窜货行为分析

有效预防窜货策略
• • • • • 1．制定合理的奖惩措施 2．建立监督管理体系 3．减少渠道拓展人员参与窜货 4．培养和提高经销商忠诚度 5．利用技术手段配合管理
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做好窜货的善后工作
• 1．防止窜货的扩大。一是允许窜货经销商将所窜 ．防止窜货的扩大 货在被窜货市场销售，直到被窜的货物被完全消 化，但销售价不能低于企业规定的价格；二是责 令窜货经销商停止窜货。 • 2．制裁窜货经销商。根据不同情况可采取以下方 2．制裁窜货经销商。 式进行惩罚：没收保证金、取消年终返点奖励、 取消年终奖金、取消广告支持、取消经销资格。 • 3．安抚被窜货经销商 ．安抚被窜货经销商。当窜货发生时，企业或者 被窜货经销商收购窜货产品，防止窜货冲击当地 价格体系，同时给被窜货经销商适当的补偿，以 减少其不满情绪。
窜货行为分析
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窜货行为分析
• • • • • • • • 1.窜货的定义 窜货的定义 2.窜货的类型 窜货的类型 3.窜货的原因 窜货的原因 4.窜货的表现 4.窜货的表现 5.窜货的危害 窜货的危害 6.从根源上解决窜货问题 从根源上解决窜货问题 7.有效预防窜货策略 有效预防窜货策略 8.做好窜货的善后工作 做好窜货的善后工作
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1.选择好经销商 选择好经销商
在制定、调整和执行招商策略时要明确的 原则就是避免窜货主体出现或增加。要求企业合 理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，除 了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外， 还要考察经销商的品德和财务状况，防止有窜货 记录的经销商混入销售渠道。对于新经销商，企 业不是太了解他们的情况，一定做到款到发货。 宁可牺牲部分市场，也不能赊销产品，防止某些 职业道德差的经销商挟持货款进行窜货。此外， 企业一定不能让经销商给市场拓展人员发工资， 企业独立承担渠道拓展人员的部分工资。
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5．利用技术手段配合管理 ．
• 利用技术手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安装 摄像头：利用技术手段弥补营销策略缺陷，建立中选销售 服务防窜货平台（简称：ChinaChoice），适时监视经销 商，帮助收集窜货证据。基于这种目的，采用带有中选防 伪防窜货编码的标签对企业产品最小单位进行编码管理， 把防伪防窜货结合起来，便于对窜货做出准确判断和迅速 反应。可借助消费者力量建中选科技窜货预警平台，在矛 盾激化前平息问题，保证整个销售体系的和谐、平顺。目 前，许多先进的生产企业已经率先采用了中选科技防窜货 技术。这种技术手段的特点，主要借助通讯技术和电脑技 术，在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，追踪产品 上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。
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从根源上解决窜货问题
• 消除窜货产生的条件 发生需要具备三 个条件：窜货主体、环境、诱因。所以， 要想从根源上解决窜货问题，就必须从这 三点入手。 • 1．选择好经销商 ． • 2．创造良好的销售环境 ． • 3．制定完善的销售政策 ．
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3．减少渠道拓展人员参与窜货 ．
• (1)建立良好的培训制度和企业文化氛围。企业应 建立良好的培训制度和企业文化氛围。 建立良好的培训制度和企业文化氛围 尊重人才、理解人才、关心人才，讲究人性化的 方式方法，制定人才成长的各项政策，制定合理 的绩效评估和酬赏制度，真正做到奖勤罚懒，奖 优罚劣。公正的绩效评估能提高渠道拓展人员的 公平感，让员工保持良好的工作心态，防止渠道 拓展人员和经销商结成损害企业的利益共同体 • (2)内部监督渠道拓展人员。同时不断培训和加强 内部监督渠道拓展人员。 内部监督渠道拓展人员 对市场监督人员管理。
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窜货的危害
• 一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间 商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至 拒售。 • 供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬 殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。 • 损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。 • 竞争品牌会乘虚而入，取而代之。
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3．制定完善的销售政策 ．
• (1)完善价格政策。许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周，隐藏了 完善价格政策。 完善价格政策 许多可导致窜货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且要 考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置不 可过高，也不可过低。过高容易引发降价竞争，造成倒货；过低调动 不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整，如果一次 就将价格定死了，没有调整的空间，对于今后的市场运作极其不利。 在制定了价格以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并制定对违 反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系，经销 商就无空可钻。 • (2)完善促销政策。企业面对销不动的局面，常常是促销一次，价格下 完善促销政策。 完善促销政策 降一次。这就表明企业制定的促销政策存在着不完善的地方。完善的 促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、严格的兑奖措 施和市场监控。 • (3)完善专营权政策。在区域专营权政策的制定上，关键是法律手续的 完善专营权政策。 完善专营权政策 完备与否。企业在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题作出明确 的规定：什么样的行为应受什么样的政策约束，使其产生法律约束力。 此外，还应完善返利政策。完善的营销政策可以从根本上杜绝窜货现 象。
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2．创造良好的销售环境 ．
