14内部营销服务文化.pptx
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• ----一位客人的餐巾掉在地上，旁边的人移脚踩上…… • ----一位客人举手示意，要求加一杯饮料…… • ----又有一位客人招手，还有两道菜没上来…… • ----门口又有两位客人进餐厅，没有迎接引位…… • ---一个小孩跌倒在地，哇哇哭泣，没人过问……. • 服务员忘记了她们的服务角色，竟变成了“观众”，心安理得地
• 一位相声演员哪怕去剧场前和家人吵了一架，他上台照样得说、 学、逗、唱；一位歌手在路上丢了一件心爱的贵重物品，但上台 以后仍应稳定情绪，不露声色地引吭高歌。服务员工同样如此， 不能把个人的、店外的情绪带到店里来。某酒店的餐厅服务员小 孟便扮演了一个出色的服务角色。请看：小孟的孩子将两周岁， 发烧在家，她给孩子喂完药后，气喘吁吁赶到酒店，适逢也遇到 和上述明星在宴请时一样的表演场面，她换好制服，马上进入角 色。
• 内部营销为人力资源管理提供的3个研究视角： • 1.对于企业的产品和外部营销计划来讲，员工是
企业的第一个市场—内部市场。服务提供者为外 部顾客所提供的一切，首先要经过公司内部人员 的感知和评估。 • 2.所有的内部努力和过程与企业外部效率（互动 营销表现）有机地结合 • 3.要像为外部顾客提供服务那样为员工提供内部 服务 • 内部营销视角从关系导向发展为网络组织导向： • 1.将员工视为关系伙伴 而不是下属 • 2.包括网络中其他组织成员在内
欣赏地起来表演来了。
• 实际上恰恰相反，在服务的“舞台”上，任何员工都是“演员” 角色，把自己的优质服务淋漓尽致地“表演”给客人看，所有的 客人就是我的“观众”。通过你的“表演”给客人得到享受，用 你的感情去激发客人的共鸣。在酒店的“大舞台”上，一投入工 作，就应该忘记一切与服务无关的思想、情绪和活动。
14内部营销管理：成功的顾客关系管理的前提
• 有一位成功的企业家曾写下过这样一个颇具哲理的等 式:100-1=0,其含义是:员工一次劣质服务带来的坏影响 可以抵消 100 次优质服务产生的好影响。因此有人将 员工与顾客的每一次接触视为对服务企业的严峻考验。 斯堪的纳维亚航空公司总裁简·卡尔森曾经说:“我们 公司每年有 1000 万乘客 ,平均每个乘客要与 5 个企 业雇员接触。因此 ,公司的形象便是 1000 万乘 5 的 结果。也就是说 ,我们每年要经历 5000 万次严峻的考 验。这 5000 万次独特的、永远不会重复的机会正是使 我们自己以一种难忘的方式表现与每一个竞争者不同的 机会。我的工作就是设法在这 5000 万次严峻考验中不 出差错 !”怎样才能在日复一日的考验中少出差错、不 出差错呢 ? 1 员工具有工作自豪感 ,认为为别人提供 优质服务是一种光荣而自豪的事。 2 员工具有责任感。 认为对社会、对企业、对顾客、对自己应当负责。 3 员工具备工作所需的知识和技能。
员工 满意 度
外部 服务 价值
顾客 满意 度
顾客 忠诚 度
员工➢服务理念： 为顾客提高价值
效率
➢留存率
收入
➢重複購買 增长
➢推薦他人購買
14.0.3 服务质量维度受员工行为驱动
自动化服务，员工对系统正常运作起着至关重要的作用 零售店中，你需要有人帮你找到特定的服装 对组织的信任感与员工的行为联系在一起 当员工是顾客导向的。专注的倾听技巧，顾客返回的可能
性更大 员工的外表和着装是有形性的重要方面
可靠性
响应性
安全性
移情性
有形性
14.0.4 组织使者的挑战
1．组织使者的含义 与顾客直接接触的员工 2．组织使者面临的挑战 ①情感劳动 提供优质服务所需的脑力和体力劳动以外的劳动。对
顾客微笑 视线接触表示真诚并友好交谈。心情不好的一线员工 面对顾客也要面带组织所要求的表情 • 挑选感情密集型劳动者 • 对一线服务人员开展必要的技能培训 • 为员工提供良好的工作环境 ②冲突——个人/角色、组织/顾客、顾客间冲突 • 一线员工被要求所做的事与其个性、生活取向和价值观之间冲突 • 如果规章标准没有如此制定或者顾客提出过分要求，员工要作出 决定，是遵守规章标准还是满足顾客要求 • 在服务提供者顺次为顾客服务（医生、售票员、银行职员）或同 时为众多顾客服务时（教师、演艺人员） ③质量/生产力的平衡 有些工作，如科学研究 质量决定一切，数量次要 另一种情况是 服务工作几乎全部由数量决定，文件存档，清洁房 间，快餐服务。大多数服务要求取得质量和数量的平衡
