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体育市场营销
体育市场营销及体育产业概论
一、市场、体育市场与市场营销的涵义 二、体育市场营销概念及其相关核心概念 三、体育产业的内涵与结构 四、我国体育产业的发展现状与趋势 五、市场营销学与体育市场营销学
一、什么是市场
从时空的角度(狭义)
市场是买卖双方交换的场所
体育市场是指买卖 体育实物产品与体育服务的场所。
还有待于进一步提高
3、体育产业的发展缺乏稳定的优惠扶 持政策
“看起来很美，做起来很难”
建议：
1、关注我国体育产业，尤其是主体产业的发展趋势。
• 市场营销学与体育市场营销学
市场营销学的定义
• 市场营销学是以综合性市场营销活动及其 规律性作为研究对象的一门应用科学。它 是研究使用适当的产品，以适当的价格， 在适当的时间和地点，用适当的方法销售 给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其 需要的一门科学。
体育市场的调查与预测
体育市场的细分
体育目标市场的选择与定位
体育产品的设计与开发生产 体育产品价格的制定 体育产品分销渠道的选择 体育产品促销手段的运用
STP
管理、实施、
4Ps
反馈
什么是产业?
产业是指具有某类共同特性的企业集合。
第一产业 第二产业 第三产业
农、林、牧、渔业
采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和 供应业，建筑业
第一、二产业以外的其他行业
什么是体育产业，它属于三大产业 中的哪一种？
体育产业是一个大概念，是指社会开展 的与体育有关的一切生产与经营活动的总和。 不仅包括无形的体育服务，同时也包括借助于 体育服务而得以发展的有形物质产品。
体育产业结构的划分
体育产业
本体产业
相关产业
体办产业
体育竞赛、体育健身娱乐 体育培训、体育教育
体育用品制造业、体育服装 体育器材
体育彩票业
体育产业结构的划分
体育用品业
体育产业
体育产业的广义概念
体育服务业
体育产业
体育服务业
体育产业的狭义概念
我国体育产业的发展现状
1、以本体市场为主体的体育市场，形成了一定 的规模，市场体系的基本框架已趋清晰
我国体育产业的发展现状
2、体育产业开发的领域不断扩展，体育产业 的质量和产业效益逐步提高
体育市场营销学
• 是一门建立在经济学、管理学、和体育消 费者行为理论基础之上的应用学科，它的 研究对象是以满足消费者需求为中心的体 育营销活动过程及其规律。
体育市场营销学的框架与研究内容
体育市场营销概述
体育市场的的调查与预测
体育市场营销战略（STP）
体育产品的设计与开发生产
体育产品价格的制定 体育产品分销渠道的选择 体育产品促销手段的运用
滔博运动城（专业商店）
一、什么是市场
从经济学角度
（广义、抽象）
通过交换反映出来的人与人之间的关系。
体育市场是体育实物、体育服务产品 交换活动和交换关系的总和。
一、什么是市场
营销视角
卖方 买方
行业
交 换
市场
体育产业 体育市场
市场是指人组成的，对某种产品具有现实或潜在需求的消费者群
人群＋购买欲＋购买力 人群＋购买欲/购买力
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、 更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营 销者，后者称为潜在顾客。
案例分析： 谁是真正的市场营销者？
思考：营销与推销的关系
营销与推销的关系？
营销=推销 营销≠推销
推销只不过是营销冰山上的一个顶点，营销 的目的就是要使推销成为多余。
——彼得·德鲁克
体育市场营销的过程
体育市场营销相关概念
1、需要 欲望 需求
need want demand
5、 自我 实现
4、自尊需要
马斯洛需要层次
3、社交需要
2、安全需要
1、生存需要
2、交换、交易
exchange trade
交换是指提供某种东西作为回报，以获取 自己所需之物的行为
交易是交换的一个单元
货币交易 非货Байду номын сангаас交易
3、市场营销者
现实市场
条 件
潜在市场
一、什么是市场
