广告的构成

桌然出众，彰显尊荣（上海桑塔纳2000广 告）
这则广告语言对称、音韵和谐，用词儒雅 ，也体现了桑塔纳轿车的品位和蕴涵的生 活理念，但“彰显尊荣”这个词较为生僻， 很多人不知道它是什么意思，甚至有些人 听到“彰显”的读音而不知是哪两个字，这 就造成不必要的 理解困难，从而影响广 告的传播效果。
味道好极了！ 感受优雅的欧洲风味。
这两个口号都是雀巢咖啡有限公司打出的。前一则在 中国大陆使用，后一则在台湾使用，都取得一举 成功。因为中国大陆的传统习惯是品茶，即使是 都市人大多还不知道即冲即饮的雀巢咖啡，竟有 如此好味道，雀巢公司特以此为依据写出‘味道好 极了“的广告口号；而台湾接触了解欧洲文化较深 ，对咖啡文化的接受能力也必然大于大陆，故而 在广告口号上表现”欧洲风格“的创意。其成功之处 就在于广告人了解消费者的文化习俗、心理变移 ，广告口号产生了接近性和亲和力。
（二）广告文案的分类
广告文案的分类，实际上也就是广告的 分类。因为有什么样的广告必然就会有 什么样的广告文案。广告的分类方法有 多种，文案的分类方法也自然有多种。
如个别户外广告和交通广告是不需要文案 的
而需要广告文案的可以分为以下几种：
１.文案。文字广告，一般发布在报纸刊物 等印刷媒体上。
２.故事板。又称故事画纲。一般是影视广 告的文案。
如：“算盘打得精，袜子也能改背心”（理 财公司）
“女人是娶来疼的”（女式服装） “只要青春不要痘”（兰丽绵羊霜） “谨防伪钞”（彩色复印机）
三、广告语写作原则
1.简短易记，口语风格。
广告口号主要是要通过口头传播，来扩散 广告主体的形象和观念的影响力，并成为 消费大众的日常生活流行语。要合乎口头 传播，就要简短易记，就要充分拥有口语 的表现风格。
2.合于音韵，文辞优美。 3. 突出个性，表现特征。
4. 观念前瞻，鼓动性强。 5. 把握受众，情感渗透。 6. 适应媒体，长期运用。
案例分析 （1）一旦拥有，别无所求 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。 （2） 人头马一开，好事自然来。 滴滴香浓，意犹未尽
案例分析
上两组广告口号读起来琅琅上口，简单 易记，但比教起来，前一组广告口号所 指性较差，广告客体的特性不突出，如 果不加以提示，人们很难知道它们是什 么产品的广告；后面一组广告口号一个 出示产品的品牌名称，一个突出产品优 势，这样不仅语言明快优美，而且个性 突出，感染力强，综合体现了广告口号 的写作原则。
如台湾中华豆腐广告语：“慈母心，豆腐心。”就非 常切合主题，准确到位。
再如计算机公司广告语“神机妙算”，概括到位，使 中国传统文化与现代科技完美结合，延伸了广告 效果。
2、言简意赅 广告要引起人注意就应该力求以少的词汇
传递尽可能多的信息，简明则是广告语 之关键。
如史克肠虫清的广告语“两片”。 电扇广告——“清风大人驾到”（寓“清风
3.艺术性的原则，文案要采用艺术手法或 运用不同的艺术体裁或不同的修辞。
台湾黛安芬百年企业形象设计广告系列
[广告标题] 人，是上帝 造的，女人是撒旦造 的……，
[广告正文] 100年来， 女人，是黛安芬的唯 一兴趣。
4.效益性原则。文案的目的是为了整个 广告可以树立良好的企业形象，最后可 以促进销售。
２.简明性原则，一般广告都在500字以 下。（举例）
如：新加坡电信中文短讯广告
明明卖的是水饺，竟然有人 打电话来说要睡觉？难道连 水饺和睡觉都说不清楚？现 在新电推出中文简讯服务， 让大家以中文来沟通。只要 手提电话备有中文输入功能 ，加上智慧快讯服务，就能 避免以往表达上的含糊和失 误。输入法分笔画、拼音和 注音，再以汉字显示，简便 易用，一目了然，从此传情 达意无失误！
广告的构成
2020/8/8
Hale Waihona Puke Baidu
第一节 广告的主题
一：广告主题的概念：广告主题是广告的 中心思想，是为表现广告目的而说明的基 本概念，是广告的灵魂。
二、广告主题的意义 1.主题是广告的灵魂，统率着广告构成的其
他要素，而又隐藏在其他要素当中。
2.任何广告都应该有主题，没有主题或 主题不鲜明、不明确的广告都不会是好 的广告。
二、广告语
广告文案的标语，也称广告语、口号等 ，实质就是主题。准确地说，标语是主 题的艺术化和口语化。
2、广告语言的特点
1、准确到位 为促使广告意图为目标受众理解、接受并产生预
期的反应，这就需要广告语在时间、地点、数字 、质量、品种、功效等方面写得准确到位。所谓 “用错一词，面目全非；妙选一字，效益倍添”。
。 1.广告文案有广义和狭义之分。
广义的广告文案，是指广告从设计到表现整个过 程中凡能够传递广告信息内容的所有的文本，即 广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。包括 语言、形象（画面或图像）和其它因素（音乐、 音响等等）。
2、狭义的广告文案，是指广告作品中 用以表达主题和创意的语言（包括言语 ）和文字符号。
３.脚本。一般是广播广告文案。仅用语言 、声响和音乐来表达。
（三）广告文案的构成
广告文案一般包括四部分：标题、正文 、广告语、随文等几项内容。它体现着 一篇广告作品的整体结构。
（四）广告文案的原则
１.真实性，这是广告的生命力所在，也 是最重要的原则。（举例）
如：李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌 豆广告
三、广告主题的把握
对一个广告作品的主题了解和把握，就 要通过对广告内容和形式的综合表现而 去概括和捕捉。
四、广告主题的提出
一个广告的主题的确立必须考虑这样几个 决定因素：
——1.广告决策 ——2.商品信息个性 ——3.消费者需求
第二节 广告文案的创作艺术
一、广告文案的定义及构成 （一） 广告文案：指广告作品中的语言和文字符号
在这个广告文案作品 中，作者首先从“绿 巨人”公司的产品及 其服务的特点入手， 在真实的广告信息的 基础上，作形式上的 广告创意。这与作者 的广告文案写作主张 有相当大的关系：“ 如果用‘新鲜罐装’作 标题是非常容易说的 ；但是用‘月光下的 收成’则兼具新闻价 值与罗曼蒂克气氛， 并包含特殊的关切。 ”
徐来”、“两袖清风”）
3、富于形象 如一则眼镜广告：“眼睛是心灵的窗子，
为了保护你的心灵，请将窗子上安上玻 璃吧！” 又如美国口述记录公司广告语“出口便成 章。”
4、生动有趣
广告语的创作必须努力掌握驾驭和调遣词 语的本领，并以此作为自己的终生天职 。寓妙于谐、寓谐于趣的语言，不仅为 读者折服，也易加深记忆。