《市场营销调研》第四章 原始资料的收集(3)

项目
小组规模 小组组成 对象物理 时间长度 录音 主持人
特征
6－10 人 同质的、预先筛选的调查 环境放松的、非正式的气氛
1－3小时 利用盒式录音磁带和录像带
主持人的观察、沟通技能
(二)焦点小组座谈应注意的几个问题
1、必须确定好主题：根据课题要求确定，拟订一个 讨论大纲。
2、小组成员的选择：6—10人为宜；访谈者的规模确 定问题；谁是合适的访谈对象。
是指调研者通过实验法，运用改变市场 营销可控变量来观察或询问市场购买者 反应，最终以实验数据和观察结果共同 进行市场分析的方法
例如：某超市装修前后进行实验来 观察测定其顾客拥有量和销售额的 变化
（四）定性研究与定量研究的关系
定性研究与定量研究是营销管理中 两类常用分析方法，二者之间既存 在一定的相互依存性，又存在着很 大的差别。
投射测试通过给受试者一种无限制的、模糊 的情景并要求其作出反应，使受试者在不直 接谈论自己而绕过其心理防御机制，从而探 测出其真实的情感和态度。
投射测试收集的资料比一般提问方法所 收集的更丰富，而且可能更有揭示性。
案例
字词联想法被用来研究妇女对洗涤剂的态度
剌激性词语
清洁日 新鲜的 纯的 擦洗 污秽 气泡 家庭 毛巾
第四章 原始资料的收集
第三节 定性研究方法
一、调研方式的分类
定量调研分析法（Quantitative Research） 定性调研分析法（Qualitative Research ) 混合调研分析法（ Pluralistic research )
（一）定量调研法
定量调研分析法（Quantitative
4、深度访谈的应用
❖ 对调查对象的细节追问(汽车购买)； ❖ 对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论(个人财政
状况、松散的假牙)； ❖ 针对已成型的社会规范的情景，或者调查对象很
容易被小组回答所左右的情景； ❖ 对于复杂行为的更详细的理解( 光顾百货商店 )； ❖ 面访专业人士( 行业营销研究 )； ❖ 面访竞争者，竞争者不可能在小组中揭示信息； ❖ 产品消费经历是感性的，影响情绪和感情 ( 香水
隐蔽式提问调查对象被问及梦想、 工作和社会生活以确定隐蔽的生活问题。 回答表明富有魅力的、历史性的、精英 的、 “ 男士间友谊的 ”、竞争性的 活动 ( 例如 Grand pdx 汽车赛和二战 飞机空战 ) 都是经理人的个人兴趣所 在。这些兴趣能够由诸如德国汉莎航空 公司以一战 “ 红色男爵 ” 为代言人 之类的广告活动来突出，表达了这家航 空公司的闯劲、高地位和极富竞争力。
在此项研究中，研究人员调查了男性中层经 理对航空公司的态度。搭梯子式提问针对每一航 空公司的属性 ( 例如宽敞的飞机 ), 确定它为什 么是重要的 ( 我能做更多的工作 ), 然后追问原 因( 我做的更多 ), 等等 ( 我感觉良好 ) 。搭 梯子式提问的结果表明经理们喜欢先进的座位预 订系统、宽敞的飞机、更舒适的一等舱。这使得 他们能在飞行时做更多的工作 , 进而产生成就感 和更强烈的自豪感。这个方法表明诸如美国航空 公司以往采用的 “ 你是老板 ”之类的支持经理 人自豪感的广告活动 , 是值得采用的。
或指相对无限制的一对一的会谈；能够刺探和诱 导详细的问答，揭示隐藏的动机。
要求整理访谈记录并形成报告
2、深度访谈的优点
深度访谈能够比焦点小组座谈揭 示更深层次的观点，并且，深度访谈 中的回答是与调查对象直接对应的， 而在焦点小组座谈中很难确定是哪一 个调查对象做出的某一特定的回答。 深度访谈使信息自由地交换，这在焦 点小组座谈中是不可能做到的，因为 在深度访谈中，没有社会压力让个人 的回答遵从于小组的回答。
3、深度访谈的缺点
深度访谈有焦点小组座谈所具有的 许多缺点，并且通常程度更深。
1）能够执行深度访谈的有技巧的访问员出价 高，而且难找；
2）访谈的非结构化使结果易受访员的影响， 结果的质量与完整性很大程度上，依赖于 访员的技巧；
3）所得到的数据很难分析与解释，为此 ,需 要有技巧的心理学家的服务；
4）面谈的长度与高成本意味着一个项目中的 深度访谈的数目很少。
调研
试探性的
说明性的、因果性的
二、 焦点小组座谈会
焦点小组座谈会（专题组座谈） 是指由
一名组织者（主持人 ）邀请一些人进行自然和无 约束地讨论某些关于市场营销方面的问题。 其主要目标是：获取创意，理解顾客的语言，显 示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心 态，帮助理解从定量分析中获得的信息。
（一）焦点小组座谈会的主要特征
6、深度访谈方法
深度访谈的时间长度从 30分钟到1个多小时。
❖ 搭梯子式提问：指提问线索是从产品特征到使 用者特征。这个方法可以让研究人员发现每个 消费者对于某一对象或问题提出的不同意见。
❖ 隐蔽式提问：指重点不是社会公认的价值观 而是个人的“痛点”, 不是一般的生活方式而 是个人所深刻关注的。
