顾客价值原理
基于顾客价值的营销策略分析
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Marketing营销策略基于顾客价值的营销策略分析北京城市学院 李文伟摘 要:顾客价值是感知利益和感知付出的比较,是购买产品能够带给顾客各个方面的好处,它具有因人而异、动态变化、比较、多元判断、实践习得等一系列特征。
所以,企业应基于顾客价值特征,运用调查、细分、定位、沟通、综合等各种有效的营销策略和手段来增加顾客价值,促进顾客购买。
关键词:顾客价值 感知 营销策略中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:2096-0298(2016)05(a)-019-03随着市场竞争的不断加剧,为寻求竞争优势,企业营销活动关注的重点逐渐由企业内部转向企业外部。
争取顾客满意,赢得顾客忠诚正在被企业实践,而且已取得很好的营销效果,满足顾客需求已不再是仅仅停留在理念阶段。
同时,随着企业营销活动的不断深入,另外一个新的概念即顾客价值,引起了人们的广泛注意,吸引了众多学者对其进行研究。
研究表明,它在指导企业营销活动、解释顾客的购买行为方面具有更好的说服力,是企业价值创造活动的起点和终点,并且能够使顾客满意,形成顾客忠诚。
管理学大师德鲁克也认为营销需要了解,对顾客来说什么是有价值的,这有力地说明了顾客价值在顾客研究中的重要性。
因此,本文仅就顾客价值问题展开探索,并提出有针对性的营销策略。
1 顾客价值的内涵界定自20世纪80年代以来,不同的顾客价值研究者从不同角度对其予以认识,并对其内涵进行了阐述,比较有影响的代表性观点主要包括以下几种。
1.1 科特勒的顾客价值观科特勒把顾客价值理解为顾客让渡价值,是顾客从市场提供的商品中发现和感受到的总价值与为获得这些利益所付出的总成本之间的差额,即顾客总价值与顾客总成本之差。
顾客总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的全部收益,它由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等四个部分组成;顾客总成本则是指顾客购买该产品所需耗费的各种支出,主要由货币成本、时间成本、体力成本、精力成本等四个部分组成。
营销管理课件:顾客价值与客户关系管理
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第三,顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果, 再到客户所期望的目标,具有层次性。
顾客价值与客户关系管理
2.1.2 顾客让渡价值 1.顾客让渡价值的含义 顾客总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利益,
顾客价值与客户关系管理
(2) 顾客价值的特征。通过以上分析不难看出,虽然学 者们对顾客价值的理解有很多,但都是从交换的角度来看待 价值,并认同感知价值的核心是感知得与失之间的权衡。从 顾客价值的概念中,我们不难总结出顾客价值的几个基本特 征。
第一,顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知,是与 产品和服务相挂钩的,它基于顾客的个人主观判断;
哪个企业能够更好地做到这一点,他就能赢得顾客。顾客整 体成本是指顾客为得到某一产品的所有付出,顾客整体价值 是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。
顾客价值与客户关系管理
2.顾客让渡价值的内容 (1) 顾客整体价值。顾客整体价值是顾客在购买某一产 品或服务时所获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值。 第一,产品价值。产品价值本质上是指顾客对产品各个 方面特征的总体评价,它主要取决于产品的功能、品质和款 式。 第二,服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售, 企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安 装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
顾客价值与客户关系管理
顾客价值与客户关系管理
第二,顾客满意度测评指标的量化。在实际测评顾客满 意度的过程中,通常是利用量表问卷的方式来观测顾客对产 品、服务或企业的看法、态度与偏好。量表的优势在于可以 将有些凭直观或直接询问有困难的问题在问卷中显示出来。 一般常用的量表主要是李克特等级量表和语义差别量表。下 面是语义差别量表的设计示例,见表2-2。
第四章1顾客满意战略
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格不敏感 3. 被保持的忠诚客户主动为公司传递好的口碑、
推荐新的客户等。 客户利润的本质决定因素:客户关系水平
客户生命周期不同阶段的特征及策略
1、客户获取阶段 信息匮乏和不对称 客户的初步识别 说服顾客购买 客户获取阶段策略 发现尚未使用电信产品或正在使用竞争对
顾客是价值最大化的追求者,他们形成一种期望价 值,并根据它行动他们会了解供应品是否符合他们的期 望价值,这将影响他们的满意和再购买的可能性。
顾客价值
顾客满意
总顾客价值
顾客让渡价值
总顾客成本
产品价值 服务价值
货币成本 时间成本
人员价值
体力成本
形象价值
顾客让渡价 值决定因素
精力成本
BACK
价值, 成本, 满意
客户生命周期阶段企业投入产出比
投入产出
衰退期二次开发 成熟期延伸
客户产出
成长期
成熟期
潜在获取期
企业收入
衰退期 终止期
时间
客户生命周期阶段划分及特征
开拓期,关系的探索和试验阶段 形成期,关系的快速发展阶段 稳定期,关系发展的最高阶段 衰退期,关系发展过程中关系水平
逆转阶段
案例:电信客户生命周期划分
关系营销的水平
很多 顾客或 分销商 中等数量 顾客或 分销商 很少 顾客或 分销商
高利润 责任型 积极型 合伙型
中利润 反应型
责任型 积极型
低利润 基本型
或 反应型 反应型
责任型
关系营销剖析
概念剖析 ——“关系营销就是在各种服务组织中吸引和 保持顾客关系” ——“关系营销就是旨在建立、发展和保持成 功的交换关系的所有营销活动”
MBA《营销管理》第9专题 【顾客价值与顾客满意】(福州班)
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FUZHOU UNIVERSITY
肖阳
3. “顾客满意”的另一个基本原理是: ――能衡量的,才是能管理的
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肖阳
客户关系管理考核的几个基本指标:
----新增客户量(率):新增客户量依然是业绩考核中最重要 的内容。 ----流失客户量(率):也就是 “反背叛率”或者“客户保持率” 。 ----升级客户量(率):客户升级,也就意味着“客户满意”, 客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户,它们愿意 与企业建立和保持长期、稳定的关系,愿意为企业提供的产品和服务 承担合适的价格,并且义务宣传企业的产品和服务。 ----客户平均赢利能力:客户阶梯反映了客户平均赢利能力。 客户平均赢利能力是分“级次”的。
肖阳
----3.客户对本企业产品品牌的关心程度:
一般来讲,关心程度越高,忠诚度越高。关心程度和购买次数并 不完全相同,比如某种品牌的专卖店,客户经常光顾,但是并不一 定每次都购买。
----4.客户购买时的挑选时间:
客户在挑选产品的时候,时间越短,忠诚度越高。
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肖阳
初步研究结论:满意度与企业赢利模式的关联
1、市场的发育与成熟 ——客户结构:新客户和老客户的比例变化 2、市场的开放性程度与客户构成 3、成熟的传媒,替代口碑 ——传播的效果与阻碍 4、风险成本:进入和退出壁垒 5、转换成本:不同规模下的反应
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
第二节
如何定义“满意”?
