市场营销的内涵与营销理念教材.pptx
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（从企业组织结构的演变可以看出），往往 关系到企业的生死存亡
职能部门：公司的战略规划
3
分析
组织使命与目标
的竞争战略
营销
目标 战略 营销计划
生产
: . , , , J. . © 1999 & , .
财务
人力资源பைடு நூலகம்
地位越来越重要：营销地位的演变 3
生产
营销
财务
人力资源
生产
财务
营销
人力资源
a. 营销是功能之一
让对方得利，否则交换是不可能持久的
• 企业创造竞争优势，就是要尽最大努力提
高产品或服务的“性价比”
• 提高“性价比”有两种基本方法：提高总
顾客价值或降低总顾客成本，对应企业两 种基本的竞争战略
的定义
• 营销（管理）是计划和执行关于商品、服
务和创意的观念（构造）、定价、促销和 分销，以创造符合个人和组织目标的交换 的一种过程
• 总顾客价值与总顾客成本之比 • 大于1，是购买者购买的基本条件 • 当考虑有选择的条件下，此比即使大于1，
也不一定能够保证购买者购买你的产品
• 此时，要比谁的产品总顾客价值与总顾客
成本之比最高
• 总顾客价值与总顾客成本之比=竞争力 • 不同产品的竞争力相比较得竞争优势
一个小结
• 营销的要点：要想自己得利，先要想怎样
成部分，是企业创造竞争优势的一个重要 方面
• 营销战略服务于企业总体战略 • 企业战略目标与营销目标对接 • 企业战略步骤与营销活动对接
战略营销的要点：工具
• 企业面对的五种竞争力量 • 三种一般的竞争战略 • 价值链 • 营销在企业竞争战略中的位置 • 先ＳＴＰ，再四Ｐ
四、营销在企业中的地位
• 营销不是万能的，但没有营销是万万不能的 • 企业一个重要的职能部门 • 企业竞争优势的一个重要来源 • 品牌价值的主要创造者 • 随着市场竞争的加剧，它的地位越来越重要
从企业角度看……
麦卡锡的模型
政治
技术
产品
法律
其它
促销
目标 订价
市场
经济
地理
分销 人文
竞争
目标市场：企业欲 满足并从中得利的 顾客；获利以满足 顾客需求为前提
企业可控因素：四P
企业不可控因素： 企业只能了解，并 在了解的前提下利 用，而不能改变
市场营销概念的表述
根据目标市场需求和不可控因素的变化，对 可控因素进行动态组合，以便最好地满足 目标市场需求，企业得利
生产导向
产品导向
销售导向 市场导向
消费者偏爱那些容易买到又便宜的产品； 卖方市场；以生产为中心，生产得越多， 利润就越大
消费者偏爱物美价廉的产品；质量与价 格竞争；以产品质量与成本为中心
企业只有积极地宣传与销售自己的产品， 消费者才会购买；卖方市场向买方市场转 变；重视促销活动
企业只有满足消费者需求，产品才能销出 去，企业才能得利；买方市场；以消费者 需求为中心，消费者需求是营销活动的起 点和终点
发展
关系营销导向
• • 几种观点 • 保持顾客（ ） • 锁住顾客（ ） • 数据库营销（ ） • 承诺与信任理论（ ） • 关系、网络与互动理论 （, , )
战略营销导向
• 以竞争优势为导向的观念 • 三C互动的活动: 比竞争者更好地满足消
费者需求，并由此创造出竞争优势
战略营销的要点：内涵
• 营销战略是企业总体战略的一个重要的组
诱发需求
下降需求 市场对产品的需求呈现出下降趋势。
重振需求
不规则需 求
不同季节/年 不同日子/周 不同时间/天
协调需求（如反季节营 销）
充分需求 需求基本被满足。
维持需求
过量需求 短缺
降低需求——逆向营销
有害需求 对社会或消费者个人的长远利益有害(如吸烟)。 消灭需求——社会营销
三、营销理念与基本假设
第一讲 市场营销的内涵与营销理念
➢市场营销的内涵 ➢营销理念 ➢营销在企业的地位
一、什么是营销？
• 什么是营销？ • 卖东西？ • 交换？ • 广告和推销？
营销的核心概念是交换
二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格
S 拥有的 x R 拥有的 x
s1 r1
L
E
s2
R 拥有的 y
R
r2
r3 s3
S
S 拥有的 y
顾客
以市场为导向的组织结构图 3
顾客 Front-line people 基层人员
中层管理 高层管理
本讲要点
