万科文旅地产研究--丰磊

万科地产 VANKE
企业性质 上市公司(000002) 股份制企业
典型项目
项目名称：杭州良渚文化村 南部湾万科城 上海万科滨江国际 松花湖国际度假区
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Part1-2 企业发展历程
万科地产经过30多年的发展，已成为全球最大的专业住宅开发商，近年来开始进军商业地产， 多元化战略逐步成型
企业成立
Part3-3 经典案例分析
万科杭州良渚文化村
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Part3-3 经典案例分析
项目概况——地处杭州西北部良渚组团核心区，坐拥核心旅游资源，开发物业多样
区位：位于杭州市西北部良渚组团核心区，距离杭 州市中心16公里，距离良渚遗址保护区2公里，紧靠著 名的文化遗址； 环境：25座山、3片湖泊、1条河流、五大主题公园、 良渚国家遗址公园一期国家AAAA级景区、大雄寺、良 渚博物院等； 良渚文 化村
小镇以一条风情大道串联起各个组 团； 以商业街区构建小镇中心，与各个 住宅组团形成良好开发节奏，同时在各 个组团内部，打造特色物业产品与配套 设施，以此保证开发期期有亮点，进而 提升整体物业价值； 依照10分钟步行的尺度，居住村落 以配套组团为中心成零星环状分布，并 在其中设置了相应配套设施，与中心社 区配套共同组成良渚文化村完善的配套 体系。
总用地 总建筑 面积 面积 （万m²） （万m²）
23.9 733 34 77 94 28 11.6 2000 28.7 340 5 111 50 31 5.8 350
长三角 区域
秦皇岛
珠三角 区域
杭州 惠州 海口 三亚
海南区 域
三亚 湖畔度假公园 海口 浪琴湾 松花湖国际旅游 度假区
深圳
东北区 域
配套功能设施开发 地产项目开发
临近强势旅游资源，有效增强项目吸引力和价值，为后期人口流量导入创造条件；
进行配套功能设施开发，构建完善的配套服务体系，进一步提升项目度假和投资属性； 依托临近旅游资源和区域特色，配合先期建设的配套实施，打造因地适宜的特色度假物业；
度假物业的快速去化，保证后期陆续开发的资金流，并为进一步开发和完善区域配套设施提供资金支持。
东北 华东 华北 华北 西北 华东 西南 华中 东北 华南 西南 西北 华中 华南 海南岛 10 海南岛 总计
成交幅数
198 166 72 172 64 27 67 3 769
成交占地面积 （万m²）
2327 1945 1052 1831 613 198 6269 1633 15868
成交总价 （亿元）
万科集团 万科地产| 万科物业
深圳万科|广州万科| 上海万科| 北京万科|东莞万科|佛山万科|珠海万科|南京万科|昆明万科| 福州万科|厦门万科|成都万科|济南万科|天津万科|海南万科|杭州万科|苏南万科|北京万科| 旗下分公司： 南昌万科|武汉万科|重庆万科|唐山万科|长沙万科|沈阳万科|合肥万科|宁波万科|青岛万科| 长春万科|西安万科|大连万科|烟台万科|郑州万科|石家庄万科|太原万科|新疆万科|温州万 科|扬州万科|芜湖万科|镇江万科|徐州万科
深圳
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Part3-2 开发模式及特征
特征4：因地制宜，文旅项目开发呈现多元化
利用区域 气候条件打造室 外滑雪场及相应 的度假物业
利用海景和沙滩等海 洋资源打造滨海度假 物业
利用文化遗 址打造完善的文 化实施及相匹配 的度假物业
万科文旅地产项目开发在前期选址、中期规划和后期开发中都坚持因地制宜的原则，依据项目所在地 旅游资源和区域文化，打造既能迎合区域市场又兼具度假属性的产品； 因地制宜的开发策略保证了项目的区域特色属性，增强项目吸引力。 18
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市场规模
开发模式及特征
代表案例分析
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Part3-1 文旅地产市场规模
万科文旅地产立项开发项目达7个，总开发土地面积将近3000万㎡，总建筑面积规模900多万㎡
万科旅游地产项目分布情况州 深圳 惠州
旅游地产项 目
天洋万科·北戴河 小镇 良渚文化村 浪骑游艇会 双月湾度假村 森林度假公园
1286 17756 232 708 333 82 242 —— 20639
Part2-3 发展战略
万科在继续精做住宅产品的同时，开始涉足旅游地产和商业地产，试水多元化发展战略，加快 实现企业转型
住宅开发专业化战略，打造三好住宅