顾客满意
顾客感觉状态的水平,来源于对期望 的比较
– 如果可感知效果低于期望,顾客就会不满意; – 如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满意; – 如果可感知效果超过期望,顾客就会高度满意或 欣喜
基于顾客价值的顾客忠诚模型研究
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西南财经大学硕士学位论文基于顾客价值的顾客忠诚模型研究姓名:余永生申请学位级别:硕士专业:企业管理指导教师:于建原20060401摘要随着市场竞争的日趋激烈,企业为了维持利润和保持竞争优势想出各种办法,结果却往往不如人意。
而顾客忠诚正是为了解决这一问题,维持和顾客的关系,同时能保持企业的利润。
顾客忠诚理论综合运用了营销学、心理学、社会学、组织行为学、管理学等相关学科的知识,从理论的角度讲,顾客忠诚是一种非常理想的经营模式,但由于本身的一些缺陷与不足,它在实施中遇到了很多困难。
这些缺陷使得顾客忠诚在具体企业实施时往往不知所措。
本文在借鉴美国顾客满意度模型原理的基础上提出一种新的顾客忠诚模型,并通过顾客价值这一根本理念,试图更好地实现企业与顾客共赢的良性发展的赢利营销模式。
文章第一章指出了研究的背景和意义,介绍国内外研究现状,以及本文研究方法和文章框架。
第二章介绍了顾客价值,首先对于顾客价值的定义,顾客价值的特点进行阐述。
然后,对顾客价值的构成做了介绍,本文把顾客价值分为核心价值、附加价值以及认知成本。
这几个要素相互作用、相互影响,品牌价值、顾客对企业的提供物的价值感受和评价都是这几方面要素不同比例的组合。
然后根据顾客价值性质和特点归纳了顾客价值的推动要素,分为推动要素和次级推动要素,推动要素有产品价值、品牌价值和关系价值构成;次级推动要素是对推动要素的细化。
接下来对现在顾客价值动态研究等理论做了归纳,指出研究的方向和内容,说明无论学术界和实际企业对顾客价值比以往更加重视。
结尾处介绍了顾客价值的创造模型,通过总结前人研究成果,把顾客价值模型分成三类:供应模式、定制模式、合作模式。
第三章是对顾客忠诚的概述,主要从以下几个方面进行了介绍。
首先介绍了从顾客满意发展到顾客忠诚的过程,然后对顾客忠诚的定义和内涵做了阐述,接下来是介绍了顾客忠诚的两种分类,一是一类是依据态度取向的高低和行为取向的高低两个维度的结合来进行划分的,其中最具代表性的是Gri ffin的分类法;另一类是依据顾客忠诚程度的深浅来划分,其中最具代表性的是Greml ei和Brown的分类法。
第13章 第2节客户价值及其分类

1234不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义:(1)从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价; (2)从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值衡量。
在众多的顾客价值定义中,大多数学者都比较认同Woodruff 对顾客价值的定义,Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于或有碍于 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。
该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。
客户价值的分类:u功能性价值;u社会性价值;u情感性价值;u认知价值;u条件价值。
客户价值的特征:(1)顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知,是与产品和服务相挂钩的,它基于顾客的个人主观判断;(2)顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡,即利得与利失之间的权衡;(3)顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果,再到客户所期望的目标,具有层次性。
客户价值的体现,主要有五方面:(1)客户购买价值客户购买价值是指由于客户直接购买为企业提供的价值贡献的总和。
客户购买价值受客户消费能力、客户钱包份额、单位边际利润影响。
客户购买价值直接体现为客户的当前价值。
客户购买价值的计算公式为:客户购买价值=客户消费能力×客户钱包份额×单位边际利润。
客户钱包份额是指企业所提供的产品/服务占某个客户总消费支出的百分比。
营销学原理-建立顾客满意、价值和关系
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第二章 建立顾客满意、价值 和关系
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本章目的 Learning Objectives
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顾客认为能让渡最大价值的产品
选择标准
顾客行为假设
顾客是在成本,有限信息,灵活性和收入限制的条件下追求价பைடு நூலகம்最大化的人 寻求最大的利益
1
顾客受让价值 总顾客价值-总顾客成本
关系价值:我的美容师
记忆的价值:分享一种经历,这个价值产生于客户的内心,能保持很长时间
惊喜的价值“哇!”
