市场调查复习资料

第一章

15信管白楠

基本概念：

营销是一种组织功能，也是为顾客创造价值、与顾客沟通价值、向顾

客传递价值和管理顾客关系的一系列活动，其目的是使组织与利益相关者

都能获得利益。

营销调研是设计、收集、分析和报告信息，从而解决某一具体的营销

问题的过程。

营销调研是通过信息使消费者、顾客、公众与营销人员之间进行沟通

桥梁。营销人员使用信息来识别和定义营销机会和问题，产生、完善评估

营销活动，监控营销绩效，促进人们对于营销理论的理解。

市场营销的类型：

1.应用型市场调研：是为了解决某个企业或者组织的具体问题而展开。

2.

基础性营销调研试图控制整个营销的知识范围，可以被用于检验一项通用营销理论的正确性，或者是更多的了解某个营销现象。

•

计划并实施营销组合：产品调研、定价调研、分销调研、促销调研、整合营销

营销理念是一种企业经营哲学，这种哲学认为，实现组织目标的关键是企业要比竞争对手更有效率和更有效果地为目标市场中的顾客创造价值、传递价值和沟通价值。

以服务为中心的营销观点：

（1）识别核心竞争力；

（2）识别能够从这些竞争优势中获得利益的潜在顾客；

（3）允许这些潜在顾客参与企业的价值创造从而满足顾客的需要，同时培育企业与这些顾客的关系；（4）获得市场反馈，研究与分析市场反馈信息，以改进为顾客提供价值的营销活动。

正确的营销战略

营销战略主要包括进行市场细分，选择目标市场，设计与目标市场相适应的产品或服务、价格、促销和分销渠道的组合，以满足目标市场中消费者的欲望和需要。

营销调研的目的

营销调研的目的是通过用于制定营销决策的信息将消费者与营销人员联系起来。

营销调研的作用

• A. 识别市场机会与营销问题

• B. 产生、完善和评估潜在的营销活动

• C. 监控营销绩效

• D. 促进营销理论的发展

有价值的信息的特征

•相关性：反映这些特定的事实与眼下的情境的关系是否密切的数据特征。事实在逻辑上与情境相关联。

•完整性：拥有恰当数量的信息。

营销信息系统

营销信息系统由人、设备、操作过程组成，用以收集、分类、分析、评估和向营销决策制定者分发所需的及时、准确的信息。

——内部报告系统

——营销情报系统

——营销决策支持系统

——营销调研系统

内部报告系统

内部报告系统收集一些由内部报告产生的信息，这些内部报告包括订单、发票、应收账款、存货量、出货量等。

这个系统会产生财务报表，但对于营销决策者而言，还需要另外获得存货记录、销售电话记录和订单等信息。

第二章

确定营销调研需求

•公司的营销调研策略；

•公司管理层对营销调研作用的期待；

•SDR咨询公司的William D. Neal建议按用途将营销调研分为两大类：

•——收集市场信息的营销调研。

•——制定决策的营销调研。

确定营销调研需求

再次强调何时不需要营销调研

——已经拥有信息

——没有充足时间

——缺少调研资金

——成本超出所得价值

界定营销问题

•三个电视商业广告备选方案中哪个方案能够获得最大的销售额？

•选择哪个媒体或那些媒体组合能够促进公司产品销售？

•在公司采用的促销活动中传达什么信息能够使公司的饼干产品获得更高的销售额？

•公司是否应当涉足饼干业务？

明确调研内容

•调研内容阐述的是调研人员应当做的工作和需要提供的信息，这些信息用以解决营销问题。确定调研设计

•探索性调研是指采用非结构式和非正式的方法收集信息的一种方式；

•描述性调研的设计包括用来描述营销变量的一系列方法和过程。

•因果性调研，能够将事件方式的原因与结果分开。

识别信息类型和来源

•一手数据：为解决某一具体营销问题而收集的信息。

•洗车公司想知道某城市车主对洗车次数不限的年卡的态度，应该如何获得？

•二手数据：已经收集好的数据。

•辛迪加数据，专门从事数据收集，并向需要这些数据的客户出售的调研公司。

确定获取数据的方法

•互联网可以让我们轻松快速地从在线服务机构或者网络组织中获取各种信息。

•获得一手信息，调研人员必须与受访者进行沟通，选择三种方式：人员访问；计算机辅助访问；

受访者自己回答问题的访问。

设计调查问卷

•营销调研需要使用调研问卷来收集和记录信息，问卷设计至关重要。

•问题

•问句

•顺序

确定抽样方案和样本容量

•亨氏公司将一部分家庭主妇作为样本，来了解所有家庭主妇的烹饪偏好。

•Yanmar diesels柴油发动机公司将一部分柴油机作为样本进行研究，来了解消费者对于发动机的设计偏好，以便维修和维护。

•抽样方案能够决定样本对于总体的代表性大小。

•样本大小影响到效果和成本。

收集数据

•一手数据通常是由现场数据收集公司雇佣的经过培训的访问员来收集的。

•在数据收集过程中会产生许多误差，由抽样误差以为的原因导致的误差称为非抽样误差。

分析数据

•数据分析包括将数据转换成计算机文件，检查数据误差，生成交叉表以及进行各种统计检验等内容。

•数据分析的第一步是数据审核，即检查原始数据，确认将原始数据正确输入计算机并转换成计算机程序文件的过程。

撰写和展示调研报告

•营销调研的最后一步是撰写和展示调研报告，形成报告或进行展示，以与客户沟通调研结果。

•调研过程的管理

•大中型零售商、制造商和非营利性组织经常将调研申请作为决定是否资助项目的基础。

•在较小组织中，营销经理与市场调研人员之间的沟通和日常接触可以替代正式的调研申请。

调研申请的内容

•（1）行动。

•（2）起因。

•（3）信息。

•（4）应用。

•（5）目标群体和子群体。

•（6）后勤保障。

•（7）评论。

征求建议书

•征求建议书（request for proposal, RFP）是传递给市场调研供应商的一种请求，邀请他们提供一份包括投标书的正式文案。

•征求建议书要介绍进行研究的背景资料、研究目标、采用的调研方法并作出时间安排。

•第三讲界定营销问题

界定营销问题

与客户交流

•外部环境的变化，问题或机会的出现会出乎意料。