从营销角度
体育市场是指个人或组织对体育实物产 品、体育服务产品既有购买力又有购买欲望 的现实和潜在的需求。
市场营销的定义
（菲利普.科特勒，1994）
“市场营销是个人或集体通过创造， 提供并同他人交换有价值的产品，以满 足其需求和欲望的一种社会和管理的过 程。”
市场营销内涵
• 目标：满足需求和欲望； • 核心：交换； • 交换取决于营销者的产品满足顾客需求
的程度和对交换过程管理的水平。
知识链接：营销范围包罗万象
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）
2020/12/17
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
2020/12/17
34
2、微观市场营销学
• 微观市场营销学
从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题 个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的
交换而对营销活动进行决策与管理的过程
• 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场 营销学
2020/12/17
35
2、市场营销学的逻辑结构
2020/12/17
36
1、宏观市场营销学
• 宏观市场营销学 从社会总体交换层面研究营销问题
以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用
• 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握 营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等） 控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需 要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健 康发展和保护消费者利益。
我国体育产业的发展现状
3、社会投资办产业的形式发展很快，涌现了 一大批符合现代体育制度的体育俱乐部、体 育企业或企业集团
我国体育产业的发展现状
4、确立和形成了保证体育事业发展 的多渠道、多层次、多形式的产业 化筹资机制 。
我国体育产业的发展存在问题
1、发展很不平衡 2、产业结构还有很大的缺陷，产业质量
9
事件营销
2020/12/17
10
地点营销和服务营销
2020/12/17
11
经历营销和信息营销
2020/12/17
12
营销视野 ：营销无处不在
企业
消费者
学校
学生
医生
政治家 我们
2020/12/17
Ch01 市场营销与市场营销学
患者 人民 交往
13
什么是体育市场营销
体育市场营销：“为了满足消费者的需求，实 现体育组织的目标，对产品、价格、分销和促销 所进行的一系列活动的计划、实施和控制。”
体育市场营销及体育产业概论
一、市场、体育市场与市场营销的涵义 二、体育市场营销概念及其相关核心概念 三、体育产业的内涵与结构 四、我国体育产业的发展现状与趋势 五、市场营销学与体育市场营销学
一、什么是市场
从时空的角度(狭义)
市场是买卖双方交换的场所
体育市场是指买卖 体育实物产品与体育服务的场所。
还有待于进一步提高
3、体育产业的发展缺乏稳定的优惠扶 持政策
“看起来很美，做起来很难”
建议：
1、关注我国体育产业，尤其是主体产业的发展趋势。
• 市场营销学与体育市场营销学
市场营销学的定义
• 市场营销学是以综合性市场营销活动及其 规律性作为研究对象的一门应用科学。它 是研究使用适当的产品，以适当的价格， 在适当的时间和地点，用适当的方法销售 给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其 需要的一门科学。
体育市场的调查与预测
体育市场的细分
体育目标市场的选择与定位
体育产品的设计与开发生产 体育产品价格的制定 体育产品分销渠道的选择 体育产品促销手段的运用
STP
管理、实施、
4Ps
反馈
什么是产业?
