四合院营销提案
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Ⅵ2010年4月16日,房地产新政国十一条出台。目前，对四合院市场没有太大影响。
2.1.2 四合院是溢价市场
上世纪90年代，老城区四合院仅剩300万平米，10000多套，成格局的约为4000套。
从2002年起，北京市先后确定了40片历史文化保护区，重点对旧城内存留下来的四合 院加以政策上的保护。能成交的院子整体呈上升趋势。
ⅳ2009年3月，北京市建委、规划委、文物局共同制定的《北京旧城历史文化街区房屋 保护 和修缮工作地若干规定（试行）》，鼓励单位和个人购买旧城历史文化街区的 房屋或院落，参与房屋保护和修缮工作，此规定增强了四合院买家的购买信心，推动 四合院市场的进一步繁荣。
ⅴ2009年，《促进北京市房地产业持续稳定健康发展的实施意见》中明确提出，自 2009年1月1日至12月31日，暂停执行《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的 通知》(京建交〔2007〕103号)中对境外个人在京购房的居住年限和所购房屋的有关 规定，为外籍资金注入京城四合院市场带来利好消息。
【中航四合院】 中国民族不动产NO.1
Flamingo Communication Group
10.7.2
目录Contents
PART1— 本案面临的市场格局及挑战？ PART2—本案的价值梳理及定位？ PART3—品牌DNA?
PART4— 如何成为民族不动产NO.1？
两个特性
豪宅or奢侈品特性 孤品特性
屋层高8.9米； 营销：送2只百年老龟，应证地脉人灵；
故宫亲鉴编号老砖、翻建工程图片等。
案例二：后海北沿 大杂院
占地：990平米 报价：1.5个亿（含拆迁费，15.5万/平方米） 地段：后海北沿，临海； 环境：西边紧邻酒楼（地势高），较为僻静； 交通：街道宽度5米以上，容一辆车； 历史：无； 建筑：大杂院，需拆迁； 营销：半年内保证拆迁干净。
代言中国北京价值的豪宅标杆
D、品牌影响力：
中航首个亿级豪宅扛旗之作、 向民族自信致敬的实力表达
面临的首要问题 “京城首个亿级项目和谁竞争？”
2、与四合院竞争？——北京四合院市场研究
2.1 北京四合院市场概况
2.1.1 四合院是政策市场
ⅰ2003年开始落实私房腾退，陆续出台了《关于推进本市标准租私房工作的通知》等 七个文件，随后一批批四合院陆续流向市场，北京四合院市场初现雏形。
以此标准判定本案价格是否合理（预期2亿，按3进均占地面积1014平米来算）
文化价 值
建筑价 值
文物价 历史价 值值
总分
均价（万元|平 方米）
地段 环境 交通 格局 规格 私密
Fra Baidu bibliotek（终身 产权）
景山公园西街 明清四合院
4 3.5 3
4 3.5 5
4
4
31
11(翻新)
截至2009年5月中旬，公布的房源数量已达到了122套，增幅达到近20%。
目前产权明确、能够上市交易的四合院现在市场上可供交易的房源大概只有在170套左 右，除此之外，民间可以交易但尚未出售的房源大约有几十套。
——《胡同网》、《经济观察网》
【四合院价格曲线】
120000 100000
80000 60000 40000 20000
3
一个现象
2010嘉德春拍——疯狂的市场
张大千作品 创亿元成交新纪录
《爱痕湖》：湖水悠悠漾爱痕，岸花摇影狎波翻。只容天女来修供，不遣阿难著体温。
PART1
本案面临的市场格局及挑战
1、目标设定
A、市场影响力：
中国民族不动产NO.1
B、行业影响力：
首个真正吸引全球富豪的中国豪宅
C、社会影响力：
案例三：后海夹道 四合院
占地：600平米，建面1000平米（含300多的地下室面积） 报价：1 个亿（含翻修费，16.6万/平方米，可商量）
