第三章品牌个性和品牌文化.ppt

现在的劳力士广告：典雅尊贵气质
精致
1.上流社会（上流社会的，富有魅力 的，漂亮的）
2.迷人（迷人，女性化，流畅，性感）
强韧
1.户外（户外，男性，西部） 2.结实（结实，强韧）
• 如同人的个性是复杂的一样，品牌也往往 同时具有多重个性
麦当劳：真诚，能力，兴奋 绝对伏特加：时尚，富有想象力，独特
包装
水井坊：古典风雅
价格
万宝龙钢笔：1000元以上
促销
佐丹奴：平民化
分销
三星：撤出沃尔玛
非产品相 使用者形象 大宝:使用者是普通大众
关特性 赞助
移动：奥运会合作伙伴
标识
可口可乐：传统美国文化
公司历史 同仁堂：老字号
广告
芝华士：清新，纯净
公司形象 达能：支援贫困地区
CEO
维珍布兰森 ：热气球全球旅行
第三节 品牌文化(自学)
兴奋
1.大胆（追逐潮流，大胆，令人兴奋） 2.活泼（酷，活泼，年轻） 3.有想象力（有想象力，独特） 4.时尚（时尚，独立，紧随时代）
图为Swatch手表, 戴在手腕上的时装
能力
1.可靠（可靠，勤奋，安全） 2.智慧（智慧，技术，团结） 3.成功（成功，领导者，自信）
图为经典劳力士，它代表 了地位和身份的象征。
• 品牌文化是品牌所蕴含的价值观，是 将深厚的沉淀的价值观念渗透到消费 者的内心，以获得强烈的广泛的认同。
• 要素：利益认知、感情联系、文化传 统、个性形象
第三章 品牌个性和品牌文化
第一节 品牌个性的内涵 第二节 品牌个性的维度 第三节 品牌文化
第一节 品牌个性的内涵和特征
品牌个性：品牌人格化特征的 体现，很大程度上反映了使用 者的个性或使用者所欣赏的个 性
飘柔vs.潘婷
第二节 品牌个性维度(自学)
• 为描述品牌个性特征，学术界 提出了品牌个性维度。
国家 美国 西班牙 日本 中国
各国品牌维度对比
年份 1997
品牌个性维度
真诚，兴奋，能力，精致， 强韧
2001 真诚，兴奋，精致，平和， 激情
2001 真诚，兴奋，能力，精致， 平和
2003 仁，智，乐，勇，雅
品牌个性的驱动因素
大类
因素
例子
产品相关 产品类别
特性
源自文库
产品属性
超市：脚踏实地 英特尔：技术领先
• 美国斯坦福大学营销教授詹妮 弗·阿克发表了于1997年发表了 论文《品牌个性维度》，提出 了五个品牌个性维度理论。
美国品牌个性维度
真诚
兴奋
sincerity exciting
能力
精致
强韧
reliable sophisticated ruggedness
真诚
1.脚踏实地(家庭导向，小城镇） 2.诚实（真诚，诚实，真实） 3.健康（原创，健康） 4.愉悦（愉悦，感情丰富，友好）