消费者需求分析 ppt课件
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几次的容易消耗的有形物品。如食物、水果、洗涤用 品等。 2、耐用消费品 耐用消费品是指可以多次使用，单价较高的有形物品。 如服装、家用电器等。
3、服务
服务是“用于出售或者是同产品连在一起进行 出售的活动、利益或满足感。”服务是一种无 形产品。如美容、技术咨询等。
（二）按消费者购买习惯分类，可以把消费品 分为便利品、选购品、特殊品和非渴求特品四 种类型。
1、便利品。
便利品是指消费者购买频繁，不愿花时间和精 力去比较品牌、价格，想随时随地购买到的产 品或服务。它分为日用品、冲动购买品和应急 物品三种。
食盐、方便面、洗涤用品
2、选购品
选购品是指消费者对产品或服务的价格、质量、 款式、耐用性等进行比较之后才购买的产品。 即需要挑挑减减才购买的产品或服务。
（一）动机
当需求达到充分的强度后，即可成为一种动机或冲动。动机是一种被压抑到
足以使一个人采取行动以求满足的需求。需求满足之后，人的紧张感即可解
如家用电器、服装、美容美发等。
3、特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标 记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。例 如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、 摄影器材以及男式西服。
4、非渴望品。指消费者不了解或即便了解 也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿 保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求 品要付出广告和人员推销等大量营销努力。
6.1 消费者需求分析
（一）消费者市场 （二）消费者需求的概念 （三）消费者需求的特点
一、消费者的需求与特点
（一）消费者市场(P61)
1. 消费者市场的含义 消费者市场也称为最终产品市场。是个人
或家庭为了生活消费而购买产品和服务而构成 的市场。
对消费者市场的研究是对整个市场研究的 基础和核心。
（一）消费者市场
5.怎样购买－－购买行为（how----operations）：了解消费者怎 样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的 商品如何使用。
6.为何购买－－购买目的：（why----objectives）：了解和探索消 费者行为的动机或影响其他行为的因素
前5个问题是消费者行为公开的一面，可以借 助于观察、询问获得较明确的答案。最后一个 问题却是隐蔽的、错综复杂、难以捉摸，这种 情况对营销者来讲，就象面对照相器材的暗箱 一样，所以称为暗箱理论。
2. 消费者市场的特点 （1）商品需求弹性大 （2）绝大多数商品通过中间商销售 （3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 （4）购买力的流动性强
一、消费者的需求与特点
（二）消费者需求的概念
消费者需求是指消费者对有能力购买的某个 具体产品所产生的欲望。
马斯洛的需求层次论
自我实 现需求
尊重需求
社交需求 安全需求
Leabharlann Baidu 三、购买者暗箱理论P62
什么是暗箱理论? 暗箱理论是指消费者心理如同暗箱，我们只能
看到消费者购买的外界条件（产品信息、价格 信息和促销信息）和最终选择的结果。暗箱理 论就是研究消费者行为的基本内容，即5W1H 理论 。
1.购买什么－－购买对象（what----objects) ：了解消费者购买什 么、了解什么。
营销刺激与消费者反应模式
三、影响消费者购买行为的因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
文化因素
文化是一个人的欲望和行为的最基本决定因素。 亚文化—每种文化文化都包括较小的群体，基于共同的生
活经验和环境，它们具有共同的价值观。 社会阶层是在一个具有阶层次序的社会中所划分的几个同
质而持久的群体，各群体内的成员有相同的价值观，兴趣 以及行为。同一阶层的人倾向于表现类似的行为—包括购 买行为。
生理需求
（三）消费者需求的特点
多样性 与 差异性
动态性 与 发展性
层次性 与 伸缩性
可诱导性
二、消费品分类