布局商业地产，打造城市配套服务商
加大科研投入，打造绿色建筑
开展资本运作走轻资产战略，试水小股操盘和管理输出
涉足 旅游 地产
成立国际 融资平台
万科收购香港上 市公司南联地产 75％股权，并 在同年内将其更 名为万科置业 （海外）有限公
州、中山、大连、2005年，惠州 鞍山，形成成
专注管理 3+X的区域发展 游地产 进入上海 1993年5月，万科B股在 市场 华润成万科第一大股东 模式 1988年，社会招股 深圳证券交易所挂牌交 启用新 1991年1月，万科A 成功，并于同年介入 易 标志 资金统一结 股在深圳证券交易所 房地产领域 精耕房地产 2004年，基本完 将企业核心理念 算制度确立 成珠江三角和长 挂牌交易 股份改造 成立物管 1996年，资金结算中心 公司专业化战略调整 江三角的战略布 赞美生命” 公司 成立，为各地公司的资 局，并开始积极 完成
联动开发模式的成功运行，有效缓解了因项目开发周期长导致的资金链断裂风险，为项目有序开发和
完善经营创造了条件； 联动开发模式对于项目乃至区域的价值提升起到了很好的促进作用。
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Part3-2 开发模式及特征
特征1：在临近强势旅游资源的基础上，构筑完善的配套服务体系，打造高品质度假物业
临近强势旅游资源
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Part3-2 开发模式及特征
特征2：项目主题突出，以主题特色带动整体发展
旅游地产项目
天洋万科·北戴河 小镇 良渚文化村 浪骑游艇会 双月湾度假村 森林度假公园 湖畔度假公园 浪琴湾 松花湖国际旅游 度假区
项目主题特色
地中海风情度假 以博物馆为主的文化设施 豪华游艇 海湾度假 特色森林度假公园 亚热带滨海风情 滑雪特色度假
拓展环渤海区域 转让万佳百货股份， 总结为“让建筑
B股上市交易
拿地开始涉足旅 控股有限公司
司
进军商业 地产
2010年正式进 军商业地产，打 造城市配套服务 商
1992年10月，深 金结算统一纳入集团总 圳市万科物业管 部奠定了基础 理有限公司成立
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Part1-3 企业业务框架
集团品牌： 两大板块：
占有稀缺资源系 列
北京五矿万科•如园 深圳十七英里 上海翡翠滨江 苏州中粮本岸 ……
Part2-2 区域分布
万科根据市场容量、距离等因素，以深圳、上海、北京、成都四大区域为中心形成二级城市圈 并兼顾区域外部分城市开发，形成“4+x”区域布局，城市分布涉及全国65个城市。此外，万 科2013年起开始尝试海外投资，参与海外6个房地产开发项目
企业研究 ——万科
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报告大纲
Part 1 Part 2 Part 3
企业概况 发展现状 文旅发展特征
3 12 19
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企业介绍
发展历程
业务框架
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Part1-1 企业介绍
万科——企业定位
企业背景 成立时间：1984年 总资产： 5369亿人民币 主营业务：房地产开发和物业服务 核心竞争力 世界最大的住宅开发商，全国性 布局，业务多元化战略
万科文旅地产项目多主题先行，以特色鲜明的主题打造和增强项目度假属性，带动项目区域价值； 特色的主题趋向性对万科文旅地产的品牌打造和宣传也起到了很好的宣传作用。
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Part3-2 开发模式及特征
特征3：探索过程谨慎化，重点布局特色区域
万科旅游地产项目分布情况
万科文旅地产目前处于先期探索阶段，并未大范围
良渚文化村投资商：2000年由南都房产集团投资，
2006年被万科收购； 规模：总占地规模近11000亩，其中5000余亩的自 然山水，3400亩住宅用地，1200亩的旅游用地和约 600亩的公建配套用地； 概况：整个项目拥有8个串联式主题村落，有公寓、 排屋、别墅等多样产品类型。预计未来共有1万户常住 家庭，可容纳3－4万人的人口规模，8000个工作岗位。
产品品牌：
金色家园| 金域蓝湾| 四季花城|城市花园|金奥国际|幸福街市| 万科红| 万科大厦| 万科广场
杭州良渚文化村|徐州万科淮海天地|上海万科翡翠公园|合肥万科森林公园 大型发展项目：
万科集团的产业布局
