第1讲 品牌概述
品牌介绍文案
品牌介绍文案标题：品牌介绍文案引言概述：品牌介绍文案是一种能够有效传达品牌形象和核心价值的文本形式，通过精准的文字描述和表达，能够吸引目标受众的关注，提升品牌知名度和美誉度。
本文将从品牌背景、产品特点、品牌理念、市场定位和目标受众五个方面进行详细介绍。
一、品牌背景1.1 公司成立时间和历史沿革：介绍公司成立的时间、发展历程和重要里程碑事件。
1.2 公司规模和地位：描述公司的规模、员工人数、业务范围和市场地位。
1.3 公司荣誉和成就：列举公司获得的荣誉奖项、认证资质和行业地位。
二、产品特点2.1 产品种类和系列：介绍公司主打产品的种类和系列，以及各产品的特点和优势。
2.2 技术创新和研发实力：描述公司在产品研发方面的技术实力和创新能力。
2.3 质量保证和售后服务：说明公司对产品质量的保证措施和售后服务体系。
三、品牌理念3.1 企业文化和核心价值观：阐述公司的企业文化和核心价值观，以及对员工和社会的责任感。
3.2 品牌定位和识别特点：描述公司的品牌定位和识别特点，以及品牌形象和风格。
3.3 品牌故事和传承精神：讲述公司的品牌故事和传承精神，以及品牌背后的文化内涵。
四、市场定位4.1 目标市场和竞争优势：分析公司的目标市场和竞争优势，以及市场定位和战略规划。
4.2 市场需求和消费趋势：了解目标受众的需求和消费趋势，为产品推广和营销提供参考。
4.3 品牌推广和营销策略：制定品牌推广和营销策略，提升品牌知名度和美誉度。
五、目标受众5.1 客户群体和消费者画像：分析公司的客户群体和消费者画像，为产品定位和市场推广提供指导。
5.2 目标受众需求和心理特点：了解目标受众的需求和心理特点，为品牌传播和营销策略提供支持。
5.3 目标受众反馈和口碑影响：重视目标受众的反馈和口碑影响，建立良好的品牌形象和口碑效应。
结语：通过以上五个方面的介绍，可以更全面地了解品牌的背景、产品、理念、市场定位和目标受众，为品牌的推广和发展提供有效的参考和支持。
江小白1
江小白的品牌营销目录一、品牌概述 (1)1、品牌文化 (1)（1）品牌背景 (1)（2）优秀团队 (1)2、品牌价值 (1)二、产品介绍 (2)1、产品类型 (2)2、外包类型 (2)三、市场环境分析 (3)1、白酒行业现状分析 (3)（1）白酒市场竞争现状 (3)（2）广告宣传分析 (4)（3）竞争品牌分析 (4)2、目标人群 (5)四、品牌SWOT分析 (5)1、优势分析 (5)2、劣势分析 (6)3、机会分析 (7)4、威胁分析 (7)五、江小白包装分析 (7)1、包装设计 (7)2、包装语录推陈出新 (8)六、媒体推广 (8)1、线上推广 (8)（1）微博营销 (9)（2）话题营销 (9)2、线下推广 (10)3、简单营销推广 (10)七、总结 (10)一、品牌概述1、品牌文化（1）品牌背景“我是江小白”成立于2011年，以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，深刻洞察了中国酒业传统保守的不足，拘泥于千篇一律的历史文化诉求，对鲜活的当代人文视而不见，认定中国酒业时尚化、低度化的长远发展趋势，本着“好品质、好创意、好体验”的经营“三好原则”，着力于传统酒业的品质创新和品牌创新，致力于引领和践行中国酒业的年轻化、时尚化、国际化。
（2）优秀团队拥有丰富经验的资深专业酿酒科研团队，在酒体口感上进行了深度创新。
采用单一高粱小曲白酒酿造工艺，标准化的工艺技术，稳定的白酒品质。
强化原有的口感特征，突出单一高粱酿造的独特高粱香特征，弱化曲香、窖香等传统白酒的所谓厚重感，使产品具有国际化的入口柔和、单纯甜润、不上头不口干、醉酒慢、醒酒快的显著特点。
由于单一高粱酿造的单纯酒体和稳定品质，江小白具备了作为调味基础酒的先天优势，可根据个人喜好，冰镇冰饮、加入冰块口感更佳，亦可与瓶装冰红茶、绿茶、红牛、王老吉、柠檬、橙汁、苏打水等混合调制充满个性与创意的“小白鸡尾酒”，全新口感体验，全新时尚感觉。
2、品牌价值江小白是一款清新小酒。
一个完整的品牌手册
一个完整的品牌手册品牌手册是一个组织或企业用来传达品牌形象和价值观的重要工具。
它提供了一个统一的指南，确保品牌在各种渠道和媒体上的一致性和连贯性。
本文将详细介绍一个完整的品牌手册的标准格式，并提供相应的内容示例。
一、品牌概述品牌手册的第一部分应该是一个对品牌的概述。
这部分应该包括品牌的背景信息、使命和愿景、核心价值观以及品牌的定位和目标受众。
下面是一个示例：品牌背景：我们的品牌成立于2005年，致力于提供高质量的健康食品和饮料。
我们的使命是通过创新和可持续的方式改善人们的生活质量。
我们的愿景是成为行业领先的健康食品品牌。
核心价值观：1. 健康：我们关注人们的健康和福祉，提供优质的健康产品。
2. 创新：我们不断追求创新，为消费者提供独特的产品体验。
3. 可持续发展：我们致力于保护环境并推动可持续发展。
品牌定位：我们的品牌定位为高端健康食品和饮料，针对追求健康生活方式的消费者。
目标受众：我们的目标受众是年轻的都市白领，他们注重健康饮食和生活方式。
二、品牌标识和视觉元素品牌手册的第二部分应该介绍品牌的标识和视觉元素，包括标志、标志的用途和规范、品牌色彩和字体。
下面是一个示例：品牌标志：我们的品牌标志是一个简洁而现代的设计，由一个图形图标和品牌名称组成。
