销售渠道设计PPT课件

（一）渠道成员 包括制造商，批发商，零售商和消费者。
（二）渠道结构 销售渠道的结构，可以分为长度结构（层级结
构）、宽度结构、广度结构三种类型。三种渠道 结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。 进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及 广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
1、长度结构（层级结构）
三、影响渠道结构设计的因素
（1）目标市场 目标市场的状况如何，是影响企业销售渠道选
择的重要因素，是企业销售渠道决策的主要依据 之一。市场因素主要包括：目标市场范围的大小 及潜在需求，市场的集中与分散程度，顾客的购 买特点，市场竞争状况等。
（4）三级渠道：包括三个层级的渠道中间商。这
类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，如包 装方便面。另如在IT产业链中，一些小型的零售 商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在 大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性 经销商，从而出现了三级渠道结构。
目前市场上眼镜销售渠道模式为“厂家— 一级代理商—二级代理商—零售商”。以一副零 售价280元的镜片为例，厂家生产一副镜片成 本约5元；一级代理拿到货后，每副加上5～10 元品牌使用费、10～15元品牌宣传费等，批发 给省级代理，每副20～30元；省级代理向零售 商供货，零售商再向消费者以280元左右价格 售出
销售渠道是指产品从生产者向消费者转移 所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖 的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者 到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起 来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终 点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、 商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。
一、销售渠道的基本要素
第四章 销售渠道设计
第一节、销售渠道结构 第二节、销售渠道管理
［学习要点］
•了解渠道成员的基本概念； •掌握渠道结构的类型； •理解影响渠道设计的因素； •了解渠道管理的主要内容； •了解渠道管理中常见问题及其解决方法； •掌握渠道控制的基本策略。
案例一 中国移动通信市场销售渠道结构
第一节 销售渠道结构
（2）一级渠道：包括一个层级的渠道中间商。在 工业品市场上，这个层级的渠道中间商通常是一 个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上， 这个层级的渠道中间商则通常是零售商。
（3）二级渠道：包括两个层级的渠道中间商。在 工业品市场上，这两个层级的渠道中间商通常是 代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个层 级的渠道中间商则通常是批发商和零售商。
二、渠道结构评估选择方法
评估选择渠道结构的主要方法如下： 1.财务评估法
财务法（Financial Approach）是兰伯特在20 世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素 才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这 种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资 本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠 道。
2、宽度结构
渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商 的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽 度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及 企业营销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分 成如下三种类型：
（1）密集型分销渠道
（2）选择性分销渠道
（3）独家分销渠道
3、广度结构
渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化 选择。也就是说许多企业实际上使用了多种渠道 的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比 如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立 大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用 户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的 消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。
销售渠道的长度结构，又称为层级结构，是指 按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道 层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情 况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条销 售渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
（1）零级渠道：又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠 道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠 道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务 直接由生产商销售给消费者。零级渠道是大型或 贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产 品销售采取的主要渠道。如一些国内外知名的IT 企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户 部或行业客户部等就属于零级渠道。另外， DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
5.销售渠道成本比较法 把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评
估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收 益大的渠道结构。
Dell 则是直销的代表，取消了中间环 节，加上完善的物流配送体系，减少了仓 库积压，与消费者互利共赢。还有一种类 型的直销，以饭馆为例，一家饭馆占据了 区域市场的垄断优势，这家饭馆利用此优 势生产自有品牌大米，在掌控有销售渠道 的情况下，其他品牌的大米就无法就如该 渠道，而该渠道是非常重要的市场的销售 渠道。
2.交易成本评估法
交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早由威廉姆森提出。该方法的重点 在于企业要完成其销售渠道任务所需的交易成本。 从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽 谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方 法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概 念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠 道结构的选择问题。
3.权重因素记分法
由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精 确的选择渠道结构的直接定性方法。这种方法使 渠道经理或渠道总监在选择渠道结构的判断过程 中更加结构化和定量化。基本步骤如下：
1明确列举渠道选择的决策因素；
2以百分比形式标注每个决策因素的权重，以反映 它们的相关性；
3每个渠道选择以每个决策因素按1择的 总权重因素分数（总分）；
5将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道 选择方案即为最佳选择。
4.直接定性判定法 主要依据各种渠道的成本、成员组成、管理等，
以及企业销售管理人员的经验进行判断和选择。 在渠道结构评估选择的各种方法中，直接定性判 定法是最粗糙但也是最常用的方法。