产业是指具有某类共同特性的企业集合。
第一产业 第二产业 第三产业
农、林、牧、渔业
采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和 供应业，建筑业
第一、二产业以外的其他行业
什么是体育产业，它属于三大产业 中的哪一种？
体育产业是一个大概念，是指社会开展 的与体育有关的一切生产与经营活动的总和。 不仅包括无形的体育服务，同时也包括借助于 体育服务而得以发展的有形物质产品。
体育产业结构的划分
体育产业
本体产业
相关产业
体办产业
体育竞赛、体育健身娱乐 体育培训、体育教育
体育用品制造业、体育服装 体育器材
体育彩票业
体育产业结构的划分
体育用品业
体育产业
体育产业的广义概念
体育服务业
体育产业
体育服务业
体育产业的狭义概念
我国体育产业的发展现状
1、以本体市场为主体的体育市场，形成了一定 的规模，市场体系的基本框架已趋清晰
我国体育产业的发展现状
2、体育产业开发的领域不断扩展，体育产业 的质量和产业效益逐步提高
体育市场营销学
• 是一门建立在经济学、管理学、和体育消 费者行为理论基础之上的应用学科，它的 研究对象是以满足消费者需求为中心的体 育营销活动过程及其规律。
体育市场营销学的框架与研究内容
体育市场营销概述
体育市场的的调查与预测
体育市场营销战略（STP）
体育产品的设计与开发生产
体育产品价格的制定 体育产品分销渠道的选择 体育产品促销手段的运用
滔博运动城（专业商店）
一、什么是市场
从经济学角度
（广义、抽象）
通过交换反映出来的人与人之间的关系。
体育市场是体育实物、体育服务产品 交换活动和交换关系的总和。
一、什么是市场
营销视角
卖方 买方
行业
交 换
市场
体育产业 体育市场
市场是指人组成的，对某种产品具有现实或潜在需求的消费者群
人群＋购买欲＋购买力 人群＋购买欲/购买力
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、 更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营 销者，后者称为潜在顾客。
案例分析： 谁是真正的市场营销者？
思考：营销与推销的关系
营销与推销的关系？
营销=推销 营销≠推销
推销只不过是营销冰山上的一个顶点，营销 的目的就是要使推销成为多余。
——彼得·德鲁克
体育市场营销的过程
体育市场营销相关概念
1、需要 欲望 需求
need want demand
5、 自我 实现
4、自尊需要
马斯洛需要层次
3、社交需要
2、安全需要
1、生存需要
2、交换、交易
exchange trade
交换是指提供某种东西作为回报，以获取 自己所需之物的行为
交易是交换的一个单元
货币交易 非货Байду номын сангаас交易
3、市场营销者
现实市场
条 件
潜在市场
一、什么是市场
从营销角度
体育市场是指个人或组织对体育实物产 品、体育服务产品既有购买力又有购买欲望 的现实和潜在的需求。
市场营销的定义
（菲利普.科特勒，1994）
“市场营销是个人或集体通过创造， 提供并同他人交换有价值的产品，以满 足其需求和欲望的一种社会和管理的过 程。”
市场营销内涵
• 目标：满足需求和欲望； • 核心：交换； • 交换取决于营销者的产品满足顾客需求
的程度和对交换过程管理的水平。
知识链接：营销范围包罗万象
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）
2020/12/17
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
2020/12/17
34
2、微观市场营销学
• 微观市场营销学
从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题 个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的
交换而对营销活动进行决策与管理的过程
• 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场 营销学
2020/12/17
35
2、市场营销学的逻辑结构
2020/12/17
36
1、宏观市场营销学
• 宏观市场营销学 从社会总体交换层面研究营销问题
以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用
• 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握 营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等） 控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需 要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健 康发展和保护消费者利益。
我国体育产业的发展现状
3、社会投资办产业的形式发展很快，涌现了 一大批符合现代体育制度的体育俱乐部、体 育企业或企业集团
我国体育产业的发展现状
4、确立和形成了保证体育事业发展 的多渠道、多层次、多形式的产业 化筹资机制 。
我国体育产业的发展存在问题
1、发展很不平衡 2、产业结构还有很大的缺陷，产业质量
9
事件营销
2020/12/17
10
地点营销和服务营销
2020/12/17
11
经历营销和信息营销
2020/12/17
12
营销视野 ：营销无处不在
企业
消费者
学校
学生
医生
政治家 我们
2020/12/17
Ch01 市场营销与市场营销学
患者 人民 交往
13
什么是体育市场营销
体育市场营销：“为了满足消费者的需求，实 现体育组织的目标，对产品、价格、分销和促销 所进行的一系列活动的计划、实施和控制。”