消费品是供最终消费者用于家庭或个人使用的产品或 服务。
（一）按消费品的消耗特点和产品形态，可以把消费 品划分为易耗品、耐用消费品和服务三种类型。
1、易耗消费品 易耗消费品也叫非耐用消费品，是指只能使用一次或
每一种角色都附者一种地位，地位能够反映出该角色在社会中一般受尊重的 程度。人们通常会选择代表其社会地位的产品。
个人因素
年龄与生命周期阶段
1
毫无疑问，人们购买的商品及服务会随其年龄的增长而有所变化。消费者也
会受到家庭生命周期阶段的影响。成年人在其成长的过程中都会经历某些转
变。
2 职业
一个人的职业也会影响其商品和服务的购买行为。营销者试图找出对该公司
2.谁参与购买行为－－购买者（who----occupants）：既要了解 消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。
3.何时购买－－购买时间（when----occasions）：了解消费在具 体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。
4.何地购买－－购买地点（where----outlets）：了解消费者在哪 里购买，在哪里使用。
的产品和服务有较高兴趣的职业群体，公司甚至可以生产销售专门适合某职 业群体的产品。
3 经济环境
一个人的经济环境对产品选择有相当的影响力。对于收入反应较敏感的产品 与服务，营销者必须不断地注意消费者个人收入，储蓄及利率等的变化
4 生活方式
指一个人的生活模式，它表现在一个人的行动、兴趣和意见上。生活方式揭 示出一个人与其所处环境互相的全貌，它比社会阶层或人格更为深入。
社会因素
群体
一个人的行为会深受许多群体影响，个人所属并具有直接影响的群体成为成 员群体 参考群体就是能直接或间接影响个人态度或行为的群体。 崇拜性群体就是个人期望能成为其中一份子的群体。
家庭
购买者的家庭成员对购买行为有很大的影响。每个人的一生有两个家庭。包 括出生的家庭和创造繁衍的家庭。
角色与地位
人格与自我概念
5
每个人都有其独特的人格，所谓“人格 ”指一个人独特的心理特征，它使
个人对周围的环境有相对持续和一致的反应。
自我概念，又称“自我形象”，其基本的前提是，每个人所拥有的东西可以 影响和反应出人的身份地位，也就是说“拥有什么就成为什么”。
心理因素
（一）动机 （二）知觉 （三）学习 （四）信念与态度
3、服务
服务是“用于出售或者是同产品连在一起进行 出售的活动、利益或满足感。”服务是一种无 形产品。如美容、技术咨询等。
（二）按消费者购买习惯分类，可以把消费品 分为便利品、选购品、特殊品和非渴求特品四 种类型。
1、便利品。
便利品是指消费者购买频繁，不愿花时间和精 力去比较品牌、价格，想随时随地购买到的产 品或服务。它分为日用品、冲动购买品和应急 物品三种。
食盐、方便面、洗涤用品
2、选购品
选购品是指消费者对产品或服务的价格、质量、 款式、耐用性等进行比较之后才购买的产品。 即需要挑挑减减才购买的产品或服务。
（一）动机
当需求达到充分的强度后，即可成为一种动机或冲动。动机是一种被压抑到
足以使一个人采取行动以求满足的需求。需求满足之后，人的紧张感即可解
如家用电器、服装、美容美发等。
3、特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标 记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。例 如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、 摄影器材以及男式西服。
4、非渴望品。指消费者不了解或即便了解 也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿 保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求 品要付出广告和人员推销等大量营销努力。
6.1 消费者需求分析
（一）消费者市场 （二）消费者需求的概念 （三）消费者需求的特点
一、消费者的需求与特点
（一）消费者市场(P61)
1. 消费者市场的含义 消费者市场也称为最终产品市场。是个人
或家庭为了生活消费而购买产品和服务而构成 的市场。
对消费者市场的研究是对整个市场研究的 基础和核心。
（一）消费者市场