地段：后海夹道，不临海；
▲
环境：胡同主道边，比较安静；
交通：街道宽度5米以上，容一辆车；
历史：传说是老宅；
建筑：独立一进四合院，私密性好，周边没有高楼；
老物件损毁殆尽；
2.2 北京四合院市场价值判断
2.2.1 二十五片历史文化保护区内的四合院格局
2.2.2 地块及附近四合院案例研究
▲▲ ▲ ▲
案例一：景山公园西街 明清四合院
占地：600平米
报价：6800万
▲
地段：景山公园西北片，不临海； 环境：胡同僻静，杂院居多； 交通：宽度不超过3米，无法进车； 历史：百年胡同百年老院； 建筑：明清建筑，磨砖对缝、金丝楠木梁柱，北
0
2003
四合院价格曲线
2005
2006
2007
四合院价格曲线
2008
2009~2010
小结：
四合院市场不愁买家，只愁产品。 四合院市场属于供不应求的市场。供给决定其稀缺性。 此外，由于四合院交易具有价值难以评估、成交周期长，产权复杂、对购买方要求 高等特点，交易门槛很高。 所以，四合院具有藏品价值，卖一套少一套，拥有保值和溢价空间。
ⅱ2004年，市规划委等部门编制《北京第二批15片历史文化保护区保护规划》。北京 现有历史文化保护区４３片。其中，旧城内的历史保护区为33片，旧城外10片，规 划提出保护原则，推动四合院市场形成了全新的指向标，即“购买文保区内的四合院”
ⅲ2004年4月，北京国土房管局下发了《关于鼓励单位和个人购买北京旧城历史文化保护区 四合院等房屋的试行规定》，四合院交易市场便日益活跃。
营销：老院子的地界，据说清代就有记录，可查出身 。
东西房新盖为公房性质，南北向为私房，可办永久产
权， 但无法以公司名义注册。
东北入口
西房
案例四：后海西沿 二层楼
占地：1000平米，建面1200平米（无地下）
报价：1.1 个亿（不含翻修费，11万/平方米，无商量， 国有产权）
地段：后海西沿，临海；
环境：西沿多清吧、工作室，比较安静；
交通：街道宽7米以上，容俩辆车；
▲
历史：无；
建筑：地块由烟酒公司及红邸餐厅构成，二层楼
房建筑；
营销：走公对公销售模式可减税费。
四合院价值判断标准≈ 古董价值
四合院判断标准：像古董一样，要看是否独特、品相如何与未来价值
1. 文化价值：地块是否在保护区内，地的血统、掌故、周围环境如何（出入方便）； 2. 建筑价值：院子格局、规制、私密性； 3. 文物价值：有无老物件，如上下马石，金丝楠木得梁柱、磨砖对缝的老青砖 4. 历史价值：是否具有传承及未来价值
2.1.2 四合院是溢价市场
上世纪90年代，老城区四合院仅剩300万平米，10000多套，成格局的约为4000套。
从2002年起，北京市先后确定了40片历史文化保护区，重点对旧城内存留下来的四合 院加以政策上的保护。能成交的院子整体呈上升趋势。
ⅳ2009年3月，北京市建委、规划委、文物局共同制定的《北京旧城历史文化街区房屋 保护 和修缮工作地若干规定（试行）》，鼓励单位和个人购买旧城历史文化街区的 房屋或院落，参与房屋保护和修缮工作，此规定增强了四合院买家的购买信心，推动 四合院市场的进一步繁荣。
ⅴ2009年，《促进北京市房地产业持续稳定健康发展的实施意见》中明确提出，自 2009年1月1日至12月31日，暂停执行《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的 通知》(京建交〔2007〕103号)中对境外个人在京购房的居住年限和所购房屋的有关 规定，为外籍资金注入京城四合院市场带来利好消息。
【中航四合院】 中国民族不动产NO.1
Flamingo Communication Group
10.7.2
目录Contents
PART1— 本案面临的市场格局及挑战？ PART2—本案的价值梳理及定位？ PART3—品牌DNA?
