《网络营销》―第八章PPT课件
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第八章 网络营销产品策略
本章要点 网络营销产品的整体概念 顾客服务策略 域名策略 网络营销产品的特点 网络营销产品的分类 网络营销产品组合策略 网络营销新产品开发
2020/9/24
刘丽君
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QQ成功的秘密
（1）聊天中寻找商机 (集寻呼、聊 天、电子邮件于一身的软件 )
（2）玩也是一种生产力 （3）向游戏进军 （4）规划未来
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刘丽君
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第一节 网络营销产品的概念、
特点与分类
一、网络营销产品的概念
产品：商品交换活动中，企业为消费者提供 的能满足消费者需求的所有有形或无形产 品的总和。
网络营销产品：网络营销活动中，消费者所 期望的能满足自己需求的所有有形实物和 无形服务的总称。
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刘丽君
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二、 网络营销产品的内容
（1）网络时代新产品开发面临挑战 在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术
扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争 转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发 展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原 因如下：
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刘丽君
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① 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静
刘丽君
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二、网络营销顾客服务的内容 (一)全方位的信息服务 (二)针对性的个性化服务 (三)多元化的促销服务 (四)网上个人定制
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三、网络营销顾客服务网站的功能
①提供产品分类信息和技术资料，方便客户 获取所需的产品、技术资料。
②提供产品相关知识和链接，方便客户深入 了解产品，从其他网站获取帮助。
如：微软公司就动用3000个 软件开发人员、耗时3年开 发Windows XP操作系统， 仅研发费用就投入50亿美元。
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产品层次
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网络营销产品分为五个层次：
(一)核心利益层
是最基本的层次，是满足顾客需要 的核心内容，是顾客要购买的实质性 的东西。
(二)个性化利益层
是指网络目标市场上，每个细分市 场甚至每个个体消费者希望得到的， 除核心利益之外的满足自己个性化需 求的利益的总称。
刘丽君
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三、网络营销产品的特点
(一)产品形式：大多属于易子数字化、信息 化的产品
(二)产品性质一般属子质量差异不大的同质 产品或非选购品
(三)产品品牌一般是那些名牌企业的产品或 名牌产品
(四)产品的顾客群一般容量大、覆盖范围广、 配送容易
(五)产品价格一般要有低价优势
(六)产品的利益最好有不可替代的垄断性
刘丽君
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(五)产品形式层
是指核心利益、个性化利益、 潜在利益借以存在并传递给消费者 的具体形式。
对于实物产品它主要由产品的 质量水平、材质、式样、品牌、包 装等因素构成。对于服务产品则由 服务的程序、服务人员、地点、时 间、品牌等构成。
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网络营销产品层次
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产品分为三个层次：核心产品、形式产品、 附加产品
核心产品：是指企业借助某种实物产品形 式向消费者提供的基本效用或核心利益。
形式产品：是指核心产品借以存在并传递 给消费者的具体形式与内容。（包括：品牌、 包装、式样、特色与品质等内容）
附加产品：是指消费者因购买核心产品而 得到的附加利益的总和（包括服务、保证、 承诺、信贷等内容）
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第二节 网络营销顾客服务策略
一、网上顾客服务的概念
两种：
1.网络营销产品附加利益层重要的组成部 分
2.我们称之为网上服务产品
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(一)作为网络营销产品附加利益层的服务
（按照服务在有形实体产品网络营销过程中 所处的阶段来划分，可以划分为三个阶段的 服务：）
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(三)附加利益层
称延伸利益层，是指消费者选择 网
购物希望得到的一些附加利益的总称。
(四)潜在利益层
是指在核心利益、个性化利益、 附加利益之外，能满足消费者潜在需 求，尚未被消费者意识到，或者已经 意识到但尚未被消费者重视或消费者 不敢奢望的一些产品利益。
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③FAQ，即常见问题解答，帮助客户直接从 网上寻找疑难问题的答案。
④网上虚拟社区(BBS和Chat)，为客户提供 发表评论和相互交流学习的园地。
⑤客户邮件列表，客户可以自由登记和了解
网站最新动态，企业可以及时发布消息。
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7.1.2 网络营销新产品开发
1. 网络营销新产品开发面临的问题及其策略
电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术 微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需 要。
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② 不断分裂的市场 市场主导地位正从企业主导转为消费者主
导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将 是以个体为基准的。
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③社会和政府的限制 网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以
满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。 政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢， 并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产 品设计和广告决策工作难以开展。
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④ 新产品开发过程中的昂贵代价 网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数
几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。 因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生 产费用和市场营销费用。
为了保证商品交换活动顺利实现，而向用 户提供的一系列服务活动。
3．网上售后服务
网上售后服务：是为了使用户需求得到更
好地满足，企业借助因特网直接沟通的功 能，以便捷的方式满足用户在产品消费过 程中所派生的各种需求。
(二)独立向用户提供利益的网上服务产品
Hale Waihona Puke 业化的信息服务产品娱乐、消遣性的服务产品
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1．网上售前服务