特别客户的价值
Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点
农夫山泉:有点甜 (口感) 乐百氏:27层净化 (质量) 娃哈哈:我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你 ,不用再犹豫(情感) 椰树:地下深层活水,绝非江水湖水 (来源——对农夫山泉)
宾馆洗衣
产生抱怨,影响他人
减少购买,品牌转换
神秘顾客
顾客满意调查
投诉和建议制度
分析顾客流失
顾客投诉 95%左右的不满意顾客不会投诉 它们中的大多数是停止购买 对投诉作出具体反应 如果投诉得到解决,大约54%~70%的投诉顾客还会再次购买 如果很快得到解决,数字会上升到95% 顾客感觉投诉得到妥善解决后,会把处理的情况至少告诉5个人。
不要尽力去扩大消费者的满意度
营销的目的是产生有益的顾客价值
这需要一个非常微妙的平衡
营销者必须不断地产生更多的顾客价值和满意,但是不要 “give away the house”
2.2 吸引与维系顾客
*
2.2 吸引与维系顾客 (Attracting and Retaining Customers)
第五章 定价策略第一节价值定价
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第五章企业定价策略第一节价值定价一、价值定价原理(一)顾客经济价值顾客经济价值=参考价值±差异价值若所有消费者为完全理性且信息充分,那么其经济价值就等于其最大的支付意愿,产品价格必须低于经济价值,消费者才会产生购买行为。
(二)顾客经济价值分析框架1、分析步骤:(1)找出被消费者认为是理想选择的替代品的价格(成本)(2)确定本产品与替代品的差异因素:性能、可靠性、维护、服务等(3)确定这些差异对消费者的价值(4)计算消费者总的经济价值2、对差异价值的评价,需注意:(1)必须找出所有导致差异价值的因素,一般包括:成本驱动因素、收入驱动因素和心理价值驱动因素。
(2)尽量做到客观评价产品差异的价值。
一般而言,成本驱动与收入驱动所带来的差异价值的量化是容易的,而心理价值驱动导致的差异价值评价则显得困难。
另外,相关产品的价格和需求强度、行业市场环境的变化等对产品差异价值的评价也起到了十分重要的作用(3)实践中可以采用企业自我评价与专家、关键顾客评价相结合的方式。
案例:朗科优盘的定价策略自从2000年10月,IBM公司向消费者郑重推荐使用朗科优盘开始,优盘仿佛在一夜之间成了“宠儿”。
在2001年的全国巡展中,朗科提出“优盘取代软盘软驱”的口号,与之相匹配的是较大幅度的价格调整,其中朗科16M加密型优盘零售价从之前的299元调整到现在175元。
朗科公司希望通过此次价格调整,进一步普及朗科优盘,加快朗科优盘取代软驱成为PC标准配置的进程,让每一台PC上都配有朗科优盘。
朗科优盘(16M)的顾客经济价值分析差异因素体积小巧:重约20克速度快:为软盘的15倍性能稳定:可擦写100万次寿命长:至少10年容量大:为软盘的11倍方便、时尚、满足…第一步:找出被消费者认为是理想选择的替代品的价格。
当时,优盘的替代品是磁盘,一张磁盘的内存为1.44M ,售价为5元,且使用磁盘必须为电脑装上软驱,软驱的价格约为120元。
销售话术中的客户价值认知技巧

销售话术中的客户价值认知技巧销售是一门需要综合技巧和策略的艺术。
在销售话术中,客户的价值认知技巧是非常重要的。
客户的价值认知决定了他们对产品或服务的看法和购买决策。
因此,销售人员需要掌握一些技巧来提升客户的价值认知,从而达成销售目标。
一、了解客户需求在进行销售过程中,了解客户需求是非常关键的一步。
只有了解客户的需求,才能够为他们提供恰当的产品或服务,从而提升他们对产品的价值认知。
因此,销售人员应该在与客户交谈的过程中,积极倾听客户的需求,了解他们的痛点和期望,以便提供个性化的解决方案。
二、展示产品特点与优势销售人员应该清楚地了解所销售产品的特点和优势,并能够灵活地运用到销售过程中。
在向客户介绍产品时,销售人员应该重点强调产品的独特之处,解释产品如何满足客户需求,并提供具体的案例或证据支持。
通过这样的方式,可以引起客户的兴趣并提高他们对产品的认知和价值感。
三、提供个性化的解决方案客户的需求和问题各不相同,因此,销售人员需要提供个性化的解决方案。
在与客户交流时,销售人员可以通过提问和倾听的方式,了解客户的具体情况,进而提供个性化的解决方案。
当客户感受到销售人员对他们需求的关注和理解时,他们会更加认可销售人员所提供的产品或服务,从而提升对产品的价值认知。
四、讲述成功案例成功案例是提升客户价值认知的有效工具。
销售人员可以分享一些与客户类似的成功案例,介绍案例中的问题和解决方案以及取得的成果。
通过讲述成功案例,可以引起客户的共鸣,让他们对产品的效果和价值有更深入的认知。
此外,成功案例也是建立销售人员信任度和专业形象的重要方式之一。
五、强调长期价值销售人员需要向客户展示产品的长期价值。
他们可以通过解释产品的持久性、可靠性和延续性等方面,让客户意识到投资产品的长远好处。
此外,销售人员还可以提供售后服务和支持,展示产品使用过程中的价值。
通过强调产品的长期价值,可以促使客户更加认可和珍视所购买的产品。
六、建立互信关系客户与销售人员之间建立的互信关系对于提升客户价值认知至关重要。
第一章 市场学导论1

市场营销学一.学习目的通过本课程的学习,树立正确的市场营销观念,掌握市场分析的原理与方法。
能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。
市场营销学▪二.使用的教材与参考书▪使用教材:《市场营销学》郭国庆主编▪主要参考书有:▪1.《营销管理》[美]菲利普·科特勒著,上海人民出版社出版▪2.《市场营销管理(亚洲版)》,[美]菲利普.科特勒著.中国人民大学出版社出版▪3.《竞争战略》,迈克尔.波特著.华夏出版社出版市场营销学▪4.《竞争优势》,迈克尔.波特著。
