第四章 消费者行为分析(3)讲课教案

第四章消费者行为分析(3)课题名称: 第四章消费者行为分析“十二五”高职高专规划新教材所需课时：6课时本节课时：2课时时间：160分钟一、教学目标通过本章的学习，学生应该达到：知识目标：认识消费者购买决策的参与者，掌握消费品市场的购买模式分析办法，能对消费者的购买行为做简单的分析；掌握生产者购买行为的特点及购买过程及其参加者；能力目标：培养学生勤于思考，主动学习的学习习惯、提高分析问题，解决问题及综合表达的能力；二、重点消费者的购买行为模式，影响消费者购买行为的因素；掌握生产者购买行为的特点及购买过程及其参加者；三、难点影响消费者购买行为的因素；生产者购买行为与消费者购买行为的区别；四、教学方法1. 教学方法：交流教学法（启发式、角色扮演、案例等）, 目标教学法；2. 教学工具：多媒体。

五、教学步骤（一）问好（二）引入在学生中搞个小调查：你经常买什么东西？为什么？（见附录）设计意图：引导学生说出很多生活事例，根据学生的回答，老师引导学生进行概括总结出购买行为模式之一：习惯型及其特点。

设计这个小调查的目的：是想让学生结合自己的购买行为总结出习惯型的特点。

（三）知识点讲解及讨论1.询问学生：有没有买过什么东西之后就后悔了？设计意图：学生在回忆自己的购买行为中，并在老师的引导下总结出冲动型、经济型、不定型的行为购买模式及其特点。

最后，引领学生讲出在消费中我们应该进行理智购物及如何才能做到。

消费者购买行为模式分为：习惯型、理智型、经济型、冲动型、不定型、疑虑型、想象型（为了让学生更加了解这些购买行为模式及特点，让学生进行角色扮演，一个饰演顾客，一个饰演工作人员——导购）2.向学生展示一些图片，如衣服、旅游等并提问学生：你们想购买这些吗？设计意图：通过运用图片资料引导学生进行想象自己拥有这些东西后的感受和感觉而得出想象型购物的特点。

（你们作为消费者有不同的购买习惯，不同的消费者有不用的购买行为，这是为什么呢？因为每个人所处的环境不一样，考虑的问题也不一样。

那么，我们接下来要学习的是影响消费者购买行为的因素。

）影响消费者购买行为的因素（这一环节就是学生从哪几方面分析消费者购买行为？为了解决这一问题，我通过四个方面“文化因素、社会因素、个人因素、心理因素”等给学生展示才干的平台，指导学生感恩父母，感恩长辈。

）1、文化因素：围绕“不吉利的“4””这一案例进行小组讨论。

要求：可结合切身体验，具体事例讲述，组长记录，全班交流。

设计意图：采用讨论交流的方法让学生明确文化因素包含哪些方面，并要善于用课本所学到的知识去分析问题并在小组合作中去解决问题。

文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来。

一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。

a) 价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。

b) 风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。

在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。

c) 审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。

亚文化一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。

亚文化主要表现为： a) 民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。

b) 宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。

每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。

c) 地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。

2、社会因素：观看有关东西方不同的购买行为的视频。

提问：①、东西方国家在购物行为上有哪些不同？②、为什么？设计意图：采用辨析的方法培养学生的辨析思维能力，通过教师的点拨明确社会中有很多因素也会影响到人的购买行为。

社会因素在社会生活中，人与人形成各种各样的关系，这些关系对人的消费行为产生了很大的影响。

1、参考群体参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。

参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。

a) 主要群体：直接接触、关系密切； b) 次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远； c) 相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。

2、家庭身份和地位家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。

每个人所经历的―家庭‖，可分为：自身所出的家庭，包括父母。

每个人从双亲那里，养成许多倾向性。

己所生出的家庭，即配偶和子女。

3、个人因素：小组讨论案例分析题“斜口杯在日本的畅销”。

设计意图：通过小组激烈的讨论与思路交流，学生应明白个人因素包括年龄性别、职业与经济状况、生活方式等，这些因素会影响到消费者的购买行为。

4、心理因素：询问学生你们喜欢的明星有哪些？然后播放最近很火的校园剧《微微一笑很倾城》中的片段“三只松鼠的广告”，问学生：这个是否让你们记忆深刻，愿意购买这些吗？小计划内容应包括：①选择性注意的含义？②选择性曲解的含义？③选择性记忆的含义？设计意图；利用现在的热播剧或喜欢的明星提起学生的兴趣缓解学生的疲乏并结合自地调动学生的各种感官参与教学，更加积极主动地学习。

（一）心理因素包括动机与需要、知觉、学习、态度与信念。

（二） 1、消费者的动机与需要动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。

动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。

2、感知心理学认为，感知过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制： a) 选择性注意。

一个人每时每刻都面临着许多刺激物，但不可能都会引起注意，而只能有选择地注意某些刺激物。

b) 选择性曲解。

消费者即使注意到刺激物，但不一定能正确认识，如实、客观地反映，往往按照自己的偏见或先入之见来曲解客观事物。

人们有一种将外界输入的信息与自己头脑中早已形成的模式相结合的倾向，这种按个人意图曲解信息的倾向叫选择性曲解。

c) 选择性记忆。

人们对所了解的信息不可能都记住，而只记住支持自己看法和信念的信息。

3、学习学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化。

企业要尽可能使自己的产品信息进入消费者学习的范围，进而形成其观念，改变其行为。

4、态度与与信念态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。

生产者购买行为分析：生产者购买行为的特征生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。

可归纳如下。

１、购买者的数目少。

2、交易量大。

3、区域相对集中。

4、需求受消费品市场的影响。

生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做―派生性需求‖，也有叫做―引申需求‖的。

5、需求缺乏弹性。

生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。

6、需求受社会影响较大。

整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。

7、专业性采购。

企业一般需要经过良好训练、具备专业知识和有一定采购经验的采购员。

8、需要产品服务。

供应者售前售后对用户的服务更为重要。

9、直接采购，厂家与用户直接见面。

10、品质与时间的要求。

对生产资料的品质要求要严于消费品。

对供货时间，生产资料的购买要求也较高。

11、由多数人影响购买决定。

二、生产者购买行为类型及购买决策过程由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型： 1、直接续购。

