消费心理学重难点整理

营销心理学重难点整理

第一章绪论

营销心理学：指在研究营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学。

顾客价值：指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。

顾客价值的组成：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

顾客让渡价值：指顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。

价值让渡系统：指由市场卖方机构的价值链组成的，用来与顾客价值配合，从而向顾客传送价值的合成系统。

全面质量营销：是指以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。

营销心理学研究的基本原则：客观性原则、发展性原则、联系性原则

第2章市场营销与消费者的心理活动过程

感觉阈限：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的临界值。

绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。（R）人能察觉到最小刺激量的能力叫绝对感受性。（S）S=1/R

差别感觉阈限：刚刚能引起两个同类刺激物之间的最小差异量叫差别感觉阈限。对最小差异量的感觉能力叫差别感受性。K=△I／I

知觉的特性：

产品定位：指产品在消费者心中的形象。

定位论的理论基础：

（1）消费者接受的信息量是有限的：只有那些符合消费者经验，使消费者感兴趣或使消费者产生好感的信息才能打动消费者，进人消费者的信息系统

（2）消费者好简烦杂。消费者需要简单扼要的信息。因此广告要把复杂的信息进行筛选，集中力量宣传一个重点信息，打动消费者，突破消费者厌烦复杂的心理屏障

（3）消费者缺乏安全感。出于缺乏安全感，消费者喜欢买跟别人一样的东西，有着较强的从众心理。

（4）消费者的想法容易失去焦点。这就要求企业在品牌形象塑造的过程中，要注重突出品牌个性，因为无目的的品牌多元化会模糊消费者对品牌的印象，从而削弱品牌的穿透力

定位的方法：

（1）首次定位。定位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息是心理第一次感知的，要占得最先与最大。（案例：农夫山泉、白加黑）

（2）关联定位。使定位对象与竞争对手发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念，使宣传的品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。（案例：七喜饮料、温狄

公司）

（3）单一位置定位。处于领导者地位，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心理中安置了独自所占据的一个特定处所。（案例：宝洁公司）

（4）销售量定位。消费者出于缺乏安全感，喜欢买跟别人一样的东西，有着较强的从众心理。所以那些在同行中有较好销量的企业经常宣传自己的销量领先，以便使消费者产生一种信任感。

（5）再定位。也叫重新定位。即打破事物在消费者心理中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心理中重新排位，调整关系，以创造一个利于自己的新的秩序。价格：是指建立在消费者心理基础之上的各种商品价值的货币表现形式。

影响价格的因素：商品价值、市场竞争条件、市场供求关系、消费者心理。

价格的功能：衡量商品价值功能、自我意识比拟功能、调节需求功能。

价格心理的特征：习惯性心理、敏感性心理、倾向性心理、感受性心理。

价格调整的心理策略：

调低价格：

需要注意的方面：

消费者会产生“便宜无好货”的联想。

消费者认为买低价商品有失身份。

猜测有新产品即将问世，产品要淘汰。

产品可能是过期、残次、低档等有瑕疵的商品。

商品会继续降价。

应对策略：

商品降价应具备的条件：降价的产品种类：降价格敏感度高（常是必需品，需求弹性小）的产品，促销效果好。降价格敏感度低的产品（非必需品，需求弹性大），效果差，可能适得其反。

降价的幅度要适宜：降价幅度过小，消费者不感兴趣，降价幅度太大，消费者怀疑质量。实践证明，降价10%-30%，消费者最认可。

降价的时机要恰当：时尚流行商品、季节性商品、时令商品、一般商品成熟期及其他特殊理由。

降价的频度要控制：企业产品降价的次数不宜太多。一个产品的降价次数多了，会使购买者产生观望等待心理，不利于企业的产品销售。

变相暗降策略：优惠卷制度、会员制度、予以实物馈赠。

提高价格

需要注意的方面：

商品具有特殊的价值或更优越的性能。

商品价格会继续上涨。

商品比较热门。

商品具有升值的潜力

商品可能出现断货，要预先购买

应对策略：

1.提价的幅度要适宜

2.提价商品的种类要适当

3. 提价时机要适宜

4. 提价次数要控制

5. 暗提策略

产品调价的心理策略

1、掌握调价幅度

2、控制调价频度（以免产生不切实际的心理预期或不信任感。）

3、把握调价时机

4、采用暗调策略

5、做好宣传解释工作

价格与质量的关系：消费者一般依据价格评估产品质量。即：知觉到的产品价值被描述为知觉到的收获与知觉到的付出之间的平衡。但使用价格与质量关系的消费者实际上是依靠著名的品牌来暗示质量，并没有依靠价格本身。

第三章个性与消费者行为

个性与消费者购买行为：品牌选择、选择商店、信息搜寻行为、创新采用。

能力差异与消费者行为

1.自主型消费行为

具有这类行为特点的消费者，一般都有比较明确的购买目标和具体要求，并已掌握了有关商品的知识、信息，能够正确辨别商品质量的优劣，很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择。由于他们具有较多的商品知识与购买经验，又有明确的购买目标，因此在整个购买过程中往往胸有成竹，表现出充分的自信，受外界环境影响较小。

2.缺乏自信型消费行为

这类消费者在购买商品之前，一般只有一个笼统的目标，对于商品的具体要求不够明确。这也表明他对商品有关的情况、信息了解较少，因而很难对商品内在质量、性能、适用条件等方面提出具体要求。因而在购买过程中，希望从售货员与别人那里了解更多的情况，并容易受外界环境的影响，动摇自己的看法。

（3）盲目型消费行为

具有这类行为特点的消费者，往往事先没有明确的购买目标，只有一些朦胧的意识和想法，不清楚自己所要购买的商品，常常在随意浏览和观看中发现目标。

这种情况下，消费者对有的商品几乎是毫无认识的，更没有购买与使用经验，对商品的了解仅仅建立在直觉的观察和表面的认识上，因而在商品选购中不得要领，犹豫不决。选择商品带有很大的盲目性，容易出现因决策失误而后悔的情况。

二、顾客购买行为中不同气质类型的特征

1、某人在商店买了一件商品但有些小毛病，试说明不同气质类型的消费者的反应。

2、针对不同气质类型的消费者，营销人员应采取哪些策略促使其坚定购买信心，采取购买行动？

1、胆汁质

气质特征：情绪兴奋、爆发快，但难以持久，抑制力差，对外界事物反应快。这种人精力旺盛，争强好斗，做事勇敢果断，为人热情直率、朴实真诚。但是这种人的思维活动常常是粗枝大叶、不求甚解，遇事常欠思量，卤莽冒失，冲动暴躁，做事也常常感情用事，刚愎自用，但表里如一。

购物表现：喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品；一旦需要，毫不犹豫迅速成交；但缺乏深思熟虑，合作性差。

应答对策：眼疾手快，及时应答，简洁明了，和蔼可亲，头脑冷静，动作准确。

2、多血质

气质特征：多血质的人富有朝气，乖巧伶俐，惹人喜爱。情绪丰富而外露，喜怒哀乐皆形于色，喜欢与人交往，有种“自来熟”的本事，但交情粗浅。他们的语言表达能力强而富有