市场营销的内涵 需求的类型与营销的任务 营销理念 营销在企业的地位
21.2.421:21:1421:21 21:2121.2.421.2.421: 21
b. 营销是一个更重要的功能
生产
营销
3
顾客
c. 营销是一个核心功能
d. 顾客最重要
3
生产
营销 顾客
e. The customer as the controlling function and marketing as the integrative function
传统的组织结构图
3
高层管理 中层管理 基层工作人员
从消费者角度看……
由四P到四C
• • • •
价值：一个公式
• 顾客送抵价值=总顾客价值-总顾客成本 • 经济学中消费者剩余的概念
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 精力成本
体力成本
总顾客价值 总顾客成本
顾客让渡价值
购买者购买的基本条件
• 购买者放弃的利益小于获得的利益 • 消费商品或服务所得的利益与为获得商品或
二、需求的类型与营销的任务
• 科特勒对营销的另外一个定义 • 一个组织为达到自己的目标而影响需
求水平、需求时间和需求构成的活动
•
需求类型与营销任务
需求类型
市场基本表现
营销任务
负需求 对产品感到厌恶、反感。
改变需求
无需求 对产品无兴趣、漠不关心（旧货、市场不熟悉 的物品）如保险。
刺激需求
潜在需求 虽然需要，但由于某种因素，未表现出来的需 求，如住房。
销售导向与市场导向的比较
起点
工厂
着眼点
方法
结果
已有产品 销售与促销 依靠销售量获利
(a) 销售导向
市场
顾客需求
整体营销
通过满足消费者 需求得利
(b) 市场导向
社会营销导向
• 观点 • 不满足有害于社会的需要 • 在包含市场导向观念所有要点的同时，强
调企业要关心社会福利
• 买方市场、保护消费者权益运动、可持续
服务所必须放弃的利益之比
• 消费商品或服务所得的利益=满足程度 • 为获得商品或服务所必须放弃的利益=价格
+消费的各种支出
• 企业给消费者创造的价值为二者之差，即
“顾客送抵价值”，而不是二者之比
看待价值的两个角度
• 生产角度：劳动或成本 • 消费者角度：效用或给消费者带来的利益，
顾客价值
一些更进一步的推论
职能部门：公司的战略规划
3
分析
组织使命与目标
的竞争战略
营销
目标 战略 营销计划
生产
: . , , , J. . © 1999 & , .
财务
人力资源பைடு நூலகம்
地位越来越重要：营销地位的演变 3
生产
营销
财务
人力资源
生产
财务
营销
人力资源
a. 营销是功能之一
让对方得利，否则交换是不可能持久的
• 企业创造竞争优势，就是要尽最大努力提
高产品或服务的“性价比”
• 提高“性价比”有两种基本方法：提高总
顾客价值或降低总顾客成本，对应企业两 种基本的竞争战略
的定义
• 营销（管理）是计划和执行关于商品、服
务和创意的观念（构造）、定价、促销和 分销，以创造符合个人和组织目标的交换 的一种过程
• 总顾客价值与总顾客成本之比 • 大于1，是购买者购买的基本条件 • 当考虑有选择的条件下，此比即使大于1，
也不一定能够保证购买者购买你的产品
• 此时，要比谁的产品总顾客价值与总顾客
成本之比最高
• 总顾客价值与总顾客成本之比=竞争力 • 不同产品的竞争力相比较得竞争优势
一个小结
• 营销的要点：要想自己得利，先要想怎样
成部分，是企业创造竞争优势的一个重要 方面
• 营销战略服务于企业总体战略 • 企业战略目标与营销目标对接 • 企业战略步骤与营销活动对接
战略营销的要点：工具
• 企业面对的五种竞争力量 • 三种一般的竞争战略 • 价值链 • 营销在企业竞争战略中的位置 • 先ＳＴＰ，再四Ｐ
四、营销在企业中的地位
• 营销不是万能的，但没有营销是万万不能的 • 企业一个重要的职能部门 • 企业竞争优势的一个重要来源 • 品牌价值的主要创造者 • 随着市场竞争的加剧，它的地位越来越重要
从企业角度看……
麦卡锡的模型
政治
技术
产品
法律
其它
促销
目标 订价
市场
经济
地理
分销 人文
竞争
目标市场：企业欲 满足并从中得利的 顾客；获利以满足 顾客需求为前提
企业可控因素：四P
企业不可控因素： 企业只能了解，并 在了解的前提下利 用，而不能改变
