战略性计划讲解

核心目标
核心目标是企业存在理由或目的，不是 具体的目标或公司战略 。
Merck公司； ●我们的工作是维持和改善人类的生活 Sony公司； ●享受有益于公众的技术革新和技术应用所 带来的真正乐趣 Walt Disney公司： ●给千百万人带来快乐
10～30年 的宏伟的、大胆的、有难度的目标
Merck公司： ●进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成 为世界杰出的制药公司 Sony公司： ●成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名 的公司；制造一种袖珍晶体管收音机(1950年代) Walt Disney公司： ●建造迪斯尼乐园——根据我们的想象，而不是根 据工业标准(1960年代)
远景展望
l0一30年的宏伟、大胆、 有难度的目标(BHAG)
生动逼真的描述
远景和使命陈述
远景和使命陈述(Vision & Mission
Statement)回答的是“我们想成为
什么和我们的使命是什么?”
ห้องสมุดไป่ตู้
核心价值观
核心价值观是组织持久的 和本质的原则。 举例(1、2、3、4）
举例1
Merck公司：
MBA 案例1
松下公司：“精神价值观”的 魅力
日本松下公司是一家充满活力的公司，它之所以能 获得成功，一个重要的因素就是“精神价值观”在起作用。 松下幸之助规定企业的原因是：“认识企业家的责 任，鼓励进步，促进全社会的福利，致力于世界文化的进 一步发展。”松下公司给员工规定的信条是，进步和发展 只能通过公司每个人的共同努力和合作才能实现。松下幸 之助的“精神价值观”是：通过企业为国家服务；公平； 和谐与合作；力求进步；礼貌与谦虚，互相适应与同化； 感谢。
① 行业内现有竞争对手研究
竞争对手基本情况研究
核心价值观(core values) 宏伟、大胆、有难度的目标 弘扬日本文化，提高国家地 (10-30 year BHAG) 位 成为改变日本产品质量低劣 作为开拓者，不模仿别人， 的世界形象的最著名的公司 努力做看似不可能的事情 制造一种袖珍晶体管收音机 尊重和鼓励每个人的才能和 创造力
生动逼真的描述
当我们确立了核心价值观、核心目标 以及宏伟、大胆、有难度的远大目标后， 要想让这些产生激励、鼓舞作用，必须要 用生动逼真的语言表达出来。语言描绘了 未来的图画。
Sony公司 在1950年代的远景和使命陈述
核心意识形态 (core ideolody 远景展望 (envisioned furture)
第6章 战略性计划
本章主要内容
1、组织的 远景和使命陈述 2、战略环境分析的内容和方法 3、企业的战略选择
[问题的提出] “康师傅”快马夺神州
一、跃跃欲试的台湾食品界 二、“顶新”与”统一” 四、望尘莫及的统一集团 三、乱世出英雄
6.1 远景和使命陈述
核心价值观
核心意识形态 核心目标
远景和使命陈述

外部一般环境
外部一般环境，或称总体环境，是在一定时空内社 会中各类组织均面对的环境，所以又称之为“天”。
外部一般环境
政治环境
社会环境
经济环境
技术环境
自然环境
6.2.2
行业环境
1、行业竞争结构分析
2、行业内战略群分析
1、行业竞争结构分析

一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作 用力，图6—3 这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜 力，并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化 而发生根本性的变化。
MBA 案例2
秋父水泥公司； 依靠远景的力量挽救自己
日本的秩父水泥公司是一家国际化的大公司， 它的产品远销世界各地，深受用户的欢迎。 秋父水泥公司原来只是家庭小厂，产品知名度 不高，员工们的劳动热情也不高，工作随随便便， 拖拖拉拉。新上任的总经理决心改变这种局面。他 认为，要想振兴企业，首要的问题是鼓起员工们的 干劲。由于秩父水泥公司的利润不高，吸引力不大， 一般人才都不愿意来。
●不许悲观失望 ●弘扬和宣传健康向上的美国文化 ●创新，梦想，想象 ●对工作充满热情，细致人微，持之以 恒永远保持迪斯尼公司的神奇形象
举例4
GE公司：
GE公司每位员工都有一张“通用电 气价值观”卡。卡中对领导干部的警 戒有9点：痛恨官僚主义、开明 、讲 究速度、自信、高瞻远瞩、精力充沛、 果敢地设定目标、视变化为机遇以及 适应全球化。
●诚实与正直 ●共同的社会责任 ●基于科学的创新，而不是模仿 ●公司各项工作的绝对优秀 ●利润，但是利润应来自有益于人 类的工作
举例2
Sony公司： ●弘扬日本文化，提高国家地位 ●作为开拓者，不模仿别人，努 力做看似不可能的事情 ●尊重和鼓励每个人的才能和创 造力
举例3
Walt Disney公司：
Sony公司 在1950年代的远景和使命陈述 (续)
核心意识形态 (core ideology) 远景展望 (envisioned future)
核心目标(core ideology) 生动逼真的描述(vivid description) 享受有益于公众的技术革新和技术 我们将生产遍及全球的产品……我 应用所开来的真正乐趣 们要成为进入美国市场并在那里直接 销售的第一个日本公司……我们要由 创新获取成功，而这些创新美国公司 却未能获得成功，比如晶体管收音 机……从现在起的50年，我们的品牌 要在世界范围内家喻户晓……并且创 新与质量能与任何最富创新精神的公 司相媲美……“日本制造”将意味着 品质优良，而非质量低劣。
一个公司的竞争战略目标在于使公司能在行业内 进行恰当定位，以最有效地抗击五种竞争作用力 并影响它们朝有利自己的方向变化。


图6-3 驱动行业竞争的五种力量
潜在 入侵者 新进入者的威胁 行业竞争对手
供方的讨价 还价能力 供应商
买方的讨价 还价能力
买方
现有企业间的竞争 替代产品或替代服务的威胁
替代品 生产商
麦当劳店铺的经营理念
高质量 美 味 quality
微笑 快递 有礼貌 service
清洁 安全 cleaness
最大的顾客满足 value
6.2 战略环境分析
6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.4 6.2.5

外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客(目标市场)
6.2.1