2019-2020汽车品牌抖音KOL营销全景分析报告

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家庭用车， 七座MPV和七座SUV怎么选呢？ #红人红车抖出彩
2018年7月
2018年8月
2018年9月
奔驰
2018年10月
2018年11月
吉蔚迈福别凯江雪雷斯迈小东宝海铃捷荣沃雷捷利来巴田克迪淮佛克
巴凯鹏风骏马木豹威尔诺达赫
拉兰 萨 鲁 伦
沃
克
斯
品牌官号话题视频互动量
WE
大
Y
哈日雪本东比三长蔚宝马丰欧雷
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众
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• TOP10品牌的KOL数和互动量占比均近6成，KOL数量是互动量的基础 • 共38个品牌官方账号发起了话题，TOP5品牌官号话题的互动量占近7成
提及各品牌的KOL数分布
8% 6%
10% 20%
56%
各品牌相关视频互动量分布
6% 6%
10% 21%
57%
品牌官号话题视频互动量分布
4% 8% 18%
• 外国品牌KOL数量和视频互动量占较大优势，在TOP10中均占7席 • 长城汽车下属SUV品牌WEY、哈弗的KOL数量及互动量均名列前茅
提及各品牌的KOL数量
奔宝 驰马
Y
WE
哈法奥路丰保比宾劳猎雪大五蔚弗拉迪虎田时
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利
捷迪
莱
龙
斯
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MIN I
三福吉本现东 马玛菱 特 利田代南自 莎 达拉 蒂
69%
TOP10 TOP11~20 TOP21~30 TOP31~40 40+
TOP10 TOP11~20 TOP21~30 TOP31~40 40+
TOP5 TOP6-10 TOP11~15 15+
注：1.共统计出166个汽车品牌；2.互动量指点赞量、分享量、评论量之和
外国品牌声量优势明显，长城旗下SUV名列前茅
2018年12月
2019年1月
2019年2月
2019年3月
日产
雪铁龙
本田
东南
比亚迪
三菱
2019年4月
长安
2019年5月
2019年6月
注：本页TOP10品牌是指统计期间内官方话题相关视频互动量排名在前10的品牌
7
尾部KOL占比超8成，对总互动量的贡献度最高；但头部KOL人均互动量贡献度最高
• 10万以下粉丝数的KOL占比超80%，贡献的总互动量占比为33% • 粉丝数50万以上的头部4%KOL贡献了超40%的互动量
2019-2020汽车品牌抖音KOL营销 全景分析报告
2019.08
写在前面
导读：
短视频行业发展如火如荼，据Fastdata发布的“2019年上 半年中国短视频行业分析报告”：中国短视频用户规模已超 8.5亿。如此巨大的流量，已成为品牌主的必争之地。
今天，海马云把目光投向了抖音上的汽车品牌数据。在深度 挖掘了5亿抖音用户和166个汽车品牌后，我们为您呈现各 汽车品牌在抖音的营销全景。
别特凯铃迈福雷捷雪布海宝沃江雷奇长悍起斯捷日道克斯迪木巴田克豹佛加
马骏尔淮诺瑞安马亚巴达产奇
拉拉
赫
萨
兰迪
沃
鲁
克
斯
各品牌相关视频互动量
Jee p
MIN I
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奔宝 哈 驰马 弗
Y
WE
路法猎劳奥保丰雪比宾五长大布现马三起东特玛虎拉豹斯迪时田铁亚
利菱安众加代自菱亚南斯莎利
莱
捷
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迪
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注：本页图一、二仅展示统计周期内排名最高的50个品牌
应景视频自带“热度”，官方发起话题和KOL踊跃参与共同提升互动量
• 2019年4月，奔驰相关视频互动量被维权热点事件推高 • 国产汽车品牌WEY、哈弗官方话题发力，互动量升高
TOP10汽车品牌互动量变化趋势
奔驰维权女车主：很害怕做了错误示范。拒绝以“同情”为理由的退款或退车。
TOP10汽车品牌官号话题的互动量变化趋势
#你就美去吧
#抖出你的新年味
#红人红车抖出彩
#“阁”外有戏 #这样拍才够潮
#简直不要太惊喜 #敢想敢玩
#byd不要抖
#wey爱 玩出色
#放肆xiu恩爱 #奕起声入人心
2018年6月
2018年7月
2018年8月
2018年9月
2018年10月
大众
WEY
哈弗
2018年11月
您即将看到：
• 群雄逐鹿抖音的汽车品牌有哪些？各品牌声量平分秋色还是集 中在头部？
• 各大品牌如何布局不同层级不同类型的KOL？ • 什么类型的官方话题容易拉高品牌声量？ • 汽车品牌的KOL及其粉丝有什么特征？ • 热门视频有什么特点？哪类视频热度最高？
汽车行业品牌热度概览
KOL数量、互动量集中在TOP10品牌，品牌官号话题互动量集中在TOP5
两百万粉丝数是KOL粉丝互动率变化的分界点
• 两百万以下粉丝的KOL，粉丝数越低，互动率越高 • 两百万以上粉丝的KOL，粉丝互动率随其粉丝数增加，略微提高
KOL粉丝数 8K-100K
100K-500K 500K-1M 1M-2M 2M-5M 5M-10M
10M+
2019年4月
2019年5月
2019年6月
奔驰
宝马
哈弗
WEY
路虎
法拉利
猎豹
劳斯莱斯
奥迪
保时捷
注：本页TOP10品牌是指统计期间内品牌相关视频互动量排名在前10的品牌
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宽泛好玩的官方话题最容易吸引KOL和粉丝参与
• 除长安汽车外，各品牌官号均轮番发起爆点话题 • 大众“#你就美去吧”、WEY“#抖出你的新年味”、哈弗“#红人红车抖出彩”都好玩，吸引大量用户参与，引发超高互动量
2018年12月
宝马
哈弗
WEY
路虎
2019年1月
法拉利
2019年2月
猎豹
TOP10汽车品牌KOL数变化趋势
2019年3月
劳斯莱斯
2019年4月
2019年5月
奥迪
保时捷
2019年6月
2018年7月
2018年8月
2018年9月
2018年10月
2018年11月
2018年12月
2019年1月
20丝数区间KOL数分布
1.2%
0.5% 0.1%
2.2%
0.0%
12.5%
83.4% 8k-100K 100K-500K 500K-1M 1M-2M 2M-5M 5M-10M 10M+
不同粉丝数区间相关视频互动量分布
4.5% 4.3% 10.0%
11.5%
32.7%
11.9%
25.1%
8k-100K 100K-500K 500K-1M 1M-2M 2M-5M 5M-10M 10M+