中国财政经济出版社出版▪5.《市场营销学》[英]弗朗西斯·布拉星顿、史蒂芬·佩提特著,广西师范大学出版社出版三、中英文期刊1.国内刊登营销文献较多的期刊:市场营销学▪消费经济外国经济与管理▪商业时代商业经济文荟▪中国商贸企业管理▪商业经济与管理▪2.美国的营销期刊:▪Journal of Marketing (JM)▪Journal of Marketing Research (JMR)▪Journal of Consumer Research (JCR)市场营销学▪Journal of Retailing (JR)▪Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS)▪Marketing Science (MS)▪Harvard Business Review(HBR)▪Journal of Business Research▪四、杂志与报纸1.《商业周刊》(中、英文版),中文版《商业周刊》由中国对外经济贸易出版社和美国麦格劳——希尔公司共同出版;2.《销售与市场》3.《新营销》4.《中国经营报》5.《21世纪经济报》第一章市场学导论▪本章学习目标:▪★回答什么是市场营销?为什么市场营销?▪★比较、分析五种不同的营销观念;▪★了解、分析营销管理及其过程;第一节市场与市场营销▪一、市场及其相关概念▪(一)狭义市场:商品交换的场所▪(二)广义:体现为影响、促进商品交换的一切机构、部门与商品买卖双方的关系,即某一特定产品的供求关系。
RFM客户价值模型

RFM客户价值模型[]RFM模型的内容依照美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究,中有三个神奇的要素,这三个要素组成了数据分析最好的:•最近一次消费(Recency)•消费频率(Frequency)•消费金额(Monetary)[]最近一次消费最近一次消费意指上一次购买的时候——顾客上一次是几时来店里、上一次依照哪本邮购目录购买东西、何时买的车,或在你的超市买早饭最近的一次是何时。
理论上,上一次消费时刻越近的顾客应该是比较好的,对提供即时的或是效劳也最有可能会有反映。
营销人员假假想业绩有所成长,只能靠偷取的市场占有率,而假设是要紧密地注意的,那么最近的一次消费确实是营销人员第一个要利用的工具。
历史显示,假设是咱们能让消费者购买,他们就会持续购买。
这也确实是为何,0至6个月的顾客收到营销人员的沟通信息多于31至36个月的。
最近一次消费的进程是持续变更的。
在顾客距上一次购买时刻满一个月以后,在数据库里就成为最近一次消费为两个月的。
反之,同一天,最近一次消费为3个月前的客户作了其下一次的购买,他就成为最近一次消费为一天前的顾客,也就有可能在很短的期间内就收到新的折价信息。
最近一次消费的功能不仅在于提供的信息算了,营销人员的最近一次消费报告能够监督事业的健全度。
优秀的营销人员会按期查看最近一次消费分析,以把握趋势。
月报告假设是显示上一次购买很近的客户,(最近一次消费为1个月)人数如增加,那么表示该是个稳健成长的;反之,如上一次消费为一个月的客户愈来愈少,那么是该公司迈向不健全之路的征兆。
最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。
最近才买你的、效劳或是光顾你商店的,是最有可能再向你购买东西的顾客。
再那么,要吸引一个几个月前才上门的顾客购买,比吸引一个一年多以前来过的顾客要容易患多。
营销人员犹如意这种强有力的营销哲学——与顾客成立长期的关系而不仅是卖东西,会让顾客持续维持往来,并博得他们的忠诚度。
市场营销考试重点答案

1.顾客价值是由于供给商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益,即指顾客通过购置商品所得到的收益和顾客花费的代价〔购置本钱和购后本钱〕的差额,企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。
3.市场营销组合是指企业针对目标市场特点和要求,综合运用企业可控制因素,实行最正确组合,以到达企业经营目标的整体营销活动。
企业可控制因素包括:产品、价格、销售渠道、促销。
市场营销组合特点:1、市场营销组合因素具有可控性2、市场营销组合具有动态性市场营销组合是随着市场环境的变化和企业可控因素的变化而变化的动态的屡次组合。
3、市场营销组合具有复合性:企业的市场营销组合既包括企业可控因素产品、价格、渠道、促销的整体组合,同时还包括每个可控因素内部的次组合。
这种适应市场环境和消费需求的次组合,是企业最正确整体营销组合的根底。
4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
4.人口结构人口结构是指将人口以不同的标准划分而得到的一种结果。
构成这些标准的因素主要包括以下几类:1.年龄2.性别3.人种4.民族5.宗教6.教育程度7.职业8.收入9.家庭人数等等......一般来说,通过人口结构可以反映出一个国家的大体的社会和经济状况。
当论及这一问题,年龄是最重要的因素。
以年龄划分人口的时候,大致上有三个模型,一种是成长型。
即出生率大大超过死亡率,人口中的青少年比例非常大。
这种类型的的社会人口将会在较短的时间内快速地增加,因而根本就不用担忧劳动力的问题。
广阔的第三世界国家,包括非洲大局部国家,印度,东南亚国家,南美洲国家都是这种类型。
第二种是稳固型,即人口的出生率与死亡大抵相当。
青壮年占社会人口的中等偏上。
这种类型的社会中人口的数量会保持在一个较为稳定的状态中,不会出现较大幅度地增加或减少。
第三种是衰老型,即人口的出生率略低于或等于死亡率,老年人在人口中所占比例较大,并且会越来越大。