• ---一位客人餐巾落地，旁边的人移脚踩上。她马上走上前去， 说声“对不起”，捡起餐巾，立刻换上一块干净的……
• ---一位客人举手要加饮料，她马上拿起柜上的大瓶“雪碧”， 给客人斟加。
• ---又一位客人招手，还有两道菜末上齐，她马上跑进厨房去催。 • ---门口又有两位客人进餐，她立刻迎上前去招呼，并介绍说：
解决服务人员与机构的矛盾： 培养服务角色意识
• 这是几位训练有素的餐厅服务员，客人进门，主动招呼，热情接 待，殷勤服务，客人都很满意。一天，有两桌宴请，到场的都是 家喻户晓的影视明星。席间，旁桌客人们起哄，而明星们也有意 为整个餐厅助兴，开始表演节目，唱卡拉OK。
• 服务员们开始走神了，明星们精湛的表演把餐厅里所有的人(包 括服务员)的目光全都吸引过去了，大家都陶醉于其中。
“今天你们赶巧了，刚好影视明星在这里荟萃，你们可以既用餐， 又欣赏，机会难得。”
内部营销：缩小差距3
公司 差距 1
差距 5顾客 顾客差差距距
期望的服务 感知的服务
服务传递 差距 3
顾客驱动的服务设计和 服务标准
差距 2 公司对顾客期望的感知
与顾客的外部沟通 差距 4
服务质量差距模型
14.1 内部营销理论
14.0 服务员工的关键作用
• 服务人员就是服务 • 服务人员代表服务组织 • 服务人员就是营销者
14.0.1 服务营销三角形 46
事先生产出来的产品不存在了
专职营销人员只是营销系统的一部分
企业资源分成6个部分，与顾客接触的员工被称为兼职营
销人员
企业
专职营销人员
内部营销 实现承诺
外部营销 作出承诺
企业资源：来自百度文库
员工（兼职营销人员） 技术、产品、知识、 顾客的时间、顾客
互动营销 （关键时刻）
遵守承诺
顾客
14.0.2员工满意、顾客满意和利润：服
➢工作场所设计 ➢工作设计 ➢员工选用及发展 ➢员工奖酬及肯定 ➢服务顾客之工具
务利润链
留住 员工
➢针对目标顾客需要 设计及提供服务
获利 能力
内部 服务 质量
• 一位相声演员哪怕去剧场前和家人吵了一架，他上台照样得说、 学、逗、唱；一位歌手在路上丢了一件心爱的贵重物品，但上台 以后仍应稳定情绪，不露声色地引吭高歌。服务员工同样如此， 不能把个人的、店外的情绪带到店里来。某酒店的餐厅服务员小 孟便扮演了一个出色的服务角色。请看：小孟的孩子将两周岁， 发烧在家，她给孩子喂完药后，气喘吁吁赶到酒店，适逢也遇到 和上述明星在宴请时一样的表演场面，她换好制服，马上进入角 色。
• 内部营销为人力资源管理提供的3个研究视角： • 1.对于企业的产品和外部营销计划来讲，员工是
企业的第一个市场—内部市场。服务提供者为外 部顾客所提供的一切，首先要经过公司内部人员 的感知和评估。 • 2.所有的内部努力和过程与企业外部效率（互动 营销表现）有机地结合 • 3.要像为外部顾客提供服务那样为员工提供内部 服务 • 内部营销视角从关系导向发展为网络组织导向： • 1.将员工视为关系伙伴 而不是下属 • 2.包括网络中其他组织成员在内
欣赏地起来表演来了。
• 实际上恰恰相反，在服务的“舞台”上，任何员工都是“演员” 角色，把自己的优质服务淋漓尽致地“表演”给客人看，所有的 客人就是我的“观众”。通过你的“表演”给客人得到享受，用 你的感情去激发客人的共鸣。在酒店的“大舞台”上，一投入工 作，就应该忘记一切与服务无关的思想、情绪和活动。
14内部营销管理：成功的顾客关系管理的前提