PART4— 如何成为民族不动产NO.1？
两个特性
豪宅or奢侈品特性 孤品特性
屋层高8.9米； 营销：送2只百年老龟，应证地脉人灵；
故宫亲鉴编号老砖、翻建工程图片等。
案例二：后海北沿 大杂院
占地：990平米 报价：1.5个亿（含拆迁费，15.5万/平方米） 地段：后海北沿，临海； 环境：西边紧邻酒楼（地势高），较为僻静； 交通：街道宽度5米以上，容一辆车； 历史：无； 建筑：大杂院，需拆迁； 营销：半年内保证拆迁干净。
代言中国北京价值的豪宅标杆
D、品牌影响力：
中航首个亿级豪宅扛旗之作、 向民族自信致敬的实力表达
面临的首要问题 “京城首个亿级项目和谁竞争？”
2、与四合院竞争？——北京四合院市场研究
2.1 北京四合院市场概况
2.1.1 四合院是政策市场
ⅰ2003年开始落实私房腾退，陆续出台了《关于推进本市标准租私房工作的通知》等 七个文件，随后一批批四合院陆续流向市场，北京四合院市场初现雏形。
以此标准判定本案价格是否合理（预期2亿，按3进均占地面积1014平米来算）
文化价 值
建筑价 值
文物价 历史价 值值
总分
均价（万元|平 方米）
地段 环境 交通 格局 规格 私密
Fra Baidu bibliotek（终身 产权）
景山公园西街 明清四合院
4 3.5 3
4 3.5 5
4
4
31
11(翻新)
截至2009年5月中旬，公布的房源数量已达到了122套，增幅达到近20%。
目前产权明确、能够上市交易的四合院现在市场上可供交易的房源大概只有在170套左 右，除此之外，民间可以交易但尚未出售的房源大约有几十套。
——《胡同网》、《经济观察网》
【四合院价格曲线】
120000 100000
80000 60000 40000 20000
3
一个现象
2010嘉德春拍——疯狂的市场
张大千作品 创亿元成交新纪录
《爱痕湖》：湖水悠悠漾爱痕，岸花摇影狎波翻。只容天女来修供，不遣阿难著体温。
PART1
本案面临的市场格局及挑战
1、目标设定
A、市场影响力：
中国民族不动产NO.1
B、行业影响力：
首个真正吸引全球富豪的中国豪宅
C、社会影响力：
案例三：后海夹道 四合院
占地：600平米，建面1000平米（含300多的地下室面积） 报价：1 个亿（含翻修费，16.6万/平方米，可商量）
地段：后海夹道，不临海；
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环境：胡同主道边，比较安静；
交通：街道宽度5米以上，容一辆车；
历史：传说是老宅；
建筑：独立一进四合院，私密性好，周边没有高楼；
老物件损毁殆尽；
2.2 北京四合院市场价值判断
2.2.1 二十五片历史文化保护区内的四合院格局
2.2.2 地块及附近四合院案例研究
▲▲ ▲ ▲
案例一：景山公园西街 明清四合院
占地：600平米
报价：6800万
▲
地段：景山公园西北片，不临海； 环境：胡同僻静，杂院居多； 交通：宽度不超过3米，无法进车； 历史：百年胡同百年老院； 建筑：明清建筑，磨砖对缝、金丝楠木梁柱，北
0
2003
四合院价格曲线
2005
2006
2007
四合院价格曲线
2008
2009~2010
小结：
四合院市场不愁买家，只愁产品。 四合院市场属于供不应求的市场。供给决定其稀缺性。 此外，由于四合院交易具有价值难以评估、成交周期长，产权复杂、对购买方要求 高等特点，交易门槛很高。 所以，四合院具有藏品价值，卖一套少一套，拥有保值和溢价空间。
ⅱ2004年，市规划委等部门编制《北京第二批15片历史文化保护区保护规划》。北京 现有历史文化保护区４３片。其中，旧城内的历史保护区为33片，旧城外10片，规 划提出保护原则，推动四合院市场形成了全新的指向标，即“购买文保区内的四合院”
ⅲ2004年4月，北京国土房管局下发了《关于鼓励单位和个人购买北京旧城历史文化保护区 四合院等房屋的试行规定》，四合院交易市场便日益活跃。
营销：老院子的地界，据说清代就有记录，可查出身 。
东西房新盖为公房性质，南北向为私房，可办永久产
权， 但无法以公司名义注册。
东北入口
西房
案例四：后海西沿 二层楼
占地：1000平米，建面1200平米（无地下）
报价：1.1 个亿（不含翻修费，11万/平方米，无商量， 国有产权）
地段：后海西沿，临海；
环境：西沿多清吧、工作室，比较安静；
交通：街道宽7米以上，容俩辆车；
▲
历史：无；
建筑：地块由烟酒公司及红邸餐厅构成，二层楼
房建筑；
营销：走公对公销售模式可减税费。
四合院价值判断标准≈ 古董价值
四合院判断标准：像古董一样，要看是否独特、品相如何与未来价值
1. 文化价值：地块是否在保护区内，地的血统、掌故、周围环境如何（出入方便）； 2. 建筑价值：院子格局、规制、私密性； 3. 文物价值：有无老物件，如上下马石，金丝楠木得梁柱、磨砖对缝的老青砖 4. 历史价值：是否具有传承及未来价值