生态位理论视角下的顾客价值创新

生态位理论视角下的顾客价值创新内容摘要:顾客价值,即顾客感知价值,指顾客感知利益与顾客感知付出之间的权衡。
顾客价值创新是实现企业竞争优势的有效手段,从生态位视角来看,企业竞争源于企业生态位的重叠。
本文从生态位宽度入手,从生态位重叠和分离的视角来解析顾客价值创新,以期为企业竞争优势的获取提供新思路。
关键词:生态位生态位宽度生态位重叠生态位分离顾客价值创新生态位理论生态位(Niche)是现代生态学中一个重要而又抽象的概念,是指生物在完成其正常生活周期时表现出来的对环境综合适应的特征,是一个生物在物种和生态系统中的功能与地位,能够用具体的数量指标进行刻画,即生态位测度,如生态位宽度、生态位重叠、生态位体积及生态位维数等。
其中,生态位宽度和生态位重叠是描述一个物种的生态位与物种生态位间关系的重要数量指标。
(一)生态位宽度生态位宽度,又称为生态位广度或生态位大小,是指被一个有机单位所利用的各种不同资源的综合。
生态位宽度是就一个生态因子轴而言的。
以生态群中动物的竞争取食为例,设x物种在S种资源中取食,取每种食物的个体数分别为Nl、Ni、NS,则Pxi表示取食第i种食物的个体数在S总资源数中的比例。
X物种生态位宽度Bx的公式是:Bx的数值完全取决于Pxi的大小。
Pxi的数值取决于两个数值Ni和S的多少。
Pxi数值有两种情况:一种情况是x物种在每个资源中取食且数量相同,因取食的总量有限,这样哪怕是在每个资源取食很少,Pxi最小化时,Bx最大化,表明x物种在所测范围内占有最宽的生态位,此时Bx值最大,即生态位宽度增加,这样就促使物种的生态位泛化;另一种情况是,x物种只对一种资源或极少的几种资源取食,但每种资源取食量极大,是该资源的主要取食者,Pxi最大化,而Bx则最小化了,即生态位宽度减少,这样导致物种的生态位特化。
该物种在所测范围内占有最窄的生态位,但可因特化取食者分别采取不同食物,其综合效果良好。
(二)生态位重叠生态位重叠是指两个物种在其生态因子联系上的相似性。
价值概念下的顾客感知价值
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价值概念下的顾客感知价值龚 涛 日本鹿儿岛国际大学摘要:随经济发展和消费形态的改变,多数零售企业的营销战略从“竞争取向”转变为“价值取向”。
Drucker(1954)[1]在《管理实践》一书中指出对企业而言顾客想要购买的产品或顾客认为有价值的产品才是最重要的,同时还决定了企业能否取得成功。
因此可以看到最终决定商品或服务是否具有“价值”的并不是企业而是顾客。
本文梳理了价值和顾客感知价值的概念,指出顾客对价值的感知程度需要从多维度进行探讨,并进行持续性研究。
关键词:价值;顾客感知价值中图分类号:F710 文献识别码:A 文章编号:1001-828X(2018)006-0151-02一、价值的概念对企业提供给顾客价值这一概念的讨论,首先需要明确价值或商品价值的定义。
最早可追溯到古典经济学派开创者Smith(1776) [2]在《国富论》一书中提出的劳动价值理论,在该理论中将商品价值阐述为等于使他能购买或能支配的劳动量,即劳动是衡量一切商品交换价值的真实尺度。
他指出价值具有两种含义,即使用价值和交换价值。
该理论也影响了后期的李克特、马克思等人。
Mengar(1923)[3]从消费的角度对商品价值进行了说明。
消费这一意识是从消费者的欲望中衍生而来,商品的价值即是指消费者通过使用或消费商品而获得的效用(满足)。
在消费者领域或营销领域,商品的价值从最初古典经济学所提倡的使用价值和交换价值演变为一种效用,即消费者所期许得到的能满足自己需求的某种东西,或希望达到的某种目的。
同时根据消费者的目的或需求的不同,商品价值具有多种类型。
根据AMA(美国市场营销协会)2013年对市场营销的最新定义“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”。
可以看出在当代已经将价值的提供和创造作为商业活动的核心,在价值导向下开展从产品研发到售后服务的一系列企业行为。
Day(1999) [4]针对围绕如何对顾客提供价值开展市场营销活动这一问题,提出四点市场营销活动所要具备的流程。
消费者价值论
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现代营销
没有,我们 非常满意
售前活动和销售活动本身
售后活动
后营销管理定义
后营销是指企业销售商品 和服务后,以维持现有顾客为目
标进行的一系列营销活动。
四、消费者满意评价
人们对消费者价值的评价,取决于消费 者对于其获得利益的满意程度
“满意”是人们的一种感觉状态,是期望与 实际绩效之间的比较 期望>实际绩效 满意 期望<实际绩效 不满意
企业应使消费者感到最大程度的满意
一个不满意的顾客的行动
(1)沉默
唉!算我倒霉,花钱 买罪受,下次不买这个 公司的产品
一个不满意的顾客的行动
(2)退货或换货
老板,我要退货
一个不满意的顾客的行动
(3)对公司提出抱怨
你们公司 太不象话了, 气死我了
(占4%)
老板,我要退货
一个不满意的顾客的行动
(4)申述
律事务所 广告媒体
(占1%)
政府机构
消费者组织
我要告你
行业协会
一个不满意的顾客的行动
(5)诋毁
千万不要买这家 公司的产品, 太槽糕了
(占80%)
如何永久的赚钱?
赚所有的人一次钱,是运气; 赚一个人所有的钱,是学问。
4p营销与4s营销的区别(1)
4p营销 4s营销
如何吸引和征服顾客
如何保持顾客
4p营销与4s营销的区别(2)
4p营销 4s营销
创造交易
创造关系
4p营销和4C营销的区别(3)
4p营销 4s营销
解决不信赖产生的问题
建立信赖关系
4p营销和4C营销的区别(4)
传统营销
在价格方面, 有没有折扣?