标志用途和规范：品牌标志应该在所有品牌相关的材料中使用，并遵循以下规范：1. 标志应该始终以正确的比例和清晰度使用，不得拉伸或变形。
2. 标志的背景颜色应该与品牌色彩保持一致。
3. 标志应该与其他元素保持适当的间距，以确保视觉上的清晰度。
品牌色彩：我们的品牌色彩是深蓝色和亮绿色的组合。
深蓝色代表稳定和专业性，亮绿色代表健康和活力。
字体：我们的品牌使用一种现代而清晰的无衬线字体，以确保可读性和一致性。
三、品牌声音和语言风格品牌手册的第三部分应该介绍品牌的声音和语言风格，包括品牌的口吻、用语和语气。
下面是一个示例：品牌口吻：我们的品牌口吻应该体现专业性和友好性。
品牌基础知识概述
神上和感性的 L：BENZ＝身份
16
拥有市场比拥有资源 更重要
品牌资产并不易用钱来衡量，但其资产价值高或低，至少能以 下列项目看出差异：
高品牌资产能够影响新消费者，留住旧消费者。
知名的品牌有更强的忠诚度，能给与消费者购买的理由及使用 后更易达到满足。
品牌如能支持较高的价位，资产价值越高。 品牌资产价值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。 品牌资产越高，面对竞争对手反应空间及时间越大。
品牌
❖ 原始定义 赋予一种产品名字，使它与其它产品有所
区别。
2020/4/23
1
观点一： 广告是为品牌服务
（L1）铁达丝手表形象广告（梅艳芳、王杰、周 润发、吴倩莲等）。
原来诉求点：精准。
新的诉求点：以浪漫经典的爱情为品牌形象内涵， 回避了产品的自身缺陷，在促销旺季取得巨大成 功。
广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”----大时代的小小悲剧----速食爱情时期----一个伟 大的爱情----铁达丝手表。
2020/4/23
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形成品牌的步骤
三．品牌经验：
是由不断地品牌再保证累计提升对品牌正 面的情感价值。
使用一个品牌的主观经验，可能不同与使 用同样的产品但缺乏品牌再保证时的感受。
L：威乐啤酒/康师傅米饼
2020/4/23
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形成品牌的步骤
四．品牌个性： 品牌个性使消费者对品牌经验产生两种层面的意义：
品牌的名词解释
品牌的名词解释品牌，作为现代商业社会中的重要概念，既是一个广义的商业术语，又是一个特定的商标或标识。
品牌在商业活动中扮演着重要的角色，它不仅是企业的标志，更是企业形象、价值和声誉的代表。
本文将从品牌的起源、组成要素、建立过程和影响力等方面解析品牌的定义和意义。
一、品牌的起源品牌一词最初源于采矿行业，当时农民用烙印来标记自己的家畜。
随着工业时代的到来，制造商开始使用商标来标识自己的产品，以区别于其他竞争对手。
随着经济发展，品牌的概念也逐渐演变，并延伸到服务行业和个人形象等领域。
现如今，品牌已经成为商业社会中不可或缺的组成部分。
二、品牌的组成要素一个完整的品牌包含了多个组成要素。
首先是品牌标识，通常是一个独特的商标或标志，它以图形、文字或其组合方式，来识别和代表公司或产品。
其次是品牌形象，包括企业文化、价值观、行为准则等，它们与消费者的认知和情感产生互动。
最后是品牌声誉，也就是消费者对品牌的评价和认可，这是品牌长期经营和形象建立的结果。
三、品牌的建立过程品牌的建立是一个长期而复杂的过程。
首先，企业需要通过市场调研和策划，确定自己的目标受众和市场定位。
其次，企业需要制定品牌策略，包括定位、差异化和传播等方面。
接下来，企业通过产品设计、包装、广告等手段，将品牌形象传递给消费者。
随着时间的推移，企业需要不断加强品牌管理，保持品牌的稳定和连贯性，以提升品牌价值和市场竞争力。
四、品牌的影响力品牌对企业和消费者都具有重要的影响力。
对于企业来说，品牌是创造利润和增加市场份额的重要途径。
一家知名的品牌可以吸引更多的消费者，提高产品的销售量和溢价能力。
对于消费者来说，品牌是购买决策的参考因素之一。
在面对众多选择时，消费者更倾向于选择他们熟悉和信任的品牌，以获得更好的品质和服务保障。
总结起来，品牌既是企业的标志，又是企业形象、价值和声誉的代表。
它扮演着商业活动中不可或缺的角色，影响着企业的经营状况和消费者的购买行为。
品牌的建立是一个长期而复杂的过程，需要企业在市场竞争中不断努力和创新。
品牌介绍范文
品牌介绍范文【品牌介绍范文】一、品牌概述我们的品牌，是一家专注于健康生活的全球率先品牌。
自成立以来，我们致力于为消费者提供高品质、创新和可靠的健康产品和服务。
我们的品牌以其独特的理念、卓越的品质和卓越的创新能力，在行业内树立了良好的声誉和品牌形象。
二、品牌价值观我们的品牌秉承着以下核心价值观：1. 健康：我们关注消费者的健康和幸福，致力于为他们提供优质的健康产品和服务。
2. 创新：我们不断追求创新，通过不断改进和研发，为消费者带来更好的产品体验。
3. 可靠：我们的品牌以可靠性和质量闻名，始终保持对消费者的承诺和责任。
4. 可持续发展：我们注重可持续发展，致力于保护环境和社会责任。
三、产品系列我们的产品系列包括健康食品、保健品、健身器材等多个领域。
