从冲动型消费行为研究消费者的购物历程

从冲动型消费行为研究消费者的购物历程

有没有过这样的情况，你走进琳琅满目的商场，心里想着，我需要一支牙刷。而在结账的时候，你心满意足的看着营业员刷过一件又一件的物品，欣然地递过卡。直到回到家里，或睡觉前，你忽然发现，其实你只是需要一个牙刷。接下来，也许你会捶胸顿足，一遍遍

地念着冲动是魔鬼，并痛下决心以后绝对不会再这么冲动，直到下次这种情况又那么“自

然而然”地发生。这样“自然”的过程，便是一次“冲动购买”。

1、冲动购买和非理性

对于冲动购买的定义，Beatty和Ferrell(1998)认为冲动购买是一种突然的非计划的

购买行为。为什么会发生冲动购买呢?在解答这一问题之前，我们先来看一个经典的营销案例。

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在麻省理工学院的斯隆管理分院，100个学生选择的结果是：

A单订电子版 59美元—16人

B单订印刷版 125美元—0人

C印刷版加电子版套餐 125美元—84人

是的，按照我们的正常思维，谁会选择B呢?所以乍一看，B选项的存在本身就十分的荒唐。所以，我们可以推测，就算把B选项去掉，也不会影响其他选项的选择。而现实情境中真的把B选项去掉后，结果却是这样的：

A单订电子版：59美元—68人

C印刷版加电子版套餐：125美元—32人

看到这种情况，你是不是也在心里惊叹，一个无用的选项怎么会有如此之魔力。然而要说明的是，“单订印刷版 125美元”这一选项，绝非无用，而是一个“诱饵”，他本身的出现并不是为了被选择，而是增加其他选项(“印刷版加电子版套餐”)被选上的概率。

这便是“诱饵效应”：人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。其中，被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”(此处为“印刷版加电子版套餐：125美元”)，而另一选项则被称为“竞争者”(单订电子版59美元)。除了“诱饵效应”，还有很多因素也都在影响着我们的消费决策，如从众效应，最后期限，赌徒谬误，安慰剂效应，刻板印象等等。这些情况均表明，在进行决策的过程中，由于人类自身认知资源和获取信息量的受限，“理性”判断会被许许多多的因素影响，使得我们做出“非理性”的决定或行为，这也是我们会发生冲动购买的一个重要原因。

在进一步分析冲动性购买行为之前，让我们先来看看消费者的一般购物决策历程。图1是David等人(2009)提出的“循环模型”。

如图所示，消费决策历程一般分为4个阶段：初选，积极评估(或者研究潜在购买选择的过程)，购买时刻(消费者购买某品牌)，以及购买后体验(消费者对产品的体验)。不难看出，模型中描述的“触发机制”其实便是触动起消费者购买欲望的“心理触点”，它扮演着整个循环的发动机，在整个循环中起着十分重要的作用。所以接下来，我们主要针对冲动购买过程中“心理触点”的影响因素做进一步讨论。

2、冲动购买中“心理触点”的影响因素。

2.1冲动购买的“心理触点”——情感反应

Rook(1987)的研究证实，消费者冲动购买的过程中伴随着强烈的情感反应，并提出“冲动性购买行为不符合传统的研究中理性人以及追求购买效用最大化的假设，是一种情感和理性相互斗争的结果，更多的受到情感反应的影响。”Jonah Lehrer也在《How We Decide》一书中提到，理想世界是经济学家的乌托邦，消费者的消费决策常常受到“情绪脑”的影响。据上所述，可以将“情感反应”界定为冲动购买过程中的“心理触点”。张迪(2010)的研究也支持了这一点，在他的研究中，通过对C2C模式下消费者网上冲动性购买的实证研究，发现消费者的“情感反应”正向影响消费者冲动性购买意愿，进而影响冲动购买这一行为。

2.2理论模型简介

作为初步探索，我们沿用了张迪(2010)研究中的理论模型架构，如图2所示，“情感反应”直接影响“冲动性购买意愿”，进一步影响“实际冲动购买”。而影响情感反应(“心理触点”)的是四个外界刺激因素(商品价格、图文展示、他人评论和成交记录)以及消费者本身的特质(消费者冲动性特质)。

2.3聚划算研究实例

本次对于聚划算的调研主要为了i)考察用户对聚划算的认知特征以及在聚划算的行为习惯;ii)探索用户购买聚划算(商品和服务)过程中的心理因素和购买决策的影响因素。采用问卷法，回收7371份调研问卷，根据清洗规则严格筛选后，共有5375份有效样本。下面针对结果中，聚划算商品用户(近三个月在聚划算购买过商品的用户，N=1717)冲动购买心理模型和聚划算生活服务用户(近三个月在聚划算购买过生活服务的用户，N=258)冲动购买心理模型进行简单介绍。

如图3和图4所示，无论是聚划算商品用户冲动购买心理模型还是聚划算生活服务用户冲动购买心理模型。结果均发现(1)消费者的情感反应正向影响消费者冲动性购买意愿;(2)消费者的冲动性购买意愿正向影响消费者的冲动性购买行为，这也便表明了模型结构在本次调研中的适用性;(3)也是本次调研最为关注的，外界刺激和消费者冲动性特质均显著地影响了心理触点(情感反应)。进一步分析发现：聚划算商品用户冲动购买心理模型中，图文展示对于心理触点的影响更大;聚划算生活服务用户冲动购买心理模型中，他人评价对于心理触点的影响更大。

此外，调研结果也发现，聚划算商品用户和生活服务用户中，均有近四分之三的用户是发生冲动购买的潜在群体(来聚划算浏览不抱任何目的，只是随便看看)，这便表明了聚划算冲动购买模型拥有较为宽泛的潜力市场。