第一章为客户创造价值
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关系营销的层次
•(1)基本型(Basic Level):销售人员推销产品给顾客,但 未做进 一步的接触,交易完成即中止彼此关系。 •(2)反应型(Reactive):销售人员推销产品给顾客,并鼓励 顾客 有问题时可随时找他。此种关系属于被动的。 •(3)有责任型(Accountable):销售人员在销售产品后不久 即主动 打电话给顾客,询问产品是否符合顾客期望。销售人员 亦请 求顾客提供任何改善产品的建议,以及任何怠慢之处,可 作 为公司持续改善产品的参考。 •(4)主动型(Proactive):公司销售人员与顾客持续保持联 络,并 向其推荐新改良的产品或用途更广的产品,使消费者认 为公司对其充满兴趣。 •(5)合伙型(Partnership):为关系营销最终型态,公司持 续地为 顾客服务,共同发现可帮顾客节省成本的有效途径,或 帮顾 客提高绩效,彼此以互惠的方式建立长期合作关系。
•
•关系营销与市场营销的比较
1前提——经济人/社会人 2目标——最大限度刺激消费,争取每笔交易
利润最大/可持续消费,建立良好的关系 3重点——吸引新客户,强调市场占有率/维持
老客户,强调顾客忠诚度
•
•关系营销与传统营销的比较
• 传统营销以4P’ s为理论基础,关系营销以4C’s为理论基础 ;
• 传统营销的核心是交易,关系营销的核心是关系;
•
价值传递系统
•1. 选择价值 •2. 提供价值
•3. 宣传价值
•了解 •选 消费 择目 者的 标对 需要 象
•确定 价值
组合
•产 品
•设
•采 购/
生产
•销 售
•送 •定 货价
•包 装
•广 •促 •告 销/
公关
蚕食效应
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• (3)品牌或产品名称的相似性。
由于新产品和原有产品在品牌或产品名称方面具有很强的相似性, 消费者意识不到新旧产品的实质差别,因而出现了品牌联想和品牌认 知混乱。例如,先前提到的“通用食品公司”的“Maxim”和 “Maxwell House”两个产品大类之间名称的相似性就给公司带来了很 大的损失。
• (2)顾客事件预测法
• 这种方法主要是针对每一个客户,预测一系列事件发生 的时间,并向每个事件分摊收益和成本,从而为每位顾客 建立一个详细的利润和费用预测表。 • 顾客事件预测可以说是为每一个顾客建立了一个盈亏账 号,顾客事件档案越详细,与事件相关的收益和成本分摊 就越精确,预测的准确度就越高。但是,顾客未来事件预 测的精准度并不能完全保证,主要有两个原因。 • 其一,预测依据的基础数据不确定性很大,顾客以后的 变数、企业预计的资源投入和顾客保持策略,以及环境变 数等都具有很多不确定性。 • 其二,预测的过程不确定性很大,整个预测过程是一个 启发式的推理过程,涉及大量的判断,需要预测人员具有 丰富的经验,所以预测过程和预测结果因人而异。
2.顾客生涯价值的三维结构
• 品牌管理的中心目标,就是通过占据顾客的心智空间,提 高顾客的生涯价值。从狭义来理解,顾客生涯价值( Customer Lifetime Value——CLV)是指一个顾客在与公司 保持关系的整个期间内所产生的现金流经过折现后的累积 和。从广义来理解,顾客生涯价值是指所有顾客终身价值 折现值的总和。企业在品牌管理过程中必须从广义的角度 来把握顾客生涯价值。
• 2.投放时机选择(timing)。 • (1)新产品预宣布的影响。
由于新产品的预宣布所传达的信息会引发消费者对未来 上市的新产品功能、特性、价格等一系列利益点的预期, 有相当一部分消费者会推迟购买公司的现有产品,而转而 等待新产品在未来上市或直接预定即将上市的新产品,这 必然引起现有产品需求量的下降,这一部分下降了的产品 需求称为“抑制需求”。抑制需求是由新产品预宣布导致 的公司现有产品的需求量下降的那一部分,是蚕食效应的 主要表现之一,详见上图。公司在举办新产品新闻发布会 、记者招待会等一系列新产品预宣布活动时,需要慎重考 虑因此带来的抑制需求并进而引发的蚕食效应。
顾客价值原理
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成功的企业通过实施客户关系管理(CRM)来改善企业与顾客之间的关系。
以“顾客为中心”是CRM的基本思想,这就要求企业在经营过程中不断地为顾客提供超越期望的商业经历,即为顾客创造高的顾客价值。
优异的顾客价值是能够在顾客心中造就与众不同的驱动力,使顾客成为忠诚顾客,终身顾客。
一、什么是顾客价值目前对于顾客价值的概念还没有统一的定义。
主要从如下四个方面进行分析。
1、价值就是低廉的价格。
一些顾客将价值等同于价格,表明在其价值感受中要付出的货币是最重要的。
2、价值就是顾客在购买产品或服务中所需要的东西。
与关注付出的金钱不同,一些顾客将把从服务或产品中所获得的利益看作是最重要的价值因素。
在这个价值定义中,价格重要性远远低于能满足顾客需要的产品的质量或特点。
3、价值就是顾客的付出所能获得的服务。
部分顾客将价值看作其付出的金钱和获得的服务间的权衡。
在这个定义中价格优于质量。
4、价值就是顾客付出后,所能得到的全部。
部分顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素,还有其得到的利益。