网上售前服务：是指企业在产品销售之前， 针对消费者的购物需求，通过网络向消费者 开展诸如产品介绍、产品推荐、购物说明、 协助决策等的消费者教育与信息提供活动。
主要任务：是向潜在的用户提供全面有用的
信息服务。
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2．网上售中服务
网上售中服务：是指在交易过程中，企业
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（2）玩也是一种生产力 （3）向游戏进军 （4）规划未来
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第一节 网络营销产品的概念、
特点与分类
一、网络营销产品的概念
产品：商品交换活动中，企业为消费者提供 的能满足消费者需求的所有有形或无形产 品的总和。
网络营销产品：网络营销活动中，消费者所 期望的能满足自己需求的所有有形实物和 无形服务的总称。
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二、 网络营销产品的内容
（1）网络时代新产品开发面临挑战 在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术
扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争 转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发 展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原 因如下：
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① 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静
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二、网络营销顾客服务的内容 (一)全方位的信息服务 (二)针对性的个性化服务 (三)多元化的促销服务 (四)网上个人定制
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三、网络营销顾客服务网站的功能
①提供产品分类信息和技术资料，方便客户 获取所需的产品、技术资料。
②提供产品相关知识和链接，方便客户深入 了解产品，从其他网站获取帮助。
如：微软公司就动用3000个 软件开发人员、耗时3年开 发Windows XP操作系统， 仅研发费用就投入50亿美元。
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产品层次
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网络营销产品分为五个层次：
(一)核心利益层
是最基本的层次，是满足顾客需要 的核心内容，是顾客要购买的实质性 的东西。
(二)个性化利益层
是指网络目标市场上，每个细分市 场甚至每个个体消费者希望得到的， 除核心利益之外的满足自己个性化需 求的利益的总称。
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三、网络营销产品的特点
(一)产品形式：大多属于易子数字化、信息 化的产品
(二)产品性质一般属子质量差异不大的同质 产品或非选购品
(三)产品品牌一般是那些名牌企业的产品或 名牌产品
(四)产品的顾客群一般容量大、覆盖范围广、 配送容易
(五)产品价格一般要有低价优势
(六)产品的利益最好有不可替代的垄断性
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(五)产品形式层
是指核心利益、个性化利益、 潜在利益借以存在并传递给消费者 的具体形式。
对于实物产品它主要由产品的 质量水平、材质、式样、品牌、包 装等因素构成。对于服务产品则由 服务的程序、服务人员、地点、时 间、品牌等构成。
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网络营销产品层次
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产品分为三个层次：核心产品、形式产品、 附加产品
核心产品：是指企业借助某种实物产品形 式向消费者提供的基本效用或核心利益。
形式产品：是指核心产品借以存在并传递 给消费者的具体形式与内容。（包括：品牌、 包装、式样、特色与品质等内容）
附加产品：是指消费者因购买核心产品而 得到的附加利益的总和（包括服务、保证、 承诺、信贷等内容）
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第二节 网络营销顾客服务策略
一、网上顾客服务的概念
两种：
1.网络营销产品附加利益层重要的组成部 分
2.我们称之为网上服务产品
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(一)作为网络营销产品附加利益层的服务
（按照服务在有形实体产品网络营销过程中 所处的阶段来划分，可以划分为三个阶段的 服务：）
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(三)附加利益层
称延伸利益层，是指消费者选择 网
购物希望得到的一些附加利益的总称。
(四)潜在利益层
是指在核心利益、个性化利益、 附加利益之外，能满足消费者潜在需 求，尚未被消费者意识到，或者已经 意识到但尚未被消费者重视或消费者 不敢奢望的一些产品利益。
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③FAQ，即常见问题解答，帮助客户直接从 网上寻找疑难问题的答案。
④网上虚拟社区(BBS和Chat)，为客户提供 发表评论和相互交流学习的园地。
⑤客户邮件列表，客户可以自由登记和了解
网站最新动态，企业可以及时发布消息。
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7.1.2 网络营销新产品开发
1. 网络营销新产品开发面临的问题及其策略
电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术 微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需 要。
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② 不断分裂的市场 市场主导地位正从企业主导转为消费者主
导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将 是以个体为基准的。
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③社会和政府的限制 网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以
满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。 政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢， 并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产 品设计和广告决策工作难以开展。
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刘丽君
19
④ 新产品开发过程中的昂贵代价 网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数
几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。 因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生 产费用和市场营销费用。
为了保证商品交换活动顺利实现，而向用 户提供的一系列服务活动。
3．网上售后服务
网上售后服务：是为了使用户需求得到更
好地满足，企业借助因特网直接沟通的功 能，以便捷的方式满足用户在产品消费过 程中所派生的各种需求。
(二)独立向用户提供利益的网上服务产品
Hale Waihona Puke 业化的信息服务产品娱乐、消遣性的服务产品
2020/9/24
1．网上售前服务
网上售前服务：是指企业在产品销售之前， 针对消费者的购物需求，通过网络向消费者 开展诸如产品介绍、产品推荐、购物说明、 协助决策等的消费者教育与信息提供活动。
主要任务：是向潜在的用户提供全面有用的
信息服务。
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2．网上售中服务
网上售中服务：是指在交易过程中，企业