《市场营销心理学》第五章 消费文化与消费者购买行为

（三）跨文化
跨文化（cross-culture）是来自不同文化背景的人所参与 和进行的交流，对于与本民族文化有差异或冲突的文化现象、 风俗习惯等有充分正确的认识，并在此基础上以包容的态度予 以接受与适应。
二、消费文化
1.消费文化的含义 消费文化是文化在消费领域的渗透与发展，是人们购买和使用 商品时持有的价值观念和消费偏好。 2.消费文化与消费主义的区别
第三节 现代消费主义文化对我国消费者
一、现代消费主义文化的起源与特点
（一）消费主义文化的起源 1
新教伦理与禁欲主义
2
奢侈消费源头的形成
3 消费的大众化
4 后福特主义与现代消费主义文化
（二）现代消费主义文化的特征
超现实主义
符号价值的意义高于
2
使用价值
1
5
享乐主义
仿像
3
4
躯体意象
二、现代消费主义文化对我国消费者的影响
2.文化价值的特征
文化价值观是行动的指南
非核心文化价值观会 随时间而不断演变
核心文化价值观具有 相对稳定性
2 3
1 4
5
文化价值观在不同国家 以不同特征广泛存在
个人的文化价值观可 以改变
2.文化价值观对消费行为的影响
1
文化价值观影响消费者对产品的需求
2
文化价值观影响消费者收集信息的方式
3
文化价值观影响消费者使用产品的方式
1
形成含蓄的审美情趣。
2
强调与人看齐，强调与社会保持一致的重要性 。
3 反对超前消费，反对消费中的标新立异 。 4
购买决策重视模糊思维和直觉判断。
2．群体本位对消费文化的影响 （1）重视以家庭为主的消费准则，强调个人对家庭成员的义务与责任。 （2）相信口碑信息甚于正式信息。 3．“面子”观念对消费文化的影响 4．人缘观念对消费文化的影响 5．先义后利的价值取向对消费文化的影响 6．“和为贵”理念对消费文化的影响
市场营销心理学
第五章 消费文化与消费者购买行为
第一节 文化与消费文化
目录
第二节 中国传统文化对消费者购买行为的影响
第三节现代消费主义文化及其对我国消费者的影响
学习目标
知识目标
•了解消费文化的含义； •理解文化价值观的本质； •把握中华传统文化对消费者购买行为的影响。
技能目标
•熟练掌握跨文化影响策略的制定技巧； •熟练掌握分析现代消费主义对消费者行为影响的 方法。
1．消费的高档和名牌倾向 2．消费主义的影响日益加深，生活的实际需要让步于消费欲望 3．新消费品位与理念正在形成 4．奢侈消费与炫耀性消费的享乐主义文化在蔓延 5．从模仿型消费逐步形成风格与个性 6．出现观念上的消费主义 7．重视消费的符号象征意义
Thank you!
第一节 文化与消费文化
一、文化概述
（一）文化的本质
1．文化的含义 文化的含义有广义与狭义之分。从广义上看，文化是人类社会实 践过程中所创立的物质财富和精神财富的总和，包括四个层次： （1）物态文化层 （2）制度文化层 （3）行为文化层 （4）心态文化层 狭义的文化是指人类所创造的一切观念意识形态成果，是人类精 神文明的一部分。专注于精神创造活动及其结果，主要是心态文化， 又称“小文化”。
2．文化的特征 文化是一系列共有的概念、价值观和行为准则，是个人行为能否被 集体接受的共同标准。 具体来说，文化具有以下特点：
文化具社会性质
文化具有民族性
文化具有“属人”性 质
1
文化的时代性
2 5
3
4
文化以象征符号为媒 介和表现方式
（二）文化价值观
文化价值观是文化最核心、最本质的内容，是为社会大多数人所普遍 接受的信念。
第二节 我国传统文化对消费文化的影响
一、我国传统文化的特征
中华民族在悠久的历史发展过程中，积淀和形成了自己独特而伟 大的民族性格和民族精神，中华传统文化具有如下特点：
1．中庸之道 2．注重人伦 3．面子主义 4．安土乐天 5．重义轻利 6．以和为贵
二、我国传统文化对消费文化的影响
1．中庸思想对消费文化的影响