• 有一位成功的企业家曾写下过这样一个颇具哲理的等 式:100-1=0,其含义是:员工一次劣质服务带来的坏影响 可以抵消 100 次优质服务产生的好影响。因此有人将 员工与顾客的每一次接触视为对服务企业的严峻考验。 斯堪的纳维亚航空公司总裁简·卡尔森曾经说:“我们 公司每年有 1000 万乘客 ,平均每个乘客要与 5 个企 业雇员接触。因此 ,公司的形象便是 1000 万乘 5 的 结果。也就是说 ,我们每年要经历 5000 万次严峻的考 验。这 5000 万次独特的、永远不会重复的机会正是使 我们自己以一种难忘的方式表现与每一个竞争者不同的 机会。我的工作就是设法在这 5000 万次严峻考验中不 出差错 !”怎样才能在日复一日的考验中少出差错、不 出差错呢 ? 1 员工具有工作自豪感 ,认为为别人提供 优质服务是一种光荣而自豪的事。 2 员工具有责任感。 认为对社会、对企业、对顾客、对自己应当负责。 3 员工具备工作所需的知识和技能。
员工 满意 度
外部 服务 价值
顾客 满意 度
顾客 忠诚 度
员工➢服务理念： 为顾客提高价值
效率
➢留存率
收入
➢重複購買 增长
➢推薦他人購買
14.0.3 服务质量维度受员工行为驱动
自动化服务，员工对系统正常运作起着至关重要的作用 零售店中，你需要有人帮你找到特定的服装 对组织的信任感与员工的行为联系在一起 当员工是顾客导向的。专注的倾听技巧，顾客返回的可能
性更大 员工的外表和着装是有形性的重要方面
可靠性
响应性
安全性
移情性
有形性
14.0.4 组织使者的挑战
1．组织使者的含义 与顾客直接接触的员工 2．组织使者面临的挑战 ①情感劳动 提供优质服务所需的脑力和体力劳动以外的劳动。对
顾客微笑 视线接触表示真诚并友好交谈。心情不好的一线员工 面对顾客也要面带组织所要求的表情 • 挑选感情密集型劳动者 • 对一线服务人员开展必要的技能培训 • 为员工提供良好的工作环境 ②冲突——个人/角色、组织/顾客、顾客间冲突 • 一线员工被要求所做的事与其个性、生活取向和价值观之间冲突 • 如果规章标准没有如此制定或者顾客提出过分要求，员工要作出 决定，是遵守规章标准还是满足顾客要求 • 在服务提供者顺次为顾客服务（医生、售票员、银行职员）或同 时为众多顾客服务时（教师、演艺人员） ③质量/生产力的平衡 有些工作，如科学研究 质量决定一切，数量次要 另一种情况是 服务工作几乎全部由数量决定，文件存档，清洁房 间，快餐服务。大多数服务要求取得质量和数量的平衡
• ---一位客人餐巾落地，旁边的人移脚踩上。她马上走上前去， 说声“对不起”，捡起餐巾，立刻换上一块干净的……
• ---一位客人举手要加饮料，她马上拿起柜上的大瓶“雪碧”， 给客人斟加。
• ---又一位客人招手，还有两道菜末上齐，她马上跑进厨房去催。 • ---门口又有两位客人进餐，她立刻迎上前去招呼，并介绍说：
解决服务人员与机构的矛盾： 培养服务角色意识
• 这是几位训练有素的餐厅服务员，客人进门，主动招呼，热情接 待，殷勤服务，客人都很满意。一天，有两桌宴请，到场的都是 家喻户晓的影视明星。席间，旁桌客人们起哄，而明星们也有意 为整个餐厅助兴，开始表演节目，唱卡拉OK。
• 服务员们开始走神了，明星们精湛的表演把餐厅里所有的人(包 括服务员)的目光全都吸引过去了，大家都陶醉于其中。
“今天你们赶巧了，刚好影视明星在这里荟萃，你们可以既用餐， 又欣赏，机会难得。”
内部营销：缩小差距3
公司 差距 1
差距 5顾客 顾客差差距距
期望的服务 感知的服务
服务传递 差距 3
顾客驱动的服务设计和 服务标准
差距 2 公司对顾客期望的感知
与顾客的外部沟通 差距 4
服务质量差距模型
14.1 内部营销理论
14.0 服务员工的关键作用
• 服务人员就是服务 • 服务人员代表服务组织 • 服务人员就是营销者
14.0.1 服务营销三角形 46
事先生产出来的产品不存在了
专职营销人员只是营销系统的一部分
企业资源分成6个部分，与顾客接触的员工被称为兼职营
销人员
企业
专职营销人员
内部营销 实现承诺
外部营销 作出承诺
企业资源：来自百度文库
员工（兼职营销人员） 技术、产品、知识、 顾客的时间、顾客
互动营销 （关键时刻）
遵守承诺
顾客
14.0.2员工满意、顾客满意和利润：服
➢工作场所设计 ➢工作设计 ➢员工选用及发展 ➢员工奖酬及肯定 ➢服务顾客之工具
务利润链
留住 员工
➢针对目标顾客需要 设计及提供服务
获利 能力
内部 服务 质量