卖方组成行 业，买方组成市场。 行业和市场构成了简 单的市场营销系统。
手为参照点
▪ 学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和
市场定位
▪ 打好4张营销牌（4Ps）：产品、价格、渠道、促销
菲利普·科特勒《市场营 销导论》
《市场营销管理·亚洲版》 上、下，[美]菲利普·科特 勒，[新]洪瑞云，梁绍明， 陈忠振著，中国人民大学出 版社
《营销管理与战略案例》 （亚洲版），[美]约 翰·A.奎尔奇，[新]梁绍 明，洪瑞云，陈忠振著， 东北财经大学出版社
效用 费用 满足
产品全部效能 (或理想产品)的标准
如何确定?
(Utility) (Value ) (Satisfaction )
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
顾客选择所需的产品除效用因素外，费用高低亦是因素之一。如果一名顾客 追求效用最大化，将全面的衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带 来最大效用的产品。
2
欲望(Wants) 指对具体满足 物的愿望。
3
需求(Demand) 有支付能力和 愿意购买某种 物品的欲求。
产品及相关的效用和价值的满足
产品
(Product)
指用来满足 顾客需求和欲求 的东西。产品包 括有形与无形的 、可触摸与不可 触摸的。
有形产品是为 顾客提供服务的载 体。
无形产品或服 务是通过其他载 体。，诸如人、地、 活动、组织和观念 等来提供的。
消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 一组产品都能满足，怎样选择呢
例：上课需走15公里 可供选择的产品组：步行、自行车、摩托车、汽车 追 求 的 目 标 组 ： 速度、安全、便利、费用
理想 产品 汽
摩 自 步
四种效用形式：
A、形式或功能效用 以顾客真正喜欢的物化形式向顾客传递价值的物质载体
B、地理效用 由产品或服务的地理位置增加给顾客的价值
市场营销定义的把握
▪ 市场营销的目标是满足需求和欲望； ▪ 市场营销的核心是交换； ▪ 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对
交换过程管理的水平。
2、市场营销的核心概念
需要 欲望 需求
产品 服务
效用 费用 满意
交换 交易 关系
市场 和营 销者
需要及相关的欲望和需求
1
需要(Needs) 指没有得到某 些基本满足的 基本状态。
交易营销是关系
而不是一种事件。 营销大观念中的一部
交易是交换活动 分。
的基本单元。交易是
关系营销可wenku.baidu.com减
指买卖双方价值的交 少交易费用和时间，
换。
最好的交易是使协商
成为惯例化。
交换的发生需要满足五个条件
（1）至少有两方 （2）每一方都有被对方认为有价值的东西 （3）每一方都能沟通信息和传送物品 （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 （5）每一方都认为与另一方打交道是合适或称心的
Ⅰ、市场营销是引导产品和服务从生产者达到消费者或用户手中所进 行的商业活动。
Ⅱ、市场营销就是与适当的天时，适当的地方以适当的价格、适当的 信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。
Ⅲ、市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的 规划和实施过程，目的是能实现个人和组织目标的实现。 Ⅳ、市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同别人交换以满足其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。（科特勒）
市场营销者则是 指从事市场营销活动 的人。
市场营销者既可 以是卖方，也可以是 买方。