以下是我们主要的产品系列：1. 健康食品系列：- 营养保健品：我们提供各类维生素、矿物质和其他营养补充剂，匡助消费者维持健康的身体状况。
- 有机食品：我们的有机食品系列以天然、无添加剂和健康为特点，满足消费者对健康饮食的需求。
- 健康零食：我们提供各式各样的健康零食，既美味又营养，适合消费者在工作或者休闲时享用。
2. 保健品系列：- 补充剂：我们的补充剂系列包括各种功能性保健品，如增强免疫力、促进睡眠等，满足消费者对健康的不同需求。
- 保健器械：我们提供各种保健器械，如按摩椅、理疗仪等，匡助消费者放松身心，改善生活质量。
3. 健身器材系列：- 有氧器械：我们提供各种有氧运动器械，如跑步机、动感单车等，匡助消费者进行有氧运动，增强心肺功能。
- 力量训练器材：我们的力量训练器材系列包括杠铃、哑铃等，适合于各种力量训练和健身目标。
四、品牌优势1. 高品质：我们的产品严格按照国际标准生产，通过了多项质量认证，保证了产品的高品质和安全性。
2. 创新技术：我们拥有一支专业的研发团队，不断追求创新技术，不断推出符合市场需求的新产品。
3. 全球市场：我们的品牌已经在全球范围内建立了广泛的销售网络，产品畅销于全球各地。
第一章 概述 品牌策划与管理
第一节品牌理论的衍生一、品牌的衍生和发展（一）品牌的衍生1. 古代社会的品牌概念2. 现代意义的品牌概念（二）品牌的发展（制造商）1. 生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础2．品牌管理制度的发展3.全球化市场为品牌发展提供了无限的空间（三）品牌的发展（经销商）二、品牌理论的提出与发展（一）大卫•奥格威的品牌形象理论1.品牌形象应具有个性特征2.广告活动是对品牌的长程投资3.传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多4. 塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求（二）品牌定位理论（三）基于顾客价值创造的品牌创建理论1. 品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值2.评价品牌创建成功与否的八个要素（四）基于品牌识别的品牌创建理论1. 品牌识别系统的建设2. 品牌识别系统理论的贡献第二节品牌的本质与构成一、品牌概念的界定（一）品牌概念的形成1. 品牌专家对品牌形成原因的探讨2. 品牌概念形成的社会背景（二）品牌概念的定义1. 品牌专家对品牌的定义2. 笔者对品牌的定义二、品牌的构成（一）品牌的内在属性（二）品牌的精神属性1.商品的双重属性2.广告强化品牌精神（三）品牌的外在属性1.品牌名称2.包装3.价格三、品牌形象（一）品牌形象的定义1. 品牌专家对品牌形象的定义2.笔者对品牌形象的定义（二）品牌形象的构成（三）品牌形象的形成1.归纳推理2.演绎推理（四）消费者对品牌形象的记忆四、品牌价值（一）品牌价值的概念（二）品牌价值的构成1.品牌的功能价值2.品牌的附加价值3.品牌的资产价值第三节品牌的作用一、品牌与国家层面的关系（一）品牌与国民经济存在相关性（二）品牌是国家形象的一种象征二、品牌与企业层面的关系（一）创造市场产权和占有率（二）形成竞争防线（三）提供通路上的杠杆力（四）影响现金流状况（五）获得更高的边际收益（六）应对环境变化三、品牌与消费者的关系（一）作为建构身份的象征性意义（二）减少交易费用（三）减少消费者的认知不协调第一节品牌理论的衍生一、品牌的衍生和发展（一）品牌的衍生品牌（Brand）的单词出现据说起源于中世纪（公元476--1492年）的古挪威语，意思是在牛身做上的标识，以便分清财产的归属。
一个完整的品牌手册
一个完整的品牌手册品牌手册是一个公司或者组织用来规范品牌形象和传达品牌价值的重要工具。
它包含了品牌的核心要素、标志和标识的使用规范、品牌故事、品牌声音和语调、品牌设计元素、品牌传播策略等内容。
一个完整的品牌手册能够匡助公司或者组织保持一致的品牌形象，提高品牌认知度和忠诚度。
品牌手册的内容可以根据不同的公司或者组织的需求而有所不同，但通常包含以下几个方面的内容：1. 品牌概述：在品牌手册的开头，应该对品牌进行一个简要的概述。
这包括品牌的使命、愿景、价值观以及品牌的核心竞争力等。
通过这一部份，读者可以对品牌有一个整体的了解。
2. 品牌标志和标识的使用规范：这一部份是非常重要的，它规定了品牌标志和标识的使用方式和规范。
包括标志的尺寸、颜色、间距、保留区域等。
通过这一部份，可以确保品牌在各种媒体上的一致性和可识别性。
3. 品牌故事：品牌故事是品牌手册中的重要部份，它可以匡助读者了解品牌的起源、发展历程、核心价值和独特性。
通过讲述品牌故事，可以建立起读者与品牌的情感联系。
4. 品牌声音和语调：品牌声音和语调是指品牌在传达信息时所使用的语言风格和声音特点。
这一部份规定了品牌在不同场合下的语言风格、用词方式以及传达信息的重点。
通过品牌声音和语调的规范，可以确保品牌在各种沟通渠道上的一致性。
5. 品牌设计元素：这一部份涵盖了品牌的设计元素，包括颜色、字体、图标、排版等。
通过规范品牌设计元素的使用，可以确保品牌形象的一致性和可识别性。
6. 品牌传播策略：这一部份主要讲述了品牌的传播策略，包括品牌在不同媒体上的传播方式、推广活动的策划和执行等。
通过规范品牌传播策略，可以提高品牌的知名度和影响力。
