从语用顺应角度看商标翻译

从语用顺应角度看商标翻译

商标翻译是一种目的性很强的跨文化交际活动，商标翻译过程中语言的选择和使用是以实现商标终极功能为目标的动态顺应的过程。语用顺应论为商标翻译研究提供了一个新的视角，认为商标翻译中应做到三个方面的顺应：消费者心理需求的顺应，社交世界的顺应及语言结构的顺应。

标签：语用顺应；顺应；商标翻译

引言

商标的翻译属于语用语言的等效翻译，强调的是译文的效果。语用语言等效翻译近似奈达提倡的“动态对等”翻译。奈达在1964 年发表的翻译科学初探》中提出“动态对等”，指出翻译是一种信息传递的方式，译者是起点，接受者是终点，译文的“接受者和译文信息之间的关系，应该是原文接受者和原文信息之间的关系基本相同”[1]。语用学是研究实际使用中的语言及语言与语言使用者之间关系的学科。从语用的角度对翻译进行研究．吸引着越来越多国内外学者和翻译家们的关注。顺应论作为近年来在西方颇具影响的语用学理论，为人们审视语言的使用提供了一个全新的语用纵观视角[2]。本文试从翻译实践的角度来探讨语用顺应论对商标翻译研究的启示及其实际应用价值。

一、顺应论内容简介

国际语用学会秘书长维索尔伦（Verschurren）在《语用学新解》(Understanding Pragmatics )一书中系统地提出了“语言顺应理论”(Adaptation)，以一种新的视角来考察语言的使用。他认为语言的使用是一个经常不断的, 有意无意的受语言内或语言外因素左右的语言选择过程。人类之所以能够在语言使用过程中不断地做出选择是因为语言具有变异性(variability )、商讨性(negotiability )和顺应性(adaptability )[3]。在順应理论框架里，变异性指“语言具有一系列可供选择的可能性”，它体现在语言的历时和共时方面，具有动态特征；商讨性指“语言的选择不是机械地严格按照规则，或固定地按照形式一功能关系做出，而是在高度灵活的原则和策略的基础上进行”；顺应性指“语言使用者能从可供选择的不同的语言项目中做出灵活的选择，以尽量满足交际的需要”。顺应性体现在变异性和商讨性之中, 语言的变异性和商讨性为语言顺应提供条件，没有变异性和商讨性就没有顺应性[3]。语言使用者能驾驭语言,充分有效地表达自己的思想情感，与他人进行交际正是利用了语言这一特性。

二、顺应论指导下的商标翻译的特点

顺应论作为一种语用理论，对翻译和翻译实践都具有很强的指导价值。商标翻译作为一种跨文化交际活动。其翻译的过程实际上也是一个语言的选择和顺应的过程，但和一般的文体相比较，商标翻译又有其自身的特点。如果把顺应论具体应用到翻译领域，商标翻译则具有以下特点：

1.译者在翻译过程中是一个不断进行语言选择的过程，该选择过程具有变异性，协商性和顺应性的特点[4]；

2.语言具有变异性的特点。在商标翻译过程中，存在着多种翻译方法供译者选择。例如可以采取音译法、意译法、音译结合法等等不同方法的选择需要依靠译者对始发语和目的语的认识和理解以及依据翻译所要达到的交际意图；

3.从语言具有商讨性的特点出发，商标翻译是在高度灵活的策略和基础上进行的，而不是机械地进行翻译。译者必定会使用某种翻译策略以便找到适合于消费者接受的表达方式来示意原商标信息所要达到的交际意图，这种策略的选择，则是他在顺应的特征下完成的；

4.就语言的顺应性而言，译者要从不同的角度来顺应消费者。在顺应的过程中，要考虑到认知语境中的社会、文化语境、语言语境、消费者的心理以及他们的审美期待和接受能力。

三、商标翻译中的顺应的实现

功能翻译理论代表人物费米尔（VERMEER）认为，翻译是一种有目的的交际行为，译者的任务是要让不同文化群体之间的交流得以进行。为了使信息发送者与接受者之间能进行有效的文化沟通，译者根据其自身的翻译目的、文化取向和审美意识，采用一定的翻译策略[5]。维索尔伦认为语言选择发生在语言交际汇总所涉及的各语境成分。语境可分为两大类，即语言语境和交际语境。语言语境指上下文，包括语言的连贯、语段关系、话语顺次、信道（包括自然信道和人工信道）。

