消费者行为学考试重点

一、名词解释

1.扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。P32

2.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。P33

3.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。P34

4.冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。P65

5.消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。P4

6.问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。P37

7.评价标准：消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。P56

8.联合分析法：消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。P59

9.编纂式规则：消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。P63

10.消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。P125

11.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。P127

12.形底原则：人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两个部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。P155

13.完形原则：在要素不完全的情况下，消费者也将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。P156

14.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。P148

15.韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。P149

16.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。P170

17.经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。P172

18.操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。P175

19.刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。P186

20.刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。P186

21.认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。P179

22.推理/类推：由一个或几个已知的判断（前提），推导出一个未知的结论的思维过程。

23.态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。P203

24.个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。P239

25.投射技术：要求被访者判断或指出“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准，“他人”的想法很有可能就反映了受访者本人的心迹，由此可以间接确定受访者的标准。P57

26.品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。P245

27.生活方式：简言之是人如何生活，具体说它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣、和态度模式。P252

28.自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。P248

29.文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。P268

30.亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。P271

31.参照群体：是个体在形成其购买或消费者决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。P324

二、简答题、

1、简述消费者行为研究的具体方法。P20

观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术

决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法

2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？P6

消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。

（1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。

（2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。

（3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。

（4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。

（5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。

3、试述消费心理过程P22

问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为

4、简述由消费者需求决定的购买行为的特点

多样性、聚合性、动态性、可诱导性

5、扩展型决策、有限型决策和名义型决策有何区别？P35

消费者对购买的介入程度以扩展型最高，有限型次之，名义型最低。前面两种在购买时一般要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价五个阶段，而名义型购买

6、企业如何激发消费者对问题的认知？如何测量问题认知？P37

产生新的理想状态、激起对现实状态的不满

如何测量问题认知：

时间，时间直接作用于现实状态使之逐步偏离理想状态。

环境的改变，生活的变化和家庭内的变化也会引起很多新的需要。

产品获取，获得一件产品可能会激发对另一件产品的需要。

产品消费，产品已经或即将用完以及消费过程中的愉快体验。

个体差异。

7、简述需要与动机的关系P125

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即赶到缺少些什么，从而想获得它们