新产品创新与流程

阶段任务： • 产品组合 – 包装，定价，渠道，传播 • 整合市场传播 – IMC • 终端展示，销售培训
交付： • 产品上市报告 • 新产品开发回顾 – 总结和庆祝
产品创意阶段 – 机会识别，产生创意
产品创意
产品概念
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市场调研， 产品定义，
概念测试
商业计划
产品开发， 市场测试
产品开发的阶段
产品生命 周期管理
新产品开发管理三要素
高质量的NPD管理
人
员
流
程
技 术
PLM基础设施，项目管理
新产品开发流程
产品创意
产品概念
上市推广
产品定义
产品测试
产品开发
关注
• 与企业目标一致 • 客户需求驱动-聆听，思考 • 市场环境-竞争，趋势 • 跨部门团队-协作，共享 • 企业文化-创新，员工
交付： 有关新产品机会的初步评估 • 市场 • 技术 • 财务
产品调研阶段 – 了解客户需求，产品概念评估
产品创意
产品概念
上市推广
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产品定义
产品测试
产品开发
问题和挑战： • 倾听客户之声 • 模糊的产品概念 • 了解/预期客户的真正需求
阶段任务： • 完善客户需求 – 产品概念 • 产品必需具有的主要功能及指标 • 产品定位
交付： • 最终产品定义 – 作战方案 • 最终的新产品财务分析 • 更新研发计划 • 初步生产计划，新产品投放市场计划
新产品开发 – 从绝妙的想法变成绝妙的产品
产品创意
产品概念
上市推广
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产品定义
产品测试
产品开发
问题和挑战： • 决定并组织资源完成新产品 • 产品平台的再利用
阶段任务： • 工业设计 – 产品的”致命诱惑“ • 样机开发 –产品原型 • 产品开发战略路线图
PAC PAC PAC
产品策略
项目赞助
企业文化
发掘创意， 市场机会
产品开发指导委员会-PSC 产品评审委员会-PAC
决策
工具和技术
技术管理
产品创新的挑战 – 现状和要求
高效的产品开发
高效的产品定义
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新产品开发的漏斗模型
产品创新， 产品概念
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结构化，分阶段的开发流程
产品创意
•产品创意 •未满足的需求 •新的市场机会
市场调研
产品定义
开发测试
上市推广
•完善客户需求
•市场分析，功能指标 •产品原形，客户测试 •整合市场传播
•产品概念测试
•投资效益分析
•产品平台规划
•产品商业化
•初步市场，财务分析 •研发计划
•上市计划
•产品支持，生命周期管理
•主要功能指标
伟大的企业必须有伟大 的产品
制造大国VS.制造强国
产品创新是科学，不是 艺术；
两手都要硬，市场和产
品
附加值 高
现在 60~70年代
试
用
品零
售
低
开 发 等
件 生 产
组 装
销 售
后 服 务
业务过程 （工序）
上游
下游
生产组装是整个价值链最低价值的环节， 而且附加值在逐年下降
中国市场营销理念的困惑
营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业， 但也带来了一大堆问题
·产品平台规划，产品族设计，产品
构架和衍生产品
交付： • 产品原型样机 • 产品测试计划 – 客户，样本市场 • 初步生产计划
产品测试 – 满足预期需求，供应链优化
产品创意
产品概念
上市推广
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产品定义
产品测试
产品开发
问题和挑战： • 确认满足客户的需求 • 供应链的优化
阶段任务： • 分析经销商、消费者对新产品评价
交付： • 初步的产品定义和市场分析 • 初步的新产品财务分析 • 初步的研发计划
新产品定义 – 商业计划和关键评估
产品创意
பைடு நூலகம்
产品概念
上市推广
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产品定义
产品测试
产品开发
问题和挑战： • 产品功能指标的取舍（trade-off) • 产品投资效益的评估 • 销售预测，产品定价
阶段任务： • 市场竞争分析，客户需求分析 • 价值诉求，目标市场和产品定位 • 冻结产品功能，性能及技术指标明细 • 系统设计和框架，用户使用界面
规则
• 用数据，事实说话 • 基于流程-执行，决策 • 文档化管理
产品创意阶段 – 机会识别，产生创意
产品创意
产品概念
上市推广
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产品定义
产品测试
产品开发
问题和挑战： • 产品创意 - “只要你想” • 未满足的需 - 客户，供应商，员工 • 机会识别 – 市场，技术，环境
阶段任务： • 创意的结构化表述 • 初步市场机会分析 • 初步的客户需求评估
市场调研 产品概念
产品定义 产品开发
样机测试 试生产
上市推广
生命周期管理 -成长，成熟，衰退
概念
调研
定义
开发
软件 测试
上市
项目 回顾
市场 接纳
销售 业绩
PLC 管理
退市
标记
必需的 项目盘点 项目评审 里程碑 流程
产品开发的组织和流程
项目小组构成
倾听客户 客户，供应商，员工
新产品开发跨部门小组
小组 核心
• 技术同源、产品同质、渠道共享 • 营销只关注价格战，渠道建设，推广宣传
• 出路在于回归到产品创新 • 新产品定义
新产品定义是什么？
• 科学的产品开发流程 - 构建企业“创新流水线”
·一套可供借鉴的并切实可行的流程 ·帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务
• 基于客户需求分析
·“消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准
• 市场调研洞察 – 沙里淘金的方法和工具
·及制定市场营销策略的工具与方法
产品生命周期
销售收入 和利润（＄）
利润
销售收入
新产品开发期
产品上市
亏损/投资（＄）
成长期
成熟期
从产品研发，上市到衰退的各阶段
时间 衰退期
新产品开发流程
创意阶段
定义阶段
开发阶段
推广阶段 上市后生命周期管理
机会识别 产品创意
硬件 测试
新产品创新
与流程管理
2004年5月28-29日
讲座宗旨及目的
➢ 分享可以借鉴的新产品定义和开发的实例和最佳经验 ➢ 为新产品的市场研究，产品定义和开发过程介绍一套可供
借鉴的并切实可行的流程，方法和工具 ➢ 探讨中国企业在新产品开发和营销所面临的问题和解决方
法
重复
聆听，了解
参与，练习
行动，分享
中国企业面临的产品创新挑战
·VIP客户测试，使用性测试，产品
在终端展示情况 • 产品技术测试 – 功能，环境测试
交付： • 实际产品的使用性测试报告 • 详细批量生产计划 • 最终的新产品投放市场计划 • 完整的产品服务支持计划
新产品上市推广 – 上市营销策略执行
产品创意
产品概念
上市推广
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产品定义
产品测试
产品开发
问题和挑战： • 市场投放策略：时机，规模和共鸣 • 跨越新产品的”裂谷“，引爆流行