尽管不同学者在顾客价值的表述上不同,但存在共性:首先,顾客价值与提供物的使用联系是紧密的。
这一点使得顾客价值不同于个人或组织价值,后者主要是对与错、好与坏的信念或观念。
其次,顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用,这种效用是产生于顾客的判断,而不是由销售商决定的。
第三,顾客的感知价值通常是顾客所获得收益(如价值、效用等)与因获得和享用该产品或服务而付出的代价(如支付的价格或其它的机会成本)之间的比较。
通过上述分析,我们可以这样理解:顾客价值是顾客对产品属性效能以与使用结果的感知和评价。
顾客价值的内涵包括几个方面:综合考虑顾客的期望价值和实现价值;强调价值来源与顾客感知、偏好和评价;将产品与使用、顾客是如何感知企业提供的价值联系在一起。
二、顾客价值的构成因素正如在分析顾客价值的定义和内涵的时候,从价值和成本两方面来分析,同样,顾客价值的构成也包括价值和成本两方面。
满意定价法
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满意定价法一、什么是满意定价法?满意定价法是一种基于顾客满意度的定价策略。
它强调通过了解和满足顾客的需求来决定产品或服务的价格。
与传统的成本导向定价法相比,满意定价法更加注重顾客价值和市场需求。
二、满意定价法的原理和优势2.1 原理满意定价法基于以下三个原则:1.顾客价值:满意定价法认为顾客对产品或服务的价值决定了其愿意支付的价格。
因此,通过提供高品质的产品和服务,满足顾客的需求,可以获得顾客的满意度并支持更高的价格。
2.成本分析:满意定价法也考虑了产品或服务的成本,但并不以成本为定价的唯一依据。
相反,它使用成本分析作为指导,以确保价格合理并获得足够的利润。
3.市场需求:满意定价法认为市场需求的变动会影响价格的决策。
根据市场对产品或服务的需求情况,可以进行差异化定价或灵活定价,以满足不同客户群体的需求。
2.2 优势满意定价法具有以下几个优势:1.强调顾客:满意定价法将顾客需求置于核心地位,通过满足顾客需求来提高顾客满意度和忠诚度。
2.灵活定价:满意定价法可以根据市场需求进行灵活定价,以满足不同客户群体的需求,提高销售和利润。
3.提高竞争力:通过提供高品质的产品和服务,满足顾客需求,满意定价法可以使企业从竞争中脱颖而出,提高竞争力。
4.利润最大化:满意定价法不仅考虑到顾客的价值和需求,还通过成本分析来确保企业获得足够的利润。
三、满意定价法的实施步骤满意定价法的实施包括以下几个步骤:3.1 确定目标市场和目标顾客群体首先,企业需要确定目标市场和目标顾客群体。
了解目标市场的特征和需求,以及目标顾客群体的偏好和消费能力,对于制定满意定价策略至关重要。
3.2 进行市场研究和竞争分析在制定满意定价策略之前,企业需要进行市场研究和竞争分析。
通过了解市场需求、竞争对手的定价策略和产品特点,可以为满意定价提供相关信息和指导。
3.3 评估产品或服务的价值在满意定价法中,评估产品或服务的价值是决定定价的关键步骤。
通过了解产品或服务对顾客的价值和效用,可以确定价格的上限和下限。
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成功的企业通过实施客户关系管理(CRM)来改善企业与顾客之间的关系。
以“顾客为中心”是CRM的基本思想,这就要求企业在经营过程中不断地为顾客提供超越期望的商业经历,即为顾客创造高的顾客价值。
优异的顾客价值是能够在顾客心中造就与众不同的驱动力,使顾客成为忠诚顾客,终身顾客。
一、什么是顾客价值
目前对于顾客价值的概念还没有统一的定义。
主要从如下四个方面进行分析。
1、价值就是低廉的价格。
一些顾客将价值等同于价格,表明在其价值感受中要付出的货币是最重要的。
2、价值就是顾客在购买产品或服务中所需要的东西。
与关注付出的金钱不同,一些顾客将把从服务或产品中所获得的利益看作是最重要的价值因素。
在这个价值定义中,价格重要性远远低于能满足顾客需要的产品的质量或特点。
3、价值就是顾客的付出所能获得的服务。
部分顾
客将价值看作其付出的金钱和获得的服务间的权衡。
在这个定义中价格优于质量。
4、价值就是顾客付出后,所能得到的全部。
部分顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素,还有其得到的利益。
尽管不同学者在顾客价值的表述上不同,但存在共性:首先,顾客价值与提供物的使用联系是紧密的。
这一点使得顾客价值不同于个人或组织价值,后者主要是对与错、好与坏的信念或观念。
其次,顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用,这种效用是产生于顾客的判断,而不是由销售商决定的。
第三,顾客的感知价值通常是顾客所获得收益(如价值、效用等)与因获得和享用该产品或服务而付出的代价(如支付的价格或其它的机会成本)之间的比较。
通过上述分析,我们可以这样理解:顾客价值是顾客对产品属性效能以及使用结果的感知和评价。
顾客价值的内涵包括几个方面:综合考虑顾客的期望价值和实现价值;强调价值来源与顾客感知、偏好和评价;将产品与使用、顾客是如何感知企业提供的价值
联系在一起。
二、顾客价值的构成因素
正如在分析顾客价值的定义和内涵的时候,从价值和成本两方面来分析,同样,顾客价值的构成也包括价值和成本两方面。
价值的构成要素包括:1、产品价值。
产品价值由产品功能、特性、技术含量、品质、品牌与式样等组成。