市场营销概念的表述
根据目标市场需求和不可控因素的变化，对 可控因素进行动态组合，以便最好地满足 目标市场需求，企业得利
生产导向
产品导向
销售导向 市场导向
消费者偏爱那些容易买到又便宜的产品； 卖方市场；以生产为中心，生产得越多， 利润就越大
消费者偏爱物美价廉的产品；质量与价 格竞争；以产品质量与成本为中心
企业只有积极地宣传与销售自己的产品， 消费者才会购买；卖方市场向买方市场转 变；重视促销活动
企业只有满足消费者需求，产品才能销出 去，企业才能得利；买方市场；以消费者 需求为中心，消费者需求是营销活动的起 点和终点
发展
关系营销导向
• • 几种观点 • 保持顾客（ ） • 锁住顾客（ ） • 数据库营销（ ） • 承诺与信任理论（ ） • 关系、网络与互动理论 （, , )
战略营销导向
• 以竞争优势为导向的观念 • 三C互动的活动: 比竞争者更好地满足消
费者需求，并由此创造出竞争优势
战略营销的要点：内涵
• 营销战略是企业总体战略的一个重要的组
诱发需求
下降需求 市场对产品的需求呈现出下降趋势。
重振需求
不规则需 求
不同季节/年 不同日子/周 不同时间/天
协调需求（如反季节营 销）
充分需求 需求基本被满足。
维持需求
过量需求 短缺
降低需求——逆向营销
有害需求 对社会或消费者个人的长远利益有害(如吸烟)。 消灭需求——社会营销
三、营销理念与基本假设
第一讲 市场营销的内涵与营销理念
➢市场营销的内涵 ➢营销理念 ➢营销在企业的地位
一、什么是营销？
• 什么是营销？ • 卖东西？ • 交换？ • 广告和推销？
营销的核心概念是交换
二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格
S 拥有的 x R 拥有的 x
s1 r1
L
E
s2
R 拥有的 y
R
r2
r3 s3
S
S 拥有的 y
顾客
以市场为导向的组织结构图 3
顾客 Front-line people 基层人员
中层管理 高层管理
本讲要点
市场营销的内涵 需求的类型与营销的任务 营销理念 营销在企业的地位
21.2.421:21:1421:21 21:2121.2.421.2.421: 21
b. 营销是一个更重要的功能
生产
营销
3
顾客
c. 营销是一个核心功能
d. 顾客最重要
3
生产
营销 顾客
e. The customer as the controlling function and marketing as the integrative function
传统的组织结构图
3
高层管理 中层管理 基层工作人员
从消费者角度看……
由四P到四C
• • • •
价值：一个公式
• 顾客送抵价值=总顾客价值-总顾客成本 • 经济学中消费者剩余的概念
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 精力成本
体力成本
总顾客价值 总顾客成本
顾客让渡价值
购买者购买的基本条件
• 购买者放弃的利益小于获得的利益 • 消费商品或服务所得的利益与为获得商品或
二、需求的类型与营销的任务
• 科特勒对营销的另外一个定义 • 一个组织为达到自己的目标而影响需
求水平、需求时间和需求构成的活动
•
需求类型与营销任务
需求类型
市场基本表现
营销任务
负需求 对产品感到厌恶、反感。
改变需求
无需求 对产品无兴趣、漠不关心（旧货、市场不熟悉 的物品）如保险。
刺激需求
潜在需求 虽然需要，但由于某种因素，未表现出来的需 求，如住房。
销售导向与市场导向的比较
起点
工厂
着眼点
方法
结果
已有产品 销售与促销 依靠销售量获利
(a) 销售导向
市场
顾客需求
整体营销
通过满足消费者 需求得利
(b) 市场导向
社会营销导向
• 观点 • 不满足有害于社会的需要 • 在包含市场导向观念所有要点的同时，强
调企业要关心社会福利
• 买方市场、保护消费者权益运动、可持续
服务所必须放弃的利益之比
• 消费商品或服务所得的利益=满足程度 • 为获得商品或服务所必须放弃的利益=价格
+消费的各种支出
• 企业给消费者创造的价值为二者之差，即
“顾客送抵价值”，而不是二者之比
看待价值的两个角度
• 生产角度：劳动或成本 • 消费者角度：效用或给消费者带来的利益，
顾客价值
一些更进一步的推论