交际语境包括社会文化世界，心理世界等[3]。根据维索尔伦的顺应论，要让定位读者接受商标译文并受商标的影响, 商标的译文就必须顺应定位读者的社会价值取向, 即要顺应定位读者的交际语境（社会文化世界和心理世界等），在翻译的过程中还要注意对顺应译文的语言语境，对译文语言进行适时调整和选择。根据顺应论的指导，为使商标取得预期的效果，本文提出在商标翻译中应做到三方面的顺应：即消费者社交世界的顺应，心理需求的顺应和语言现实的顺应。

1.消费者心理需求的顺应

语言选择的过程和涉及的心理过程的发生带有不同的意识程度，意识程度可以是有意识的或无意识的。商标翻译的语言选择与翻译当然是一个心理操作的活动，尽管这一活动必须设定在某一个语境中。心理世界和社交世界和物理世界是无法分离地处在语境的相关成分中，语境中的交际者角色的体现是由心理构建并得到社会承认的。交际者的话语建构是参与者的心理世界的呈现。人类的语言使用是经过人的认知心理处理过的，具有社会性并顺应接受的过程。翻译过程中的语言结构、语码和风格等的出现和存在是译者心理世界感知和顺应社会规范的结果[6]。商标翻译的译语顺应心理世界时，对应的商标译语才贴切、得体，体现原语的语用价值和社会价值。如中国一家房地产公司名为“满堂红，在商标宣传中采用的英语译名是My top home，达到了很好的市场效果。原因是译文抓住了消费者的心理，使用第一人称的my 强调房子是我的，用这种占有感来打动消费者。top 传达的是拥有房子后房子主人的一种自豪感。而home 在西方是一个极富情感的词汇，暗含着爱和温暖。译者正是用这种创造性的翻译深深打动了消费

者的情感世界。

2.消费者社交世界的顺应

社交世界指社交场合、社会环境和机构对社交双方的言语行为所规范的原则和准则，包括社会规范和文化规范。对于商标翻译而言，我们应尽量做到对受众的社会规约和社会文化的顺应。

1）顺应消费者所处的社会环境和规约。商标翻译中，译者应充分意识到目的语消费者所处社会的民族特色和社会环境，避免敏感的、容易引起问题的翻译。“Nippon Paint”是日本生产的一种油漆名,翻译成“日本漆”就很不妥,因为中国人一看到“日本”二字,就会有一种不快的联想,更别说打开中国的销售市场了。后来,此商标名改为“立邦漆”,顺应了中国人的民族心理:不忘国耻,富国安邦。因而,它在中国市场的销售获得了巨大的成功。

2）顺应目的语的社会文化。“文化”是指“一个社会所具有的独特信仰、习惯、制度、目标和总模式。它不仅包括城市、组织、学校等物质的东西, 而且包括思想、习惯、家庭模式、语言等非物质的东西。”[7]由于语言文化上的差异, 一则优秀的商标对于其他民族的读者来说未必是成功的, 如果依葫芦画瓢、单纯追求文字上的一一对应, 译文不一定能达到原来的效果, 有时甚至适得其反。商标翻译侧重的是商标的最终效果, 为了保证译文与原文具有同等的表现力和感染力, 甚至优于原文,商标翻译应该依据语言文化的差异对原文所涉及的语篇功能方面的一些语言、非语言因素的信息进行动态的改变和顺应。译文读者能否像原文读者一样顺利地获得大致相同的理解与感受, 取决于译者在翻译的过程中是否充分了解、考虑译文读者和原文读者的语言文化及审美情趣上的差异并在译文中作出动态的顺应。

翻译时应首先重点考虑顺应目标读者的语言文化习惯, 其次再考虑顺应原文的语言风格。如: 出口的“白象”牌电池和“孔雀”牌电视机的商标就不能直接译为“White elephant”和“Peacock”, 尽管“白象”在汉语中含有积极肯定的意义,“孔雀”象征着美丽和吉祥, 但是在英语中,“White elephant”却意指“大而无用的东西”, 而“Peacock”在英语中被视为“污秽、猥亵之鸟”, 同时还有“自满”、“自傲”的含义, 因此翻译时必须考虑这些语言文化上的差异, 从定位读者的视角出发, 作出动态的顺应,尽量使汉英两个民族心目中的形象效果方面的信息等效传递。

3.语言结构的顺应

维索尔伦认为，要研究语言表意功能发挥的诸种层面，我们就得参照具体的顺应性的结构性对象。各语言本身具有其特性，与其他语言也具有一定的共性，而且语言使用在不同语境下运用具有不同的文化特征与语用价值。不同语境下的语言使用是多样的，交际中交际者的交际方式、语码和风格也不尽相同，有时甚至受到意识形态、语言态度的影响。语言结构体现在不同的层面：语音、词素、词、小句，句子、语篇等。这些层面的变化而体现出来的语言变异性和协商性具有不同的语用价值。