王老吉年度促销活动执行手册

一、 工程组织架构

各方职责

二、活动执行

a)促销活动主题：王老吉防上火健康生活

秀

b)促销活动时间：2007年5-7月周末、

节假日（根据实际情况具体调整）

c)促销活动内容：

i.主持人介绍：设计与主题相关

的串词，穿插在节目表演中向消费者进

行介绍。

ii.互动游戏：通过在舞台上进行

的互动小游戏与消费者进行交流。

iii.舞台表演：选择符合主题的青

春、动感、健康的节目进行现场表演。

iv.有奖问答：设计与主题相关的

知识问答题进行有奖问答。

v.现场展示：设计与主题相关的展示宣传物料，通过直观的图片内容向

消费者传达活动信息。

vi.派发宣传资料：向到场的消费

者派发宣传单张。

vii.免费赠饮：促销员向现场的消

费者免费赠饮冰冻过的王老吉饮料。

viii.现场售卖：现场进行产品促销，

利用礼品吸引消费者购买。

d)促销活动背景

i.怕上火，喝王老吉——“预防

上火”是本品的主要利益诉求点，经过

市场调查的研究：八成的消费者认同王

老吉可以“预防上火”，76%的消费者

饮用王老吉的动机是“预防上火”，对

“预防上火”概念越接受的区域，王老

吉的市场发展状况越良好，“预防上火”

与王老吉业务关系紧密。

ii.随着市场的发展，我们需要不

断地丰富“预防上火”的概念，更深入

地与消费者沟通“预防上火”的知识，

从“知道王老吉是预防上火的饮料”到

“了解身体上火的原因/场景→积极预

防上火，保持健康身体→喝罐王老吉，

轻松预防上火，尽情享受生活”，使消

费者对“怕上火，喝王老吉”的理解更

加深刻和理性，从而达到扩大饮用人

群、增加饮用频次的目的。

iii.将日常生活中容易引起身体上

火的生活场景和本品预防上火的概念

结合推广，可以使消费者更加容易理解

“上火”的知识

e)促销活动目的

i.将生活中主要的上火诱因场

景化，并加深消费者对上火场景的认

识，让更多的人知道什么是上火和如何

预防上火，从而达到培养消费人群的目

的。

ii.使消费者对王老吉预防上火概

念的认知更加深刻和丰富，从知道了上

火要喝王老吉到在生活中遇到各种上

火场景时自然而然地喝王老吉的转变，

从偶尔喝罐王老吉到经常性地消费王

老吉积极预防上火的转变，从而达到增

加消费频次的目的。

iii.深化品牌定位，强化消费者心

智中对王老吉是预防上火饮料的认知。

iv. 在饮料旺季，通过路演活动，

拉动市场的消费。

f) 路演活动内容

i. 人员配置

1. 生活秀大场

2. 生活秀小场

ii. 促销员工作时间

促销员3人（其中1人

在舞台区活动未开始时，派发员在试饮区派发活动单页； 在舞台区活动开始后，派发员上台当任舞台区工作人员；

人

在舞台区活动未开始时，派发员在试饮区派发活动单页； 在舞台区活动开始后，派发员上台当任舞台区工作人员；

iii.现场布置示意图

选择场地的条件：

➢生活秀大场场地要求：

✓场地面积：200-1000平方M以

上

✓周末人流量大，在活动城市影响力

强

✓市中心商圈内的广场、步行街、大

型KA卖场外的场地

✓场地方积极配合活动开展，提供电

源、保安、清洁等支持

➢生活秀小场场地要求

✓场地面积：200平方M

✓周末人流量大，在活动城市影响力

强

✓市中心商圈内的广场、步行街、大

型KA卖场外的场地

✓场地方积极配合活动开展，提供电

源、保安、清洁等支持

场地布置要求：

✓舞台的位置面向人流进入的

地方，两边留出至少2个帐篷

的宽度。

✓帐篷要对称搭建在舞台两边，

每一边都要有赠饮区域或买赠

区域。

✓每个区域上方用手写海报清

晰写出区域的名字。

✓销售区域要写清楚买赠技术

方案。（由驻地推广负责）

✓遮阳伞布置在舞台前方（4把左右）及帐篷前面，用来遮挡

阳光用。

✓并排两个帐篷中间间隔15M,正面用1.5*1M写真上火诱因

KT板背胶（海绵胶）安置在相

邻帐篷立柱上

✓帐篷三面须用框架及喷绘灯

布封闭

✓利用一切可利用的物料进行现

场布置，现场其他布置发挥由驻地

推广负责

✓每个帐篷门口设置促销桌、冰桶，两侧对称放置遮阳伞iv.路演执行要求

1.招聘符合要求的促销员/表演团体/

主持人/现场督导等

2.加强活动前沟通，提前了解场地审

批情况，协助完成审批手续

3.做好活动前的人员工程培训工作

4.做好促销员的工作分配，明确职责

5.做好路演前的表演彩排/审核工作

6.路演开始前与主持人确认表演流

程，审核主持稿

7.活动结束及时将当地实际发生费用

结清

8.经管好活动现场物资，降低物资损

耗

9.做好应急准备，寻找好后备演出公

司来应对突发情况

10.拍摄工程执行照片

11.及时反馈路演执行过程中的问题v.舞台区活动内容

大场：从上午11点开始第一次表演，下午和晚上各表演一次，共3次；

小场：从下午15点开始第一次表演，晚上再表演一次，共2次