7. 品牌管理和维护：在品牌手册的最后，应该包含一些关于品牌管理和维护的内容。
这包括品牌管理团队的组成、品牌管理流程、品牌评估和监测等。
通过品牌管理和维护的规范，可以确保品牌的持续发展和保持竞争力。
一个完整的品牌手册应该是清晰、详细、易于理解和执行的。
一旅游目的地品牌概述
一旅游目的地品牌概述1.1旅游目的地品牌的涵义旅游目的地品牌是指旅游目的地根据要向旅游者传递的信息，将自己的欢迎语连同自己设计的象征物或标志放在一起，向旅游者传递自己旅游目的地形象，包括传递旅游目的地的特点、好处和价值等方面。
通常品牌名称是指旅游目的地品牌中所传达的文字部分。
品牌标志是指旅游目的地品牌中所传达的象征物或标志部分。
1.2旅游目的地品牌的构成要素旅游目的地品牌的构成要素包括旅游地内部的旅游吸引物、旅游产品、旅游企业、旅游设施、旅游服务人员、旅游目的地政府、生态环境、旅游目的地居民、相关法律和政策等九大构成要素。
下图是九要素构成旅游目的地品牌的分解图1.3旅游目的地品牌设计的构成（以焦作市为例）1.3.1品牌名称1.3.1.1具有美感。
焦作以“太行故里，山水焦作”为其品牌名称。
首先它听起来就悦耳动听，其次看后赏心悦目视觉上能够给旅游者留下有关品牌的良好印象。
1.3.1.2易读易记品牌名称必须让消费者熟悉和掌握，名称确定应简单明了、易读易记。
1.3.1.3凸出个性焦作品牌名称“太极故里，山水焦作”，具有独特的个性和风格。
因此，旅游品牌名称贵在标新立异、不落俗套，这样才能有利于发挥旅游品牌的独到魅力，给消费者一鲜明的印象和感受经久难忘。
1.3.1.4启发联想焦作品牌名称“太极故里，山水焦作”让人想到太极拳的柔美和太行山水的壮美，因此品牌名称应能引人启发联想。
1.3.2品牌标志以下是焦作旅游品牌的标志图有上图可看出品牌标志是由图案、颜色或词组的方式向消费者传递信息实现识别品牌、产生联想、刺激够买的目的。
1.3.3品牌的包装1.3.3.1所谓理念包装是指定位后的理念内涵，树立高品位的理念形象并用简单鲜明的语言表达出来。
例如焦作的品牌理念1.3.3.2文化包装所谓文化包装就是指在理念充分认识的基础上，深入挖掘文化价值，用一种或多种文化现象作为载体表达这种理念。
1.3.3.3物质包装物质包装是指一有形的实体凸显品牌的内涵，强化品牌的理念和形象。
1品牌概述解析
表象/外在
内在
• 统一的菜单 • 清洁/质量 • 快速亲切的服务 • 便利
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起
• 易于使用 • 昂贵但可靠 • 最适合图形工作
• 高质量 • 简洁的设计 • 协调一致的色彩模式
• 优质/品种多样 • 卓越的技术
深层次
• 待人和善 • 愉快、有趣的体验 • 家庭氛围
▪ 当今时代的品牌已成为消费者的价值源泉。 一个品牌凝聚着消费者的综合印象，在消 费者心中发挥着重要的经济职能。品牌的 价值在于它在消费者心中独特的、良好的、 令人瞩目的形象。
▪ 二、品牌的内涵 ▪ 品牌从本质上说，是向消费者传递一种信息，一
个品牌内含六层意思。 ▪ （一）属性 ▪ （二）利益 ▪ （三）价值 ▪ （四）文化 ▪ （五）个性 ▪ （六）使用者
品牌管理
主讲：卢亮 三明学院经济管理系
阅读书目：
▪ David Aaker，《品牌领袖》 ▪ Michael Porter，《竞争优势》 ▪ 埃里克·乔基姆塞勒，《品牌管理》中国人大出版
社 ▪ 里克·莱兹伯斯，《品牌管理》机械工业出版社，
李家强（译） ▪ （E）品牌管理—畅享搜索 ▪ （E）/ 品牌经
▪ 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产 品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易 迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所 有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证 明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形 态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成 了专门的研究领域——品牌学。
▪ 早期的品牌界定主要强调品牌是一个区别 其他产品的标志，其内涵相对狭窄。随着 品牌营销实践的不断发展，品牌的内涵和 外延也在不断的扩大。
品牌概述ppt课件
价值、文化、个性和使用者。
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11
第一讲 品牌概述
2 国内学者对品牌的界定
广
1) 杨欢进：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的
商标。”
告
2) 王海涛等人认为品牌包括三个层次的内涵：首先，从
学 法律意义上说，品牌是一种商标；其次，从经济或市
场意义上说，品牌是一种牌子，是金字招牌；再次， 从文化或心理的意义上说，品牌是—种口碑、一种品
度上能够脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。
.