产品价值始终是顾客价值构成的第一要素,产品是顾客给予企业服务的机会和通行证。
2、服务价值。
服务价值是指企业伴随实体产品的出售或单独地向顾客提供的各种服务所体现的价值。
服务价值是与产品价值相关但又可以独立评价的附加价值,评价它的标准只有一个:“满意”。
3、人员价值。
对于顾客来说,人员价值主要表现为语言、行动、服饰、服务态度、专业知识、服务技能。
在服务终端,一线员工的价值,就是让顾客满意。
4、形象价值。
以品牌为基础的形象价值是顾客价值日益重要的驱动因素。
对顾客来说,品牌可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息,简化购买决策。
良好的品牌形象
有助于降低顾客的购买风险,增强购买信心。
成本的构成要素包括:
1、货币成本。
一般情况下,顾客首先要考虑货币成本的大小,因为货币成本是可以精确计算的。
在货币成本相同或相差不大的情况下,顾客还要考虑购买时所花的时间、精力等因素。
2、时间成本。
时间成本越低,顾客购买的总成本越小,顾客价值越大。
在服务质量相同的情况下,顾客等候购买该项服务的时间越长,所花费的时间越大,顾客购买的总成本就越大。
3、精力成本。
精力成本是指顾客在购买产品或服务时,在精神、体力等方面的消耗和支出。
顾客购买产品是一个从产生需求、收集信息、判断选择、决策购买、实施购买,以及购买后感受的全部过程。
在购买的各个阶段,均需要付出一定的精神和体力。
如果企业能通过各种渠道向顾客提供全面详尽的产品信息,就可以减少顾客为获得信息所耗费的精神与体力。
良好的顾客服务就应该最大限度地降低顾客时间成本和
精力成本,这是任何企业都不能回避的,企业为顾客考虑得越仔细,顾客的时间成本与精力成本就越低。
因此,从企业的角度讲,顾客的时间成本或精力成本是与企业的服务质量成反比的。
对顾客来说,在购买产品或服务的时候,总希望将有关的成本降到最低的限度,而同时又希望从中获得最多的利益,以使自己的需要得到最大限度的满足。
因此,顾客往往会从价值和成本两方面进行比较分析,选择对自己来说价值最大的产品或服务。
三、为顾客创造价值的途径
如何增加顾客价值,不同的人有不同见解。
波特曾经指出:“企业创造价值主要有两种途径:减少顾客成本和增加顾客的绩效。
因此,从根本上讲,顾客价值创造的途径有两大类:提高顾客的感知收益和降低顾客的感知付出。
需要注意的是,增加顾客的感知收益和降低顾客的感知付出之间并不是截然分开的,某些活动不仅能够增加感知收益,同时也可以降低感知付出。
在顾客价值的构成因素中,产品价值的差异越来越小,因此,增加顾客价值的核心方法更多集中在改善服务,通过顾客服务来提高顾客价值。
(一)强化顾客的感知
顾客价值只是顾客的一种感受和体验,是不可准确计算的。
强化顾客感知关键是要强化有形证据在顾客服务中的作用。
要求的一致性、产品的适宜性、价格的合理性、品牌的优异性、服务的完美性以及关系的密切性是决定顾客感受强弱的主要因素。
企业通常可以采用低价格或高品质,优质服务的策略来达到这个目的。
(二)独特的服务
在激烈的竞争中,惟有尽力在不同的方面为顾客提供独特服务才能避免陷入恶性的价格战中。
提供特殊服务的关键方法之一是关注细节。
只有细节才能显示企业服务到位,才能让顾客感动。
而这些服务是最容易被忽视的,或者被认为是微不足道的,但只要是顾客关心的,就是有价值的。
(三)让顾客感到快乐
再好的产品,再好的服务,如果不能让顾客快乐就是没有起到效果。
有了良好的产品和服务后,让顾客感受到快乐,他们才会认为是得到了实惠。
在产品和服务出现瑕疵时,让顾客尽快快乐起来,是争取主动的契机。
(四)协助顾客成功
企业在提供产品或服务后,要协助顾客达到使用产品或服务的目的,去帮助顾客在市场上取得成功。
这种基于“双赢”的伙伴型关系策略很快会使企业在激烈的竞争中脱颖而出,与顾客建立起良好稳定的客户关系。
(五)价值创新
在企业对目标市场需求和期望的精确把握的基础上,不断的考虑为客户增加价值的新方法。
通过在产品利益、服务利益和价格等各个方面的所做的事情,
把这些事情组合在一起,就会对顾客产生足够大的影响。
创新的组合不仅给客户创造了新的价值,而且为企业利润的大幅度增长提供了可能。
四、对顾客价值进行管理
在现实中,顾客和不同企业之间的关系是有亲疏之分的。
企业通过实施价值管理,与顾客建立真正的顾客关系,从而给企业带来利益上的回报。
所谓的顾客价值管理,就是向顾客准确地提供其需要的产品或服务。
越来越多的企业采用顾客价值管理的方法来识别自己所能创造的价值,而这种价值不仅体现在产品上,还体现在服务和过程上。
通过实施以顾客为中心的创造价值管理,企业不断地为顾客提供价值,从而吸引、保留了顾客。
客户就形成了企业重要的资产,这种资产的价值是企业发展的基础,是竞争对手无法比拟和超越的。
企业长期的不断地为顾客创造价值,同足够多的顾客建立良好的客户关系,就能逐步增加企业的收益。
相反,如果企业不能为顾客提供价值,或者提供的价值少于竞争对手,顾客就会转移到竞争对手那里。
企业对顾客价值管理带给企业的回报主要体现在减少了促销活动的成本、开发新顾客的成本,提高了顾客的保留度、忠诚度,进而获得更高的客户创利能力。
综上所述,在激烈的竞争中,企业必须调整和营造自身的能力,使企业的经营理念、能力、过程及组织结构与顾客感知价值因素相适应,在每一次顾客接触过程中,创造并传递顾客所需要的价值。
只有不断地为顾客创造竞争对手所无法提供的价值,才能和顾客建立良好的客户关系,企业才能不断的发展壮大。