❖ 象征性分析：试图通过比较对象与其相反面 来分析目标对象的象征性意义。为了了解某一 主题，研究人员可以试图了解它的反面。产品 的逻辑反面包括产品不具备的用处、属性以及 产品不属于的类型。
➢ 理解消费者关于产品种类的认知、偏好与行为； ➢ 得到新产品概念的印象； ➢ 产生关于旧产品的新观点； ➢ 为广告提出有创意的概念与文案素材； ➢ 获得价格印象； ➢ 得到关于特定营销项目的消费者的初步反应。
（六）焦点小组座谈会在调研方法上 的应用包括 :
更准确地定义问题； 提出备选的行动方案； 提出问题的研究框架； 得到有助于构思消费者调查问卷的 信息； 提出可以定量检验的假设； 解释以前得到的定量结果。
需要特殊的技巧
不同 不需太多特殊技巧
分析类型
主观性、解释性的
统计性、摘要性的
硬件条件 重复操作的能力
录音机、录象机、投影设施、计算机、调研问卷、
照片、讨论指南
打印输出的结果
较低
较高
对调查者的培训内容 研究的类型
心理学、社会学、社会心理 统计学、决策模型、
学、消费者行为学、营销学、决策支持系统、市场
市场调研
（三）焦点小组座谈会的优点（10S）
❖协同 ❖滚雪球 ❖剌激 ❖安全 ❖自发
❖意外 ❖专业化 ❖科学审视 ❖结构化 ❖速度
（四）焦点小组座谈会的缺点（5M）
❖ 误用 ❖ 判断错误 ❖ 主持技巧 ❖ 混乱 ❖ 具有代表性Leabharlann （五）焦点小组座谈会的应用
如果需要初步地理解问题，就可以采用 焦点小组座谈会，焦点小组座谈会能够用来说 明以下的实际问题 :
M 夫人
每天 甜的 空气 不做 ,丈夫做 邻居 洗澡 争吵 脏
C 夫人
受烫 干净的
脏的 清洗干净
污垢 肥皂和水
孩子 洗
以上是一系列剌激性词语以及两个年龄家庭 地位相似的女性对这些词的反应。对这些的反应 相当不同，这表明妇女个性不同，并且对家务管 理的态度也不同。 M 夫人的联想表明她已对污垢 屈从了，她认为污垢是不可避免的，不想做很多 事来处理污垢 ,她不努力做清洁，她从家庭中也 得不到快乐。 C夫人也认为污垢是不可避免的， 但她充满活力，务实，较少情绪化，她积极地准 备与污垢做斗争，并且利用肥皂和水作为她的武 器。这些发现表明洗涤剂市场能够以态度为基础 进行细分。例如 , 销售几种不同品牌洗涤剂(如 汰渍、 cheer 、Grain 、 BOld 等 )的公司( 如 宝洁公司 )通过给不同态度的细分市场定位不同 的品牌战略获利。
沐浴液 ) 。
5、深度访谈法的分类
深度访谈包括自由式访谈和半控制性访谈。 1) 自由式访谈：对交谈内容没有控制，一 般适用于平级关系或工作时间弹性较大的 被调查对象。 2)半控制性访谈：需要对每个问题的讨论 时间和讨论内容加以控制。
6、深度访谈方法
例如 ，在百货商店顾客调查项目中 , 访员 从一个一般性的问题开始, 如 “ 您到百货商店 购物有何感受 ?”然后鼓励调查对象自由地谈他 对百货商店的态度。问了最初的问题之后，访员 采用一个非结构化的形式。下面的访谈方向由调 查对象的最初回答、访谈者的深层探究以及调查 对象的答案来决定。假设调查对象对最初问题的 回多是“对购物不再有兴趣”，然后访员就应该 问“为什么对购物不再有趣 ?”。如果回答不是 很有启发性“乐趣已经从购物中消失”,访员可以 追问 ,如“以前购物为什么有兴趣 ? 发生了什么 变化?” 。
定性研究一般只针对小样本对象进行深度的、非正规 性的访谈，为随后的正规调查作准备。 定性研究主要解决:（1）探索性研究；（2）解释/诊 断研究；（3）评价研究；（4）创意开发研究。
例如：某服装公司营销与设计人员 在街上拍照以获得新款流行服饰等
（三）混合调研法
混合调研法（Pluralistic research）
（二）投射技术 （Projective Techniques）
投射技术是在确认被调查者在直接
提问情况下不会或不愿说出真实想法 时，创造一个环境，将其置身于一个 模拟的行为中，以了解其反应或表现。
常用的投射技术方法有：单词联想测 试法、补充句子测试法、图片测试法、 气球测试法，角色扮演法等。
目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理， 以获知真实的情感、意图和动机。
三、 其他定性调研技术
深度访谈（Depth Interview） 投射技术（Projective Techniques） 案例分析（Cases Analyzing）
（一）深度访谈法（Depth Interview）
1、含义
深度访谈法是通过一个经过训练的采访
者，针对某一论点以一对一的方式提出一 系列探究性问题，用以得知被访问者对某 事的看法，或为什么作出确定的行为。
（2）应当仔细审查参与者是否满足特定的 要求,参与者对所要讨论的目标或主题必须有充 分的经验 / 经历。
（3）那些已经参加过多次焦点小组座谈的 人不应该包括进来。这些所谓的专业调查对象 不具有代表性,他们的参与会引起严重的有效性 问题。