18
第一讲 品牌概述
4
小结
广
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形
告 资产，它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区别的
名称、图标、标记、标志等及其组合，增值的源泉来自
学 于在消费者心目中形成的有关产品特色、利益和服务的
质量承诺与保证的印象。
或其他用途”，即用以区别和证明品质。
告
2) 品牌专家大卫·艾克(David Aaker)：品牌首先是一串符
学 号、标记、图形、颜色、数字、语言等的组合。这是人
们在辨识品牌过程中直观感受到的东西。这些符号的主
要作用在于使人们能够弄清这个商品是由谁生产或销售
的。
.
7
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
告 品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其
生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与
意义的总和。
学
.
9
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
广
5) 哈佛大学商学院品牌专家大卫·阿诺(David Arnold)：
朱立《品牌管理》(第2版)第一章 品牌及品牌理论
微笑曲线
利
设计
润
生产
营销（品牌）
Design
Made In China
Marketing
产业链
• 单纯从事生产加工，获得的利润是产业链的最少的部分
跨国公司的发展趋势
资本输出
技术输出
品牌输出
雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城， 皮尔·卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。
• 中国铅笔
• 出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其重新包装 为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美国，每盒可卖10美元。 140支可卖466美元，两者相差233倍！
• 中国衬衫
• 中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西哥人和黑 人的工作服；而同样的衣服只要贴上意大利品牌，则可 卖到900美元。
另外广告上还配有这样的文案：假如戴安娜乘坐的是沃尔沃，而不 是奔驰，或许还有生还的机会，要买就买沃尔沃吧。
四、品牌的作用
PART 03
品牌理论的发展
品 牌 管 理 流 程
一、品牌理论的纵深发展
品牌定位理论 品牌资产理论 品牌关系理论 品牌生态理论 品牌竞争理论 品牌精神理论
品牌管理
Brand Management
指定教材
参考教材
Rules of the Game 上课规定
Keep your time
守时间
Take notes
记笔记
Workshop Rules
Stay involved
参与
Turn off your mobile phone
不接听电话
Grading 评分标准
第三，品牌资产增 强企业竞争优势， 提升企业竞争力
品牌介绍文案
品牌介绍文案标题：品牌介绍文案引言概述：品牌介绍文案是企业向外界介绍自身品牌的重要方式之一。
一篇好的品牌介绍文案能够准确传达企业的核心理念、产品特点和品牌形象，吸引潜在客户的注意并建立品牌认知度。
在竞争激烈的市场环境下，撰写一篇优秀的品牌介绍文案至关重要。
一、品牌故事1.1 描述品牌的起源和发展历程：介绍品牌的创始人、成立时间和初衷，让读者了解品牌的背景故事。
1.2 强调品牌的核心价值观：阐述品牌所秉持的核心价值观，比如创新、品质、环保等，突出品牌的独特性。
1.3 引用客户案例或者见证人证明品牌实力：通过客户的真实反馈或者见证人的推荐，证明品牌的可信度和影响力。
二、产品特点2.1 突出产品的核心功能和优势：描述产品的特点、功能和优势，突出产品的独特之处，吸引读者的兴趣。
2.2 引用专业评测或者认证：引用专业机构对产品的评测结果或者认证，证明产品的质量和性能。
2.3 提供客户的使用体验或者评价：分享客户对产品的使用体验或者评价，让读者更直观地了解产品的实际效果。
三、品牌形象3.1 描述品牌的视觉形象：介绍品牌的标识、色采和设计风格，展示品牌的视觉识别度。
3.2 强调品牌的定位和风格：阐述品牌的定位和风格，突出品牌的个性和特色，吸引目标客户群体。
3.3 引用品牌合作或者活动案例：引用品牌与知名企业的合作案例或者参预的活动，展示品牌的影响力和社会责任感。
四、市场定位4.1 描述品牌的目标客户群体：明确品牌的目标客户群体，包括年龄段、消费水平、兴趣爱好等，为品牌的市场推广提供方向。
4.2 分析品牌的竞争优势：分析品牌与竞争对手的差异化优势，找准品牌的市场定位和竞争策略。
4.3 提出品牌的发展规划和目标：提出品牌未来的发展规划和目标，包括市场份额、销售额等具体指标，为品牌的发展提供指导。
五、未来展望5.1 引用行业趋势和预测：引用行业专家对未来发展趋势和预测，展望品牌的发展前景。
5.2 提出品牌的创新和发展方向：提出品牌未来的创新和发展方向，包括产品研发、营销策略等，为品牌的未来发展做好准备。
文化产业品牌管理：第1讲文化品牌与品牌识别
品牌识别在文化品牌管理中的作用
品牌识别是文化品牌管理的重要工具，它通过构建独特的品牌形象和个性，帮助 消费者识别和记忆品牌。
品牌识别不仅有助于提升品牌的知名度和美誉度，还能够强化消费者对品牌的认 知和信任，促进消费者与品牌之间的互动和忠诚度。
如何通过品牌识别塑造文化品牌形象
明确品牌定位
在文化品牌管理中，要明确品牌的定位和核心价值，确保品牌形 象与文化内涵相一致。
目的和目标
目的：通过深入探讨文化品牌与品牌识别的关系，帮助 企业更好地理解消费者对品牌的认知和需求，从而制定 有效的品牌战略，提升品牌价值和市场竞争力。 1. 了解文化品牌的概念、特点和价值；