• (1)制定科学的销售计划。 制定科学的销售计划。 制定科学的销售计划 企业应建立一套市场调查预测系统，通过准确的市 场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息数据 库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的未来进 货量区间，制定出合理的任务量。一旦个别区域市场进货 情况发生暴涨或暴跌，超出了企业的估算范围，就可初步 判定该市场存在问题，企业就可马上对此做出反应。 • (2)合理划分销售区域 合理划分销售区域 合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密 度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起窜货； 保持经销区域布局合理，避免经销区域重合，部分区域竞 争激烈而向其他区域窜货；保持经销区域均衡，按不同实 力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商，要 不断考察和调整，防止对其片面判断。
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窜货的表现
• 分公司 分公司为完成销售指标，取得业绩，往往把 货销售给需求量大的兄弟分公司，造成分公 司之间的窜货 • 中间商 中间商之间的窜货：甲乙两地供求关系不平 衡，货物可能在两地低价抛售走量流转为减 少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的 产品 • 更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商 品与正品混同销售，掠夺份额。
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1．制定合理的奖惩措施 ．
在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，为了 配合合同有效执行，必须采取一些措施，包括： • (1)交纳保证金。 交纳保证金。 交纳保证金 • 保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对窜货经销 商威慑力的保障。如果经销商窜货，按照协议，企业可以 扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的窜货成本就高了， 如果窜货成本高于窜货收益，经销商就不轻易窜货了。 • (2)对窜货行为的惩罚进行量化。企业可选择下列模式： 对窜货行为的惩罚进行量化。 对窜货行为的惩罚进行量化 警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源 减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励 举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。 •
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4．培养和提高经销商忠诚度 ．
随着行业内技术的发展与成熟，产品的差 异化越来越小，服务之争成为营销竞争一个新的 亮点。完善周到的售后服务可以增进企业、经销 商与顾客之间的感情，培养经销商对企业的责任 感与忠诚度。企业与渠道成员之间的这种良好关 系的建立，在一定程度上可以控制窜货的发生， 经销商为维系这种已建立好的关系，轻易是不会 通过窜货来破坏这份感情的。有条件的或无条件 的允许经销商退货，尽量防止经销商产品出现积 压而窜货。
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窜货的原因
多拿回扣，抢占市场 供货商给予中间商的优惠政策不同 供应商对中间商的销货情况把握不准 辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经 销商只好拿到畅销市场销售 • 运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空 间 • 厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货 • 市场报复：目的是恶意破坏对方市场 • • • •
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窜货的类型
类型I： 类型 • 恶性窜货 恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区 倾销货物 • 自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销 商恶意所为。 • 良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场 良性窜货： 类型Ⅱ 类型Ⅱ： • 同一市场内部的窜货：甲乙互相倒货 同一市场内部的窜货： • 不同市场之间的窜货 不同市场之间的窜货：两个同一级别的总经销之间相互倒 货。 • 交叉市场之间的窜货 交叉市场之间的窜货：经销区域重叠
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2．建立监督管理体系 ．
• (1)把监督窜货作为企业制度固定下来，并成立专门机构，由专门人员明查暗 访经销商是否窜货。在各个区域市场进行产品监察，对各经销商的进货来源、 进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向企业报告。这样 一旦发生窜货现象，市场稽查部就马上可以发现异常，企业能在最短时间对 窜货做出反应。 (2)企业各部门配合防止窜货的发生。比如，企业可以把防窜货纳入企业财务 部门日常工作中。财务部门与渠道拓展人员联系特别紧密，多是现款现货， 每笔业务必须经过财务人员的手才能得以成交。因此财务人员对于每个区域 销售何种产品是非常清楚的。所以只要企业制定一个有效的防窜流程，将预 防窜货工作纳入财务工作的日常基本工作中，必将会减少窜货现象的发生。 比如，利用售后服务记录进行防止窜货。售后记录记载产品编号和经销商， 反馈到企业后，企业可以把产品编号和经销商进行对照，如果不对应就判断 为窜货。 (3)利用社会资源进行防窜货。方式一：利用政府“地方保护行为”。与当地 工商部门联系，合作印制防伪不干胶贴。方式二：组成经销商俱乐部，不定 期举办沙龙，借此增进经销商之间的感情。方式三，采取抽奖、举报奖励等 措施。方式四，也是最好的方式，即把防伪防窜货结合起来(后面详细讲)，利 用消费者和专业防窜货公司协助企业防窜货。
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窜货的定义
• 窜货 窜货是经商网络中的公司分支机构或中间 商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销 售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响 厂商声誉的恶性营销现象。 • 窜货 窜货是商业行为，其目的是赢利。经销商 跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识 销售就是窜货。也称为冲货。