虚拟社区、在线口碑与消费者行为

虚拟社区、在线口碑与消费者行为

摘要：随着电子商务的发展，虚拟社区成为消费者分享个体购物经验、消费体验和沟通信息的重要场所，消费者在购物时也将虚拟社区中的口碑信息作为重要参考依据。本文在对国内外相关文献的研究基础上，构建出在线口碑对消费者行为的影响因素模型，并运用因子分析法对假设的模型进行了修正，发现口碑信息源因素、口碑信息传播方向因素、社区成员自身因素、社区成员互动因素和产品因素，在网络口碑对虚拟社区成员消费行为的影响过程中起了很大作用；企业若要利用好口碑信息就应提供充足的口碑信息，增加信息的可信度，提高在线口碑作为反馈机制的效益，提高在线口碑的间接收益，并掌握处理负面口碑的应急之策。

关键词：虚拟社区；在线口碑；影响因素；因子分析

中图分类号：f279.14 文献标识码：a

virtual community ,online word-of-mouth and consumers′behavior

wang jia

（art and communication college, china jiliang university,hangzhou 310018,china）

abstract:with the development of e-commerce, virtual community becomes an important channel for consumers to share their shopping and consuming experience. more and more consumers are inclined to take online word-of-mouth of products or service in virtual community as reference

information for their online shopping . based on relevant research and literatures in china and oversea, this paper sets up a hypothetical model taking online word-of-mouth as an influential factor and modifies the model with factor analysis methodology. based on all these research, the paper finds that there are five influential factors that play important role during the process of consumer′s behavior being affected by online word-of-mouth ,which are information resources, information communication direction, members′qualification in virtual community, interaction among members in virtual community and products quality for sale. if enterprises aim to leverage online word-of-mouth, they need to offer sufficient online message, enhance information credibility, increase indirect return of online

word-of-mouth and fully prepare to handle crisis while facing negative online message.

key words:virtual community; online word-of-mouth；influencial factor；factor analysis

作为新兴的网络平台，虚拟社区在聚集人气、传递信息方面的力量不容小觑。随着电子商务的发展，虚拟社区更是成为消费者分享个体购物经验、消费体验和沟通信息的重要场所，借助各类搜索工具，消费者不仅可以轻松获得产品和服务的评价信息，也可以方便

自由地发表自己的相关体验，形成网络口碑。据美国jupiter research公司的调查显示，消费者往往对那些允许发表产品评论的品牌更为信任，77%的网民在线购买商品前，会参考网上其他人所写的产品评论；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。

随着虚拟社区的不断成熟。当前许多企业都希望利用这个平台做好口碑营销，或建设自己的品牌虚拟社区，或利用已有的第三方社区来拓展自己的信息源、进行客户关系管理，但其对在线口碑的认识和使用却大大滞后于飞速发展的口碑影响力。本文旨在通过构建虚拟社区内在线口碑对消费者行为的影响因素模型，通过对模型的解释给出基本结论和相关建议。

一、文献述评

（一）虚拟社区述评

rheingold（1993）将虚拟社区界定为互联网上出现的社会集合体，在这个集合体中，人们经常讨论共同的话题，成员之间有感情交流并形成人际关系的网络。有关虚拟社区成员自身社区的动机，armstrong等（1999）最先提出消费者是为了交易、兴趣、幻想和关系的需要加入虚拟社区，而且认为一种类型的虚拟社区可以满足成员的多种需要；dholakia（2002）则认为消费者参与虚拟社区的个体动机有目标性价值、自我发现价值、保持人际联络价值、社会强化价值和娱乐性价值。

在消费者参与虚拟社区的影响因素方面， okleshen（2000）的

一项研究表明，潜水行为与感知成员资格不相关，发帖行为与感知成员资格正相关，虚拟社区的规模大小与成员参与活动存在显著地相关关系；dholakia（2002）则认为个体层次变量和群体层次变量都是驱动成员参与虚拟社区的重要因素，个体层次变量是群体层次变量的前因。

（二）在线口碑述评

因特网的出现使得顾客可以透过网页收集其他消费者提供的产

品信息以及与此产品有关的讨论，并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成了在线口碑（online word-of-mouth ），也称之为网络口碑（sun et al，2006）。

haubl和murray（2006）认为，在线口碑与传统口碑的相似之处是，两者的可信度都较高，传播者都来源于独立的第三方，他们能客观描述有关产品的事实情况。另外，口碑是双向而非单向传播的，两者都具有很强的交互性。陈明亮（2009）则提出，在线口碑与传统口碑的不同点主要体现在沟通的渠道和内容形式的不同、传播主体之间的关系强度不同、在线口碑比传统口碑影响力更大等几个方面。

hennig thurauetal(2004)提出，由于媒体的低成本、更广的范围以及更高的匿名性，随着时间的发展，越来越多的顾客似乎可能将或者搜寻，或者简单地置于网络意见领袖的建议之中。更重要的是，与传统口碑的短暂性不同，网络口碑存在于网络空间中，它能