中国特许经营发展现状分析

第一讲中国特许经营发展现状分析

特许经营的历史回顾

1.中国的特许经营

特许经营真正进入中国是1990年，其标志就是上海华联超市的出现（当时叫自选商场）。那时，整个中国对特许经营还不了解，但到目前为止，短短15年内，中国已经全面进入特许经营的领域。

2.世界范围内的特许经营

世界范围内的特许经营是从19世纪末的美国开始的，它最先在茶叶市场上开始出现。当时美国的茶叶大部分从中国进口，因为鉴定茶叶是技术含量较高的工作，因此消费者买茶叶时有很多顾虑。为了解决这一问题，出现了一个全世界范围内卖茶叶的特许经营体系。

市场营销的基本理论

1.产品（Product）

目前，中国市场还处于产品导向的时代，大多数企业仍然注重产品，尤其是制造业和服务业。所以在市场营销理论中，产品还是处于第一位的。

2.价格 ( Price)

中国很多行业在营销中最后的招数就是打价格战，比如空调、彩电、食品等等，基本上都是靠打价格战进行营销。

3.促销 (Promotion)

中国促销的主要形式是空中战，也就是广告，在广告上投入的资金特别多。可是现在已经进入后广告时代，广告的作用已经大打折扣了。

4.分销（Place）

分销就是通路的建设，这是近年来市场营销中逐渐受到重视的一项工作。

Æ传统的通路模式

由于中国幅员辽阔，所以传统的通路往往是一个金字塔式的层级结构，典型的如农资公司，从全国代理商到省级代理商到市级代理商再到县级代理商，最后才到乡、镇、村各个零售商店，通过零售商店到达农民手中。经过这样的层层加价，零售价格就会比原来高出很多，这样的通路在今天是没有竞争力的。

【案例】

我国的农资系统

要进口一种农药，首先要从国外购买并运进来。然后转给总代理-中国农资公司，然后是各省（区）的农资公司，各

省（区）农资公司之下是各县、各乡、各村，最后才能到农民那里。农民买到的农药可能是世界上最好的，但也可能是

世界上最贵的。因为层级很多，而每一个层级都要赚钱。

Æ传统经销商的角色

传统经销商的两个基本角色就是分和销，分是指把商品从大分到中，从中分到小；销是指销售，但实际上没有销，真正的销是由零售商店来完成的。所以传统消费品的通路是由一个点到一条线，而且这条线非常长，甚至可以说是世界上最长的通路。

Æ第三方物流的出现及零售商的崛起

随着高速公路的发展，交通运输能力的提高，第三方物流开始出现并不断壮大，使得经销商的功能开始转变，传统经销商、批发商在营销通路上一统天下的局面随之结束，代之以“沃尔玛”、“家乐福”为代表的零售商时代的来临，与之相应的是制造商地位的下降。

【案例】

进入家乐福的代价

前几年，对于制造商来说，最大的喜讯就是产品已经进入某某超市，特别是家乐福这样的大型超市。但是天下最倒

霉的事情也是进入家乐福，因为代价太高，甚至可能赚不到钱。产品进入以前，就需要交条码费，一个条码费500元钱，

要有100种产品就要交5万元钱。一家店交5万元钱，十家店就是50万元，之后还有进店费、上架费、仓储费、管理费、促销费、广告费等等，这些都叫做渠道费用。渠道费用越来越高，零售商越来越大，经销商就越来越小，制造商的控制

能力也越来越小。

启示：在这个供大于求的时代，消费者最重要。所以对于厂商来说，一方面通路的长度要越来越短，通路的宽度要

越来越宽；另一方面，谁掌握了消费者谁就掌握了未来，而零售商正是直接面对消费者的一环。

从产业结构看通路建设

1.农林与牧业

对于这一产业来说，随着顾客规模时代的来临，企业没有顾客规模就没有未来，而顾客正掌握在零售商那里，所以零售商就是通路的领导者。

2.汽车与建筑业

对于汽车行业来说，它的掌控权现在都在厂商那里，因为汽车现在是由厂商定价的。但是，五年以后，随着团购、网售等新型通路的发展，这个掌控权也许就不在厂商那里了。

中国的建筑行业目前的通路也是掌握在厂商那里，即建筑商和开发商那里，消费者处于劣势地位。

3.服装业

现在服装的价格基本上由批发商定，批发商买进服装以后可以随意定价，因为这个通路掌握在他们手里。

4.家电业

由于大型零售商对消费者的控制逐渐加强，所以家电业的价格开始掌握在零售商手上，通路的领导权也掌握在零售商手中。

5.手机业

手机业表面上是由厂商、批发商在定价，但实际上已经快由消费者定价了。而价格到了消费者来定的时候，厂商、批发商、零售商的主动权就没有了，商品的寿命就更短了，商品的价格变化也就更快，这被称为通路成员力量的转变。

启示：通过对以上几个行业的分析，可以了解到通路成员力量的转换及其对市场的种种影响。对企业来说，应当首先了解这个行业的通路掌握者是谁。在供大于求的时代，通路的领导权最终可能掌握在消费者手里，而与消费者直接接触的就是零售商。因此，企业应当认识到通路建设对于企业的重要意义。

图1-1 不同行业间通路成员的力量转变

【图解】

粗线框代表通路的领导者。行业不同，通路的领导者也不同。企业应该把握这种转换，因为通路的掌控权很重要。

不同的行业有不同的通路掌控者，而通路掌控者决定企业的未来。所以对于企业来说，应当将目光集中在通路的掌控者上。

【自检1-1】

有一个台湾人到天津投资2亿元建一个饮料厂，生产在台湾很畅销的番茄饮料。他认为既然在台湾销路很好，那么

在大陆也一定很畅销。

这个台湾商人的思路是有问题的，请问他的问题出在哪里？

见参考答案1-1

答案1-1

返回他的问题在于他不了解市场最后的控制权是在顾客手里，而不是在厂商那里。所以要先做市场，不是先做工厂。

没做过市场调研。没有上市以前，免费请人家喝时，大家都说挺好，但并不代表上市后人们会同样喜欢；消费者如果不喜欢，你的产品就不可能畅销。

第二讲通路的管理（上）

通路建设

1.通路的选择

现在正处于以通路建设为营销战略核心的重要时代，所以通路的选择具有重要的意义。这里所说的通路的选择是指你要选择谁、选择哪个地方去建设你的通路。

Æ管理的基本职责与通路的选择

管理学的基本职责包括目标、组织、领导、激励、控制，所以通路选择好以后，要激励、要控制，控制好以后，通路还会有很多冲突，所以需要修正。通路的选择就是目标的制定，是通路管理环节中的重要一环，但不是全部。

图2-1 通路战略示意图

Æ企业运作模式与通路的选择