即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。

由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。

2、修正重购。

即购买方企业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。

3、新购。

即指购买方企业第一次采购某种生产资料。

影响生产者购买行为的主要因素（1）环境因素。

指企业外部因素的影响。

（2）组织因素。

指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。

（3）人际因素。

通常指企业中人事关系对购买行为的影响。

生产资料的购买，常常由企业各层次不同的部分组成一个―采购核心‖所决定。

―采购核心‖中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。

（4）个人因素。

所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。

参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。

生产者购买决策的主要阶段（1）确认需求。

即认识需求和提出解决需求的方法。

（2）决定需求项目的特点和数量。

（3）详细说明需求项目的特点和数量。

（4）寻找和判断潜在的供应来源。

（5）接受和分析供应企业的报价。

（6）评议报价和确定供应企业。

（7）安排订货程序。

（8）执行情况的反馈和评价。

上述八个阶段中，新购型一般要依次通过，并可能增加一些具体步骤，而其他类型的购买可以缩减一些步骤。

六、板书1、购买过程：认识需求决定需求项目的特点和数量详细说明需求项目的特点和数量寻找和判断潜在的供应来源接受和分析供应企业的报价评议报价和确定供应企业安排订货程序执行情况的反馈和评价2、参与者：发起者、决定者、影响者、采购者、信息收集者七、教学反思：1、整堂课的逻辑结构较为清晰，活动设置是环环相扣、循序渐进地引导学生学习知识，在重难点突破上取得成效，使教学达到预期目的。

2、在教学过程中，注重让学生将所学的知识与生活中的实际所结合起来并能够解决生活中所遇到的问题，如进行角色扮演等。

3、在以后的教学中要在时间安排方面尽量科学、合理；重点、难点要下大力气，留有充余的时间。

在教学方法上，多采用体验式的教学，树立以学生为主体的教学理念；有针对性的提供相关材料，来达到提高学生分析问题和解决问题的能力。

附录：消费者行为调查问卷消费者行为习惯调查问卷您好！我们正在做一项关于南充商场消费者消费行为的调查研究，希望您能花点时间协助我们，整个调查只会占用您2--3分钟的时间。

您的意见将对我们的研究起着极为重要的作用，对您提供的信息，我们将进行严格保密。

谢谢您的帮忙！1、您的性别是：A、男B、女2、您的的年龄是：A、10-15岁以下B、18-25岁C、26-35岁D、36-45岁E、46-55岁F、56-60岁G、61岁以上3、您的婚姻状况？A、未婚B、已婚4、您的职业是：A、企事业单位职员B、个体私营者C、学生D、退休人员E、自由职业者F、其他5、您的个人生活费？（RMB：元）A、6000元以下B、600-800C、800-1000D、1000-2000E、2000元以上6、您平均一次去购物场所花多少时间？A、10分钟以上，30分钟以内B、30分钟以上，60分钟以内C、60分钟以上，120分钟以内D、120分钟以上7、您去购物场所的消费目的是？（多选）A、购物B、休闲娱乐C、餐饮D、买日用品E、美容休闲8、您每次去购物场所的消费金额为多少？（RMB：元）A、100以下B、101-300C、300-500D、501-1000E、1001-1500F、1501-2000G、2001-3000H、3001-5000I、5001以上9、您一般光顾家商场的频率是：A、2~3次/周B、1次/周C、2~3次/月D、1次/月E不定，只要有吸引点就会逛10、您经常逛社区周边商店的原因是（可多选）：A、购买日常消费品B、闲逛，随便看看C、关注优惠促销活动D、定期看看是否有新商品11、下列哪些方式会吸引您进入店铺？ (可多选)A、店铺别致的装修及形象B、店铺橱窗摆放的热销商品C、优惠促销的海报D、派发到家里的商品目录单F店铺里面人潮涌动 G其它12、什么因素会影响您在网上购物（可多选）：A、付费安全性B、商品质量C、售后保障D、运输安全E、价格优势13、您更愿意通过网络购买哪类商品（可多选）：A、数码、家电B、汽车用品、户外运动用品C、母婴用品D、化妆品E、服饰包包类商品F、居家日用品G、新颖奇特不容易买到的商品 H、其他14、您喜欢以下哪种方式展示商场商品信息？（可多选）A、阅读性强的电子杂志B、翻阅式的书本目录C、简单明了的促销海报D、可带走的小型单页E、店员专业性的推荐F、其它15、您对哪些购物场所的活动感兴趣？A、打折/促销B、满额减C、满额赠礼D、购物抽奖精品文档E、时尚真人秀F、艺术品展示G、其它非常感谢您今天能百忙之中抽空给我们提供这么详细充分的资料和信息，这对于我们的研究将起到至关重要的作用。