三好住宅 城市配套服务商 绿色建筑
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企业产品线
区域分布
发展战略
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Part2-1 企业产品线
万科地产项目分布情况
区域
珠三角区域
核心城市
深圳
典型地产项目
广州万科金色家园 广州万科城市花园 清远万科城 上海万科滨江国际 上海万科翡翠 南京万科金域蓝湾 宁波万科公园里 天津万科水晶城 青岛万科生态城 大连万科城 重庆万科金色悦城 贵阳万科城 西安万科金色悦城
北京
长三角区域
上海
环渤海区域 环渤海区域
万科住宅地产现有产品线——主要以金色系列、城花系列、四季系列和高端系列四种产品线为 主
金色系列
城花系列
四季系列
高端系列
城市中心系列
上海金色家园 北京金域蓝湾 天津金奥国际 广州金色家园 ……
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城郊结合系列
成都城市花园 武汉城市花园 大连城市花园 上海万科城 ……
郊区系列
沈阳四季花城 南昌四季花城 青岛四季花城 成都万科双水岸 ……
吉林
布局，探索过程谨慎化，开发节奏和规模均有控制； 万科在文旅地产项目选址和规划上也保持谨慎原则，
秦皇岛
仅在拥有强势旅游资源的旅游目的地重点布局，以此 来降低发展初期的开发风险； 万科旅游地产目前在东北区域、环渤海区域、长三
杭州 惠州 海口 三亚
角区域、珠三角区域和海南区域重点布局个别项目， 以此试水区域市场，在积累开发经验的同时，也为后 期市场扩张提供可操作化参考。
设施 组团 茶语公园
竹径茶语 阳光天际 白鹭湾公园
悠园公园
随园嘉园 白鹭郡（东、北） 白鹭郡（西、南） 玉鸟流苏商业 街区（门诊、 幼儿园、教堂）
七贤郡 金色水岸（规划中）
劝学里
公望会良渚会所 九年制实验学校
背景：良渚文化为中国新石器文化遗址之一，分布地点在长江下游的太湖地区，其中心在浙江省良渚。良渚文化存续 之间约为距今5300年至4200年前，属于新石器时代，该文化遗址最大特色是所出土的玉器。 22
吉林
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Part3-2 开发模式及特征
主力开发模式：旅游或度假设施先行，带动地产的联动开发模式
先期通过项目所在 地旅游资源宣传或 项目本身度假设施 建设，提升项目价 值和吸引力
>>
人口大批量渐进导 入，为地产项目开 发蓄势，进而促进 地产项目开发与销 售
>>
地产项目的成功运 营，在导入大量长 期定居人口的同时， 要求进一步开发和 完善项目度假设施 及配套
成都 上海
北京
中西部区域
深圳
长三角区域
中西部区域
成都
珠三角区域
海外区域
香港、新加坡、 旧金山富升街201号 旧金山、纽约 纽约列克星敦大道610号
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Part2-3 发展战略
目前万科土地储备分布全国八大区域，以华东、华北和华南为主要分布区域，万科由一线城市 布局向二三线城市布局转移
万科土地储备分布情况 万科土地储备情况 区域
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Part3-3 经典案例分析
项目总体定位——集旅游、居住、度假三重功能为一体的城市综合有机体 项目整体策略：
“旅游/特色配套+地产”的联动开发模式
先期通过文化、商业等配套设施建设和旅游资源整合，提升区域价值和项目度假属性，为地产项目的成 功开发营造良好的区域价值氛围；
功能组合复合化，各组团串联化
集居住、旅游、商务于一体，实现“住”与“非住”功能联动，并相互促进，达到价值相互拉动的效果；
生态度假公园构筑绿色休闲生活
项目内陆续开发数个生态休闲公园，在提升项目度假休闲属性的同时，为业主提供了优质舒适的居住环 境。
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Part3-3 经典案例分析
项目整体布局——以风情大道串联各个主题村落组团
专注房地产
布局 旅游 地产
2003年 2005年
布局 商业 地产
2010年
1984年
1988年
1993年
1996年
公司成立
1984年以“现代科教 名称注册成功
A股上市交 易
主导业务确立
1993年，住宅项目的开
成立建筑 研究中心
目开发科技含量
3+X战 略
仪器展销中心心”的 1991年1月，万科A 发被确定为公司的核心 丰富品牌内涵，增加项2003年，进入广 股在深圳证券交易所 业务 挂牌交易