目标 2. 掌握品牌识别的要素和构建方法；
3. 分析文化品牌与品牌识别的关系及其在文化产业中的 应用；
4. 探讨如何通过有效的品牌管理提升文化产业的竞争 力和可持续发展能力。
02 文化品牌概述
文化品牌的定义
文化品牌定义
文化品牌是指以文化为元素，反映和 代表某一地区或组织声誉、特色和价 值的品牌。它是一种符号，通过提供 独特的文化体验来吸引消费者。
文化品牌的形成
文化品牌是在长期的文化积累和传播 过程中形成的，它反映了特定地区或 组织的历史、传统、习俗、艺术、建 筑等文化特色。
成功案例二：可口可乐的品牌形象
总结词
历史悠久、全球知名、品牌形象深入人心
详细描述
可口可乐作为世界上最著名的饮料品牌之一，凭借其独特的配方和深入人心的品牌形象，赢得了全球 消费者的喜爱。其品牌形象不仅在视觉上具有高度的辨识度，而且在消费者心中形成了积极的品牌联 想，使其成为全球最具价值的品牌之一。
失败案例：某电影品牌的品牌识别失误
文化品牌的特点
品牌介绍文案
品牌介绍文案引言概述：品牌介绍文案是一种重要的宣传手段，它能够匡助企业向消费者传达品牌的核心价值和独特魅力。
本文将针对某个品牌进行介绍，从品牌背景、产品特点、市场定位和品牌愿景四个方面进行详细阐述。
一、品牌背景1.1 品牌起源：介绍品牌的起源和创立背景，包括创始人的创业故事、品牌名称的由来等。
1.2 品牌历程：概述品牌的发展历程，包括品牌成立以来的重要里程碑事件和发展阶段。
1.3 品牌价值观：阐述品牌的核心价值观，包括品牌所秉持的理念、文化和使命。
二、产品特点2.1 产品种类：介绍品牌所提供的产品种类和范围，包括主打产品和衍生产品。
2.2 产品创新：详细描述品牌产品的创新之处，包括技术、设计、功能等方面的创新。
2.3 产品优势：强调品牌产品的独特优势，包括质量、性能、用户体验等方面的优势。
三、市场定位3.1 目标受众：明确品牌的目标受众群体，包括年龄、性别、职业等方面的特征。
3.2 竞争优势：分析品牌在市场上的竞争优势，包括与竞争对手的差异化比较。
3.3 市场定位：阐述品牌在市场中的定位策略，包括定位目标、定位差异化和定位传播方式。
四、品牌愿景4.1 未来发展：展望品牌未来的发展方向和目标，包括市场扩展、产品创新等方面。
4.2 品牌使命：描述品牌的使命和责任，包括对社会和环境的贡献。
4.3 品牌口号：提炼品牌的核心口号，简洁明了地传达品牌的核心理念。
通过以上四个部份的详细阐述，读者可以全面了解该品牌的背景、产品特点、市场定位和品牌愿景。
品牌介绍文案的编写需要准确表达品牌的核心价值，同时注重吸引读者的注意力和激发他们对品牌的兴趣，从而达到提升品牌知名度和影响力的目的。
第1章-品牌概述课件
——朱安·卡奈普
第1章-品牌概述
u 品牌是企业信息之和 明确的说，“品牌”就是当消费者听到你 公司名字的时候能想到一切事物。 ——大卫·亚里桑德罗
第1章-品牌概述
“品牌是一个名字，条件，符号，标志，图
案或是它们的 组合，用来定义一个销售者或
品牌的定性 研究方法
品牌战略 产品概念
第1章-品牌概述
怎么讲？
u 结合研究，介绍学术界较新的理论：上天 u 结合实践，介绍企业界实际的操作：落地
u 结合讨论，探讨品牌管理中的疑惑 u 结合策划，思索品牌运作中的细节
第1章-品牌概述
什么是品牌
u 品牌来源于古挪威语“brandr”，意思是 打上烙印。
– 无海外营销渠道 – 无国际知名品牌
第1章-品牌概述
几个例子
u 中国铅笔
– 出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其 重新包装为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美 国，每盒可卖10美元。140支可卖466美元， 两者相差233倍！
u 中国衬衫
– 中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西 哥人和黑人的工作服；而同样的衣服只要贴上 意大利品牌，则可卖到900美元。
u 中国吸管：100根只赚8分钱
第1章-品牌概述
利
设计
润
微笑曲线
生产
营销（品牌）
Design
Made In China
Marketing
产业链
u 单纯从事生产加工，获得的利润是产业链
的最少的部分
第1章-品牌概述
跨国公司的发展趋势
资本输出
技术输出
品牌输出
雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城， 皮尔·卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。
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品牌管理
BRAND MANAGEMENT
第一讲 品牌概述
1
教学安排
学时：32学时 学时：32学时 教学方式：课堂讲授为主 教学方式： 考核方式： 考核方式： 1）期末考试； 2）平时成绩 期末考试； 教材选用：和教材不完全同步， 教材选用：和教材不完全同步，补充一些教材 外的新信息。 外的新信息。
第一讲 品牌概述
13
• 20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥 20世纪50年代美国著名的广告大师大卫. 世纪50年代美国著名的广告大师大卫 格威第一次提出科学的品牌概念 第一次提出科学的品牌概念。 格威第一次提出科学的品牌概念。 • 至今没有一个统一的含义
符号说
综合说
关系说
资源说
14
第一讲 品牌概述
第一讲 品牌概述
10
目 录
品牌的概念 品牌的形态和层次 品牌与消费者行为
第一讲 品牌概述
11
品牌的概念
第一讲 品牌概述
12
一
品牌的含义 品牌（ 品牌（brand）一词源于希腊语，指的是用烙 ）一词源于希腊语，
铁在马匹身上烙下的印记，用来区别马的主人是 铁在马匹身上烙下的印记， 谁。它非常形象地表达了品牌的真谛 —— 如何 在消费者心中留下烙印。 在消费者心中留下烙印。