5.怎样购买－－购买行为（how----operations）：了解消费者怎 样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的 商品如何使用。
6.为何购买－－购买目的：（why----objectives）：了解和探索消 费者行为的动机或影响其他行为的因素
前5个问题是消费者行为公开的一面，可以借 助于观察、询问获得较明确的答案。最后一个 问题却是隐蔽的、错综复杂、难以捉摸，这种 情况对营销者来讲，就象面对照相器材的暗箱 一样，所以称为暗箱理论。
2. 消费者市场的特点 （1）商品需求弹性大 （2）绝大多数商品通过中间商销售 （3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 （4）购买力的流动性强
一、消费者的需求与特点
（二）消费者需求的概念
消费者需求是指消费者对有能力购买的某个 具体产品所产生的欲望。
马斯洛的需求层次论
自我实 现需求
尊重需求
社交需求 安全需求
Leabharlann Baidu 三、购买者暗箱理论P62
什么是暗箱理论? 暗箱理论是指消费者心理如同暗箱，我们只能
看到消费者购买的外界条件（产品信息、价格 信息和促销信息）和最终选择的结果。暗箱理 论就是研究消费者行为的基本内容，即5W1H 理论 。
1.购买什么－－购买对象（what----objects) ：了解消费者购买什 么、了解什么。
营销刺激与消费者反应模式
三、影响消费者购买行为的因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
文化因素
文化是一个人的欲望和行为的最基本决定因素。 亚文化—每种文化文化都包括较小的群体，基于共同的生
活经验和环境，它们具有共同的价值观。 社会阶层是在一个具有阶层次序的社会中所划分的几个同
质而持久的群体，各群体内的成员有相同的价值观，兴趣 以及行为。同一阶层的人倾向于表现类似的行为—包括购 买行为。
生理需求
（三）消费者需求的特点
多样性 与 差异性
动态性 与 发展性
层次性 与 伸缩性
可诱导性
二、消费品分类
消费品是供最终消费者用于家庭或个人使用的产品或 服务。
（一）按消费品的消耗特点和产品形态，可以把消费 品划分为易耗品、耐用消费品和服务三种类型。
1、易耗消费品 易耗消费品也叫非耐用消费品，是指只能使用一次或
每一种角色都附者一种地位，地位能够反映出该角色在社会中一般受尊重的 程度。人们通常会选择代表其社会地位的产品。
个人因素
年龄与生命周期阶段
1
毫无疑问，人们购买的商品及服务会随其年龄的增长而有所变化。消费者也
会受到家庭生命周期阶段的影响。成年人在其成长的过程中都会经历某些转
变。
2 职业
一个人的职业也会影响其商品和服务的购买行为。营销者试图找出对该公司
2.谁参与购买行为－－购买者（who----occupants）：既要了解 消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。
3.何时购买－－购买时间（when----occasions）：了解消费在具 体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。
4.何地购买－－购买地点（where----outlets）：了解消费者在哪 里购买，在哪里使用。
的产品和服务有较高兴趣的职业群体，公司甚至可以生产销售专门适合某职 业群体的产品。
3 经济环境
一个人的经济环境对产品选择有相当的影响力。对于收入反应较敏感的产品 与服务，营销者必须不断地注意消费者个人收入，储蓄及利率等的变化
4 生活方式
指一个人的生活模式，它表现在一个人的行动、兴趣和意见上。生活方式揭 示出一个人与其所处环境互相的全貌，它比社会阶层或人格更为深入。
社会因素
群体
一个人的行为会深受许多群体影响，个人所属并具有直接影响的群体成为成 员群体 参考群体就是能直接或间接影响个人态度或行为的群体。 崇拜性群体就是个人期望能成为其中一份子的群体。
家庭
购买者的家庭成员对购买行为有很大的影响。每个人的一生有两个家庭。包 括出生的家庭和创造繁衍的家庭。
角色与地位
人格与自我概念
5
每个人都有其独特的人格，所谓“人格 ”指一个人独特的心理特征，它使
个人对周围的环境有相对持续和一致的反应。
自我概念，又称“自我形象”，其基本的前提是，每个人所拥有的东西可以 影响和反应出人的身份地位，也就是说“拥有什么就成为什么”。
心理因素
（一）动机 （二）知觉 （三）学习 （四）信念与态度