波特五力模型分析快消品行业

波特五力模型分析快消品行业

一、行业的概况

2012年以来，中国政府的反腐败措施限制了在政府部门、事业单位和国有企业的零售预付卡发放数量，从而导致零售预付卡消费增速放缓。另外，由于中国的年轻购物者更愿意使用智能手机和电脑购物，传统渠道面临多重挑战。据统计，106个快消品类均在电子商务渠道实现了快速增长，平均增长率高达42%。婴儿用品、护肤品和彩妆仍是电商渠道的主要快消品类。截止至2014年7月，中国快速消费品市场增长率由2011年第二季度的15%降至2014年第一季度的4.6%，为三年来最低，这一放缓的态势在所有级别的城市中均如此。

中国市场已经进入了品牌争夺市场份额求发展的新时代：依赖市场增长来推动品牌业绩提升的日子已经一去不复返；未来，品牌业绩的提升将更多源于自身市场份额的提升。二、行业重大事件

2014年，快消品依然面临高成本、消费方式转变、电商冲击等；三公消费瘦身，经济降速更直接导致不少企业面临生死存亡考验。快消行业面临新的竞争局势，企业裁员、重组、并购不断，以期通过调整，破冰行业增长放缓。主要的重大事件是如下：

沃尔玛边裁员边调整。在2014年最后一个月，沃尔玛做了三件事：从总部到各大区裁员100多人，将在中国的六大区变五大区，新开近10家门店。裁员其实是沃尔玛调整的表象之一，更多的调整表现在关闭业绩不佳的门店，同时在适合的位置开新店。沃尔玛还涉足了商业地产，尝试开发购物中心项目。在战略方面，沃尔玛仍然注重配送中心等基础设施的建设，试图用集权的采购和强大的供应链把控商品品质，并在山姆会员店这个业态上寻找新的增长点。

茅台、五粮液继续降价。2014年，随着国内经济增速放缓、八项规定等政策影响，高端白酒业延续上一年度颓势，呈现销量与价格齐跌。以贵州茅台和五粮液为代表的高端酒价格开始逐渐回落。龙头企业价格的下沉，挤压了次高端白酒的市场空间，泸州老窖、水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、郎酒、古井贡、洋河等次高端酒出现滞销。面对新形势，高端酒纷纷向中低端酒转移。

宝洁大瘦身。2014年8月，宝洁宣布了规模庞大的“瘦身计划”，预计出售或淘汰至多100个品牌。根据计划，宝洁将专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70～80个最大的品牌，这些品牌合计为公司贡献了90%左右的销售额和95%以上的利润。据悉，业绩持续低迷，已经连续13个季度营收不及分析师预期。

王老吉与加多宝争夺之战。加多宝与王老吉两家凉茶公司从“商标之争”到“广告语之争”，再到“红罐包装之争”，三年来，两家公司已经接连爆发了十余起官司。

快消品行业发展中问题的出现是必然的，那么快消品企业就必须根据自身的优势发现市场机遇，明确自身在市场竞争中的地位，采取相应的措施来取得市场份额，提高销售量，那么企业才能适应市场的不断变化，否则企业面临的将是规模减小甚至是倒闭的风险。

三、波特五力模型分析

波特五力模型主要包括供应商的议价能力、顾客的议价能力、替代品的替代能力、行业内部的竞争能力、潜在竞争者进入的威胁这五种力量的分析，波特五力模型属于外部坏境分析中的微观环境分析，是对一个产业盈利能力和吸引力的侧面诠释。

波特五力模型

1、供应商的议价能力

由于快消品所包含的商品种类繁多，致使快消品供应商的供给产品不具备鲜明的特色，所以快消企业的选择就多，供应渠道、资源具有可替代性，导致供应商不能占有稳定的市场地位（一些著名品牌的商品供应商除外）。供应商中就出现了违规收取企业促销服务费、收取标示以外的任何费用、恶意占压供应商货款、个别采购人员要求商业贿赂等零供矛盾。随着经济发展增速的减缓，零供双方已经达成了共识，作为利益共同体，只有双发共同发展才能评委地渡过目前快消行业发展增速减缓的时期。

2、顾客的议价能力

目前许多快消品通过小型超市，大型超市，或是综合性商城与顾客进行买卖，那么只能顾客根据商品的标价只能选择买或是不买，并不涉及议价的过程。快消品的购买者数量庞大，但是对于某一企业而言，某一顾客的购买数量与消费金额都占比极小，那么购买者就无法实现后向一体化，另一方面，购买者对厂家各类信息的掌握程度也不高，进而使得顾客的议价能力受限制。

3、潜在进入者的威胁

由于快消品行业并不同于电器或是电子产品类的技术产业，就不存在需要自身雄厚的资金、广泛的市场、成熟的技术、进入行业难度大等先要条件。对于规模大企业已发展成熟的

企业则潜在进入者的威胁较小，对于规模较小、品牌辐射范围小的企业而言，潜在进入者的威胁较大。快消行业竞争激烈，不仅是新进入者的威胁，更存在着市场环境的变化引起的优胜劣汰。

4、行业内的竞争

对于已经进入快消行业的企业来说，实力悬殊差异较大，大型企业则占据市场的绝对地位难以动摇，而小型的企业则面对的是大量同等规模的企业之间的竞争，近几年网络营销迅速发展，许多网络销售瓜分了快消品市场的一部分份额，小型实体快消品企业则面临着巨头、外来威胁与电商的三大压力，进一步加强了行业内部的竞争。

5、替代品的威胁

对于当钱快消行业的发展来看，相同功能的商品种类并不单一，消费者在选择购买的过程会思考商品的作用、质量以及外观等属性来决定够买哪种产品。快消品的替代产品种类较多，对于中小型企业来说也是较大的威胁。并且两个处于同行业或不同行业中的企业，有可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，使得行业之间的竞争更为激烈。

四、总结与建议

近几年，除去物价上涨等客观因素外，市场投资活跃、消费水平提升、行业竞争市场化水平增强、外资企业在中国市场投入加大等众多原因的集合，直接导致了快消业(FMCG)的迅速发展，2012年以来快消品行业的市场增速放缓，其中的主要原因就是物价增速放缓。提升渗透率是推动市场份额增长的不二法宝。在当今的市场环境下，品牌商更应专注于通过提高渗透率来提升品牌业绩。

简单而言，品牌商应着重投资三大品牌资产，以确保自己的品牌成功进入购物者的“备选清单”，并进一步转化为品牌渗透率。