第一讲 品牌概述
6
• “未来的行销是品牌的战争 --品牌互争长短的竞 未来的行销是品牌的战争 --品牌互争长短的竞 拥有市场比拥有工厂更重要。 争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯 一方法，就是拥有占市场主导地位的品牌。 一方法，就是拥有占市场主导地位的品牌。” • --美国广告专家莱瑞 美国广告专家莱瑞. --美国广告专家莱瑞.赖特 • “21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此 21世纪的组织只有依靠品牌竞争了， 世纪的组织只有依靠品牌竞争了 之外他们一无所有。 之外他们一无所有。” • —著名的管理大师彼德.德鲁克 著名的管理大师彼德. 著名的管理大师彼德
第一讲 品牌概述
17
1
资源说——品牌具有的 资源说——品牌具有的价值 ——品牌具有的价值
哈佛大学商学院品牌专家大卫·阿诺( 5) 哈佛大学商学院品牌专家大卫·阿诺(David Arnold)： ) “品牌是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌长期、 品牌是一种类似成见的偏见” 成功的品牌长期、 持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较 持续地建立产品定位及个性的成果， 高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高 高的认同。一旦成为成功的品牌， 利润自然会随之而来。 利润自然会随之而来。”
第一讲 品牌概述
21
2
国内学者对品牌的界定
赵军：品牌是一个以消费者为中心的概念， 5) 赵军：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费 者就没有品牌， 者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关 系中。 系中。 韩志锋： 6) 韩志锋：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来 的一种资源， 的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境集中 体现出来的(外化的)有价值的形象标志， 体现出来的(外化的)有价值的形象标志，而且因为其 能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作 用，它更是一种资源。 它更是一种资源。
第一讲 品牌概述
15
综合说——品牌的 综合说——品牌的信息整合功能 ——品牌的信息整合功能
著名的广告大师大卫·奥格威( 3) 著名的广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)：“品牌 ) 是整体形象而不是细微的产品差异”的概念。他指出： 是整体形象而不是细微的产品差异”的概念。他指出： “品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体， 品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体， 包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、 包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望 和它做广告的方式。 和它做广告的方式。”
第一讲 品牌概述
7
第一讲 品牌概述
第一讲 品牌概述
8
[ 案例引导 ]
耐克品牌的 巨大价值
第一讲 品牌概述
9
1972年 1972年，美国蓝飘带公司开始将本公司在韩国生产的 跑鞋拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克， 跑鞋拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克，商标标志 为一钩状符号。自此至20世纪80年代初，耐克的销售量以 为一钩状符号。自此至20世纪80年代初， 20世纪80年代初 年递增2 年递增2～3倍的数量增长，从1976年的1400万美元上升到 倍的数量增长， 1976年的1400万美元上升到 年的1400 1978年的7100万美元，1980年的2 1978年的7100万美元，1980年的2．7亿美元，1983年超过 年的7100万美元 年的 亿美元，1983年超过 9亿美元。1986年，耐克成为10亿美元的公司。1998年已 亿美元。1986年 耐克成为10亿美元的公司。1998年已 10亿美元的公司 达到96亿美元。这些数字表明，耐克成长于70年代， 达到96亿美元。这些数字表明，耐克成长于70年代，崛起 96亿美元 70年代 于80年代，成熟于90年代。 80年代，成熟于90年代。 年代 90年代
第一讲 品牌概述
20
2
国内学者对品牌的界定
何君：品牌不仅是不同企业产品的标志， 4) 何君：品牌不仅是不同企业产品的标志，更多地是营销 价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、 价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、 产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资 产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯， 讯逐渐被市场广泛了解和接受， 讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特 定的消费价值和消费情感的代表。 定的消费价值和消费情感的代表。
第一讲 品牌概述
27
1.
显性要素
显性要素：是指品牌外在的、具象的东西， 显性要素：是指品牌外在的、具象的东西， 可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。 可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。 包括品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标 包括品牌名称、标志与图标、标记、标准字、 品牌名称 准色、标志包装、广告曲等 准色、标志包装、广告曲等。
第一讲 品牌概述
25
4
小
结
1、品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无 形资产； 形资产； 和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、 和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、 载体： 2、载体： 图标、标记、标志等及其组合； 图标、标记、标志等及其组合； 在消费者心目中形成的有关产品特色、 3、增值的源泉： 增值的源泉： 在消费者心目中形成的有关产品特色、 利益和服务的质量承诺与保证的印象。 利益和服务的质量承诺与保证的印象
第一讲 品牌概述
23
3
对品牌定义的分析
2）品牌是一种承诺与保证 品牌也是由一系列整合营销活动创造的一种象征与 联想，一种承诺与保证。一个好的品牌会传递一种强有 联想，一种承诺与保证。 力的稳定的有关产品特色、 力的稳定的有关产品特色、利益和服务的质量承诺与保 证。 按照科特勒的观点， 按照科特勒的观点，品牌应该为消费者传递包括产 品的特性、利益、某种价值观、某种文化特征、 品的特性、利益、某种价值观、某种文化特征、顾客所 喜欢的个性以及指明使用者在内的六种承诺与保证。 喜欢的个性以及指明使用者在内的六种承诺与保证。
第一讲 品牌概述
24
3
对品牌定义的分析
3）品牌是一种重要的资产 品牌是一种重要的资产。随着企业间竞争的日益加剧， 品牌是一种重要的资产。随着企业间竞争的日益加剧， 产品的同质化时代已经到来， 产品的同质化时代已经到来，品牌已成为比企业产品更重 要和更长久的无形资产与核心竞争力。 要和更长久的无形资产与核心竞争力。 日本东京大学教授片平秀贵提出“品牌是继人力、 日本东京大学教授片平秀贵提出“品牌是继人力、物 财力、信息之后的第五大经营资源”的观点， 力、财力、信息之后的第五大经营资源”的观点，认为 品牌是企业的特有财产” “品牌是企业的特有财产”。
品
牌
品牌对企业又意味着什么？ 品牌对企业又意味着什么？
第一讲 品牌概述
4
• 品牌对消费者意味着什么？ 品牌对消费者意味着什么？
– 质量的信号 – 情感的满足 – 自我价值实现的手段
第一讲 品牌概述
5
• 品牌对企业又意味着什么？ 品牌对企业又意味着什么？
– 顾客忠诚度 – 降低营销成本 – 利润保障 – 品牌扩展
19
Hale Waihona Puke 第一讲 品牌概述2国内学者对品牌的界定
韩光军：品牌是指能够体现产品个性、 3) 韩光军：品牌是指能够体现产品个性、将不同产品 区别开来的特定名称、标志物、标志色、 区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以 及标志性包装等的综合体……它是消费者记忆商品 及标志性包装等的综合体……它是消费者记忆商品 …… 的工具，是有利于加强消费者回忆的媒介。 的工具，是有利于加强消费者回忆的媒介。
第一讲 品牌概述
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2
国内学者对品牌的界定
杨欢进： 毫无疑问，品牌是商品的牌子， 1) 杨欢进：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的 商标。 商标。” 2) 王海涛等人认为品牌包括三个层次的内涵：首先，从 王海涛等人认为品牌包括三个层次的内涵：首先， 法律意义上说，品牌是一种商标；其次， 法律意义上说，品牌是一种商标；其次，从经济或市 场意义上说，品牌是一种牌子，是金字招牌；再次， 场意义上说，品牌是一种牌子，是金字招牌；再次， 从文化或心理的意义上说，品牌是—种口碑、 从文化或心理的意义上说，品牌是—种口碑、一种品 位、一种格调。 一种格调。
第一讲 品牌概述
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关系说——品牌与消费者 关系说——品牌与消费者沟通功能 ——品牌与消费者沟通功能
联合利华的董事长迈克尔·派瑞( 4) 联合利华的董事长迈克尔·派瑞(Michael Perry)： ) 品牌是消费者对一个产品的感受， 品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其 生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、